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1、广告心理学广告心理学8/15/2022第二章 广告策略的心理基础n n广告受众的心理特征n n品牌选择性策略n n消费者的购买行为n n消费者对于商品的购买心理n n消费者对广告的反应8/15/2022第一节 广告受众的心理特征 n年龄n性别n经济收入n文化程度马斯洛提出需求的马斯洛提出需求的5 5个层次如下：个层次如下：1、生理需求2、安全需求3、（归属和爱）社交需求4、尊重需求5、自我实现需求一、年龄差异n n产品消费者是以年龄来区隔市场，广告受众也是以年龄来区隔市场的。n n学龄前期（06）n n小学期 （712、13）n n中学期 （13、1418、19）n n工作初期（19、2027
2、、28）n n工作中期（28、2950）n n退休前期（5160）n n养老期 （60以上）1.广告效应n n学龄前儿童是广告的“二级传播”者。n n小学期儿童是优秀的“二级传播”者。n n中学期少年已充分承载广告效应。n n中学期以后广告能增进品牌意识。n n退休前期广告效应渐弱。n n养老期广告效应微乎其微，甚至消失。2.媒体接触行为n n消费者与媒体接触是广告发布的前提，受众是潜在的消费者，但又不完全是消费者；消费者受众1媒体类型n n学龄前儿童媒体接触有限，以电视为主。n n小学期接触面扩大，以电视、广播为主，添加少量互联网络。n n中学期及以后几乎涵盖各种媒体。n n养老期媒体接触范
3、围缩小，仅限传统媒体。2媒体时间n n学龄前儿童注意力难以集中，媒体接触时间有限。n n小学期、中学期至退休前期接触时间都很短，但因时而异、因人而异。n n养老期媒体接触时间最多，但精力极为有限。3媒体选择取向n n现代人对于看电视更多是对于兴趣和娱乐的取向，以及信息来源的取向。n n在收视人群中，小学期、中学期人群更注重增长知识，年龄越高越注重了解时事。（见13页表格）3.认知方面n n人的认知随生理机能变化而变化，正常人生理成熟认知则稳定，生理衰退认知也衰退。A.A.注意：注意：随着年龄增长，人对刺激物的注意随着年龄增长，人对刺激物的注意主要靠意义来维持。主要靠意义来维持。B.B.记忆：记
4、忆：随年龄变化，总的来说，年纪越小随年龄变化，总的来说，年纪越小记忆越好。记忆越好。C.C.理解：理解：中学期以后理解能力逐步成熟。中学期以后理解能力逐步成熟。D.D.思维：思维：随着理解力发展。随着理解力发展。4.需要和动机n n12-1312-13岁以下岁以下日常生活以学习用品日常生活以学习用品n n13-1913-19岁岁社会初步交往的需要社会初步交往的需要n n19-2919-29岁岁各种需要各种需要n n29-5029-50岁岁事业、生活的需要事业、生活的需要n n51-6051-60岁岁健康、未来生活的需要健康、未来生活的需要n n6060岁以上养老期岁以上养老期对生命延续、希望的
5、需要对生命延续、希望的需要二、性别差异1.1.媒体接触男性比例大于女性2.2.消费心理女性n n女性美贤惠n n男性潇洒自尊3.对广告的反应三、经济收入差异n n恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数是根据恩格尔定律恩格尔系数是根据恩格尔定律恩格尔系数是根据恩格尔定律恩格尔系数是根据恩格尔定律得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指得出的比例数，是表示生活水平高低的一个指标。其计算公式如下：标。其计算公式如下：标。其计算公式如下：标。其计算公式如下：食物支出金额食物支出金额食物支出金额食物支出金额 n
