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1、质量管理（一）作者：夏威夷松鼠第一章质量与质量管理导论第一节当代管理环境的特征一是日益剧烈的变化（在政治、经济、技术、社会文化等几乎所有的领域）二是掌握主导权的顾客（顾客用钞票投票来决定企业的兴衰存亡）三是无所不在的竞争（竞争覆盖了几乎所有的社会领域，最低的价格、最高的质量、最优的服务和最快的速度成为所有企业 的标准）驱动和影响组织和社会经济活动的主要力量被称为“3C” ：变化、顾客、竞争。一个组织要适应环境的要求生存下去并在竞争中取胜，就必须成为学习型组织，这意味着必须具备所谓 的FFH特征：快速、灵活、创新、改进。第二节质量的含义质量是质量管理中最基本的术语。一、质量的定义质量：客体的一组
2、固有特性满足要求的程度。“固有特性”就是指某事或某物中本来就有的，尤其是那种永久的特性。“固有”的反义是“赋予”或 外在，如“价格”等，不属于质量的范畴。质量特性分类：（1）技术性或理化性的特性例如机械零件的刚性、弹性、耐磨性；汽车的速度、牵引力、耗油量、废气排放量；手表的防水、防震、 防磁等。（2）心理方面的特性例如服装的式样、食品的味道、汽车象征的地位和气派等。IS09000是一个说明性的标准，IS09001主要用于体系的认证，IS09004则主要用于组织的持续改进。二、IS09000族标准的过程导向从本质上来讲，IS09000族标准所确立的质量管理体系便是对实现质量目标所必需的过程的规定
3、。质量 管理体系是一系列的相关过程的集合。质量、成本和生产率是果，而过程是因。建立和实施质量管理体系就 是要通过持续不断地识别、建立、控制和改进过程来实现组织绩效的改进。三、IS09000族标准与质量奖准则和TQM之间的关系TQM或全面质量管理是一个最大的概念。最具代表性的便是日本的戴明奖、美国的马尔科姆波多里奇国家质量奖和欧洲质量奖。这些奖项均体现了全面质量管理的概念和原则。被称为“卓越绩效模式”的各种 评奖准则可以看作TQM的具体实施细则。卓越绩效准则与IS09000族标准之间的关系实际上涉及两方面的问题，即与IS09001的关系和与IS09004的关系。IS09001是关于质量体系要求的
4、一个标准，用于双方合同或第三方认证的情况。IS09001 只关注那些最直接地影响着产品质量的职能，范围比卓越绩效模式或是质量奖的范围要窄。IS09004是 IS09000族标准中指导组织实现持续成功的指南。IS09004比IS09001的要求所覆盖的范围更广、程度更深, 因而更接近于质量奖准则的范围和深度。四、质量管理的原则质量管理的七项原则构成了现代质量管理的各种模式的精神实质。1 .以顾客为关注焦点2 .领导作用3 ,全员积极参与4 .过程方法5 .改进6 .循证决策7 .关系管理8 .各项原则之间的逻辑关系要实现成功的转型，首先要确立以顾客为中心的立场，这体现了第1个原则的要求（以顾客为
5、关注焦点）。在明确了立场的基础上，组织的管理当局要带领（原则2“领导作用”）全体成员（原则3“全员积极参与”） 去实现这种转变。上下同欲的努力还必须有正确的方法论（原则4“过程方法”）。因为存在着激烈的竞争，同时顾客的期望也在不断升高，因而必须对过程和由过程所构成的体系加以持 续不断的改进（原则5）。循证决策（原则6）是持续改进的最有力的武器。仅仅局限于组织内部的努力所 能够取得的成果是有限的，组织必须与自己的顾客、供应商以及其他的相关方紧密合作才有可能取得持续的 更大的成功（原则7） o第三章以顾客为中心第一节顾客识别与细分顾客这一概念是市场经济词汇中最常用的、最基本的概念之一。顾客这个角色