6、n恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数恩格尔系数 总支出金额总支出金额总支出金额总支出金额 n恩格尔系数在59以上者为绝对贫困，5059为勉强度日，4050为小康水平，3040为富裕，30以下为最富裕。n山西省在2003年粮食消耗方面恩格尔系数就达到33.5。n n其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、其实，日常生活中除食物支出外，衣着、住房、日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家日用必需品等的支出，也同样在不断增长的家庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会庭收入或总支出中，其中一种支出的上升就会导致相应系数的上升。导致相应系数的上升。n n计算公式如下：计算公式如下：计算公式如下：计算公式
7、如下：日常生活支出金额日常生活支出金额日常生活支出金额日常生活支出金额 系数系数系数系数 收入金额收入金额收入金额收入金额 n n恩格尔系数在恩格尔系数在5959以上者为绝对贫困，以上者为绝对贫困，50505959为勉强度日，为勉强度日，40405050为小康水平，为小康水平，30304040为富裕，为富裕，3030以下为最富裕。以下为最富裕。高收入者：收入除正常生活支出之外，有大部分剩余。n n逐名心理名牌知名度n n攀比心理品质无关紧要n n冒险心理更易接受新产品n n享乐心理更注重生活享受中等收入者：收入除维持正常生活支出之外，有少部分剩余。n n求实心理符合现实需要n n象征心理满足自
8、我心理需要（满足自尊需要)低收入者：收入除正常生活支出之外，几乎没有剩余。n n节约心理满足具体生活，非常注重产品品质n n低风险心理购买量小，喜欢从众购买四、文化程度差异受教育程度：受教育程度：n n文盲文盲n n高中以下高中以下n n高中高中n n大学大学n n大学以上五等大学以上五等1.1.媒体接触文化程度高低与媒体接触量的多少成正比2.2.对产品要求文化程度高低与产品消费品质的好坏成正比3.3.接受劝导文化程度高低与购买行为的思维判断能力的强弱成正比第二节 消费者的购买行为 n理性购买与非理性购买n例行反应行为、有限度解决问题、广泛解决问题一、按理性购买程度分类的购买行为1.非理性购买
9、行为：n n忠诚性购买n n诱惑性购买n n从众购买忠诚性购买n n长时间使用同一品牌，信任度极强，长时间使用同一品牌，信任度极强，比如用惯比如用惯了风油精就不愿用驱蚊水等了风油精就不愿用驱蚊水等n n不愿与其他品牌比较不愿与其他品牌比较n n年老的消费者更易成为忠实性消费者年老的消费者更易成为忠实性消费者n n例如：洗衣皂就用雕牌例如：洗衣皂就用雕牌n n送礼就送脑白金送礼就送脑白金诱惑性购买n n由于产品本身刺激引起的购买如造型、包装等。n n遇到特殊促销时期从众购买n n对产品并不是真正需要，了解也不深入（如遇到抢购情况）n n有购买需要，但经过其他产品比较后，觉得其他产品更为合适。（款
10、式、价位、数量等因素）n n明星广告就是采用这种心理2.理性购买行为唤起需要唤起需要搜寻资料搜寻资料估价行为估价行为购买决定购买决定买后感觉买后感觉二、把购买作为解决问题的活动分类n n例行反应行为最常见的购买用为，发生在购买常用品和廉价品时。选择常用品牌或相近品牌。1.1.方便购买2.2.熟悉品牌3.3.品牌知名度4.4.情景刺激n n有限度解决问题价格不菲但却是生活必需品，商品结构、性能比较复杂。n n广泛解决问题不是马上就需要满足，但有购买欲望，需要已被唤起，处于不了解又希望了解产品的阶段，搜集资料、估价阶段的时间会很长，绝对属于理性购买行为。第三节 消费者对各种商品的购买心理n消费者对
11、于不同消费品的消费心理n消费者对于消费品的卷入程度一、购买方式为标准的分类1、日用品这类广告以提醒为目的，在广告中对于产品的介绍信息可采用量并不大，反而是产品价格经常处于主导地位。2、选购品价格比较高、使用周期长、购买风险比较大的产品，质量、价格、功能是产品重点，广告所提供的信息较为重要，尤其是品牌形象。3、特殊品价格非常高、不能为其他产品替代、购买风险非常大的产品，这类产品的品牌差异是消费者主观存在的，消费者对于品牌非常看重，也属于理性购买。二、以用途为标准的分类1.房地产极为昂贵的产品，消费者看重的因素很多，做广告是应注意从全方位说服消费者。（40-42页）2.汽车昂贵的普通消费品。广告注