6、的基本属性和存在的意义 就是提出需要，而企业（组织）存在的价值就是满足顾客的需要，识别和细分顾客是企业经营的逻辑起点。一、顾客的识别识别顾客的最简单方法是按照如图所示的顾客一供方模型来思考，据此可简单分为外部顾客和内部顾购买者、购买决定者、最终用户/终极顾客、中间商、加工者、供应商、原始设备制造商、潜在顾客、 隐蔽的顾客。9 .内部顾客组织中的每个人都扮演着三重角色：供应者、加工者和顾客。日本质量管理专家石川馨称“下道工序是 上道工序的顾客”。内部顾客这个概念在过程管理中很有价值，但它有可能会淡化对于外部顾客的关注。在运用内部顾客概 念时必须首先加以明确的是，公司的最终责任是面向外部顾客。这才
7、是过程或公司提供服务的目的。二、顾客的细分细分依据:地理位置、人口统计学因素、产品使用情况、采购方式（如零售店顾客与互联网顾客）、购 买数量、预期的服务水平等。细分目的:企也可以确定不同顾客群体的重要程度，从而就能够据此来配置自己的内部过程，以确保最 重要的顾客得到最优先的关注。第二节顾客需要、顾客满意和顾客忠诚一、顾客需要1 .定义：指顾客在生理和心理方面对于生存和福祉的基本要求和欲望。马斯洛把人的需要分为生理、安全、社交、尊重和自我实现五个层次,这一理论可以认为是有关人的需 要方面的最具有影响的理论。朱兰认为顾客的需的呈现“金字塔”式层次结构，可以分为基本需要、次级需要、第三级需要。在质量
8、管理中，将顾客对产品和服务的需要，具体为性能、适用性、可信性、安全性、经济性、环境及 美学等方面的质量特性，以便有针对性地设计和提供产品、服务，来满足顾客的需要。狩野纪昭又进一步讨论了三种质量特性,即魅力特性、必须特性和线性特性。在理论上，可以合乎逻辑地区分顾客的需要，但在现实中，发掘顾客的需要是一个复杂的任务。顾客通 常并不会用简单的词语准确地表达出他们需要什么。顾客所表达出来的需要未必等同于他们的真实需要。顾客的需要可以是明确的，也可能是模糊的；可以 是理性的，也可能不那么理性。要吸引和留住顾客，这些需要就必须被发掘出来并加以满足。2 .揭示顾客需要的关键活动（朱兰）：（1）策划收集顾客需
9、要和过程；（2）收集用顾客的语言表述的顾客需要；（3）分析顾客需要并排出优先次序；（4）将顾客的需要翻译成“我们的”语言；（5）建立测量指标与测量手段。二、顾客满意IS09000标准将顾客满意定义为“顾客对其要求已被满足程度的感受”。顾客抱怨是一种满意程度低的最常见的表达方式，但没有抱怨并不一定表明顾客很满意。顾客的满意与否，远非表面看上去那么简单。我们还可以从以下几个方面来加深对顾客满意这一概念的理解。第一，顾客满意作为一种结果，是顾客对其需要、期望得到满足的主观感受程度，是“体验”和“感知” 的结果，是一种心理感觉状态。第二，作为一个过程，顾客满意是一个感知和评价的心理过程。第三，顾客满意
10、具有动态性，满意与否会随着时代的发展以及满意评价的参照基准或价值观念而变化。第四，鉴于顾客需要和期望的多元性，以及顾客认识、感知和反应的特点，顾客满意受到多种因素的影 响，是多个变量构成的函数。如图所示是以消费心理分析为基础形成的顾客满意过程的模型。由这一模型可以看出，顾客满意度是由 顾客感知质量、顾客期望和顾客感知价值这三个因素所决定的,不同的满意程度可以导致顾客抱怨和顾客忠 诚两种结果。不同的满意度水平会产生不同的心理和情绪反应，相应地会导致不同的行为。正式感知质里顾客抱怨顾客期望感知价值满意度顾客忠减顾客满意过程模型投诉向个人 抱怨重复购买价格容忍为了定量地衡量顾客满意的水平，人们运用计
11、量模型和抽样统计方法，通过评价顾客对一组项目因子或 评价指标的感知和体验，得到一个总计性的或回归性的数量化指标来综合地反映顾客对某个对象的满意水 平。这种数量化指标就称为顾客满意度指数(CSI)。目前世界上有许多国家和地区都建立了国家级或区域级的满意度指数，如瑞典、美国、德国、意大利、 新西兰、欧盟等。其中，美国顾客满意度指数是最典型的一种。美国顾客满意度指数是顾客评价产品和服务的一个全国性经济指标。满意度指数的用途：(1)比较不同的产业；(2)比较单个企业与行业平均水准；(3)进行不同时期的比较；(4)预测长期绩效；(5)回答具体的问题。三、顾客体验顾客体验是顾客在和企业的互动过程中产生的一
12、种心理感受。顾客体验分为感官体验(实物体验、过程或活动体验、功能体验)、情感体验、智力体验(思想、心 智)、心性体验(信仰、智慧)等。心理体验和心性体验正是企业创新和提供物的新选择,是企业竞争的 新高度，是顾客满意经营、顾客关系管理的核心和重要目标，增强客户体验成为重要的企业策略。四、顾客忠诚顾客忠诚是指顾客对某种品牌的产品或某个企业做出的长期购买的承诺。顾客忠诚不同于顾客满意，满意体现在态度上，而忠诚则体现在行动上。忠诚的顾客会给公司带来持续不断的附加值。比如忠诚顾客随着往来时间的增加，往往会增加在这些公 司业务上的消费额；忠诚顾客的正面宣传是一种免费的广告资源；忠诚顾客的服务成本较小，吸引
13、新的顾客 则成本高昂。但要使内部过程能够真正适应顾客的需要，从而建立起顾客忠诚，则需要付出比实现顾客满意更大的努 力。顾客满意与顾客忠诚的区别顾客满意顾客忠诚顾客所说的一一意见或态度顾客所做的一一购买与推荐顾客期望有更多满意的供应商可选购顾客期望只从一家供应商购买企业力求使更多的顾客群满意企业辨识关键的顾客并使之心悦诚服企业衡量广泛的顾客群体对产品和服务的满意度衡量与关键顾客互动的所有方面的满意度以及他们将来的购买意愿主要测量现有顾客的丫黄意度分析和了解顾客流失（背离）的原因强调针对广泛的顾客群体保持质量的竞争力主张通过适应关键顾客的需要变化来开发新产品以不断增加价值顾客忠诚与顾客满意之间的关
14、系还可以通过如下的等式表现出来：顾客忠诚度=吸引力X满意度X参与度从上面的等式可以看出，满意是忠诚的前提，没有满意，则无所谓忠诚。而要实现顾客的忠诚，除了满 意之外，组织还必须考虑另外两个重要因子，即参与和吸引力。五、顾客参与“顾客参与”是指在供需关系中，为了共同完成商业活动，顾客在身体、认知和情感方面投入的过程和 程度。在理性情况下，顾客参与的水平与顾客体验的水平和层次是一致的，增强顾客参与是实现和提升顾客体 验的主要途径。六、实现顾客满意的途径顾客需要转化为顾客满意是通过一个系统化的过程来实现的。实现顾客满意的举措：(1)明确定义自己的关键顾客群和市场。(2) 了解顾客的长短期需要和期望。
15、(3)明确顾客的意见与设计、生产和交付过程之间的联系。(4)构筑坚实的顾客关系。(5)建立有效的抱怨管理过程。(6)测量顾客的满意度。第三节顾客满意度的测量与分析顾客满意度是衡量组织的管理水准和业务绩效的晴雨表。测量顾客满意度的途径主要有顾客调查、产品提供登记、投诉的处理和跟踪、交易数据分析、顾客接 触点分析以及流失顾客分析等。其中，顾客调查是目前测量顾客满意度的主要方法。一、顾客满意度测量的用途(3) 了解顾客对企业在满足顾客需要方面做得如何的感知。(2)比较公司相对于竞争者的绩效。(3)找出在产品和服务的设计和提供方面有待改进的领域。(4)跟踪趋势以确定变革是否确实导致了改进。二、顾客满意度测评过程1 .顾客满意度测评中的关键活动：（1）明确测量的目的并识别测量的事项；（2）选择有效的信息收集过程和方法来收集顾客反馈数据;（3）综合分析和评价满意水平并沟通测评结果；（4）讨论测评发现并计划改进活动。2 .顾客满意度测评的典型实施过程三、顾客满意度测