12、重品牌、安全性能、外观、耗油量、操作便捷、性价比、售后服务等内容。3.医药保健用品药品，生活必备。广告注重疗效、质量、价格、品牌知名度、成分、厂家实力、促销活动。保健品（45页图表）4.食品购买因素不一，种类不一，口味不一，消费者各异，广告诉求手法各异。5.家用电器生活必备。电视广告诉求比重最大。广告注重质量、价格、品牌知名度、科技含量、售后服务、厂家实力、促销活动。6.化妆品广告宣传的长久效应非常短暂。广告诉求非常注重品牌知名度、使用效果、包装、产品成分以及促销活动。在购买时具有非常强的人为属性。三、以消费者关心程度分类n n高卷入度高卷入度高卷入度高卷入度即价格高昂，购买风险较大的商品，即
13、价格高昂，购买风险较大的商品，即价格高昂，购买风险较大的商品，即价格高昂，购买风险较大的商品，如家电、汽车、房屋、珠宝如家电、汽车、房屋、珠宝如家电、汽车、房屋、珠宝如家电、汽车、房屋、珠宝 （价格多在千元以（价格多在千元以（价格多在千元以（价格多在千元以上）。上）。上）。上）。n n低卷入度低卷入度低卷入度低卷入度及价格便宜，购买时极少考虑的产品，及价格便宜，购买时极少考虑的产品，及价格便宜，购买时极少考虑的产品，及价格便宜，购买时极少考虑的产品，如食品、日用品（价格多在百元以下）。如食品、日用品（价格多在百元以下）。如食品、日用品（价格多在百元以下）。如食品、日用品（价格多在百元以下）。n
14、 n卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其卷入度的高低划分有时候也会因人而异，尤其是家庭收入和支出所占比例方面影响极大是家庭收入和支出所占比例方面影响极大是家庭收入和支出所占比例方面影响极大是家庭收入和支出所占比例方面影响极大。1.低卷入转换型n n新奇品、食品、包括电影n n广告表现感性为主，加强视觉刺激n n使目标受众喜欢此产品广告，或对此类产品感兴趣n n例:肯德基广告、电影预告片2.低卷入宣告性n n药品、保健品、日常生活用品、酒类广告n n广告表现理性感性相结合，加强提醒效果n n可在广告中再强调一两点
15、利益、效果n n例：奥妙洗衣粉、汰渍、力士洗发水3.高卷入转换型n n汽车、旅游、服饰、化妆品、服务业n n广告表现感性为主，加强视觉刺激n n例：联邦快递、汽车广告、旅游片4.高卷入宣告型n n家用电器、金融、保险n n广告表现感性为主，加强视觉刺激n n突出宣传产品利益（可使用比较广告）n n例：保险、VISA卡四、以风险高低和消费者目的分类n高卷入度高卷入度高风险，投入大，需理性高风险，投入大，需理性思维，购买数量少思维，购买数量少n低卷入度低卷入度低风险，投入小，感性接低风险，投入小，感性接受居多，购买数量不定受居多，购买数量不定五、广告中理性、感性讯息高低划分n理性讯息理性讯息反映产
16、品的实用性、功能反映产品的实用性、功能性、具象性利益的产品讯息，即有关产性、具象性利益的产品讯息，即有关产品的价格、功能、品质、适用难易度或品的价格、功能、品质、适用难易度或公司可信性等讯息。公司可信性等讯息。n感性讯息感性讯息反映产品象征性、心理性、反映产品象征性、心理性、社会性、抽象性利益的产品讯息，即产社会性、抽象性利益的产品讯息，即产品的品牌、外观或气氛所代表的象征性品的品牌、外观或气氛所代表的象征性意义。意义。第四节 消费者对广告的反应n广告作用评价n广告的影响力n广告的信任度一、消费者对广告的态度1、总体态度2、对电视广告的态度n n总体来说，人们认为广告基本必不可少，电视广告重复频率过高二、消费者对广告的反应（分析广告播放机率）1、行为反应2、心理反应n n插播电视广告比整时段电视广告效果要好三、消费者对广告的评价1、宏观评价n n提供商品信息、促进经济发展n n提供生活信息、知识，指导消费n n更新消费观念，推动社会进步2、微观评价四、消费者对广告影响力的感受五、消费者对广告的真实度和信任度思考题：n n广告对中小学生有什么作用？n n年龄不同在媒体接触方面有何区别？n
