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1、王新玉王新玉目目录一、概念一、概念二、起源发展二、起源发展三、分类三、分类四、作用四、作用五、指标五、指标六、途径六、途径七、主要架构七、主要架构八、实施目的八、实施目的九、主要步骤九、主要步骤十、方法十、方法+客客户关系管理是指企关系管理是指企业为提高提高核心核心竞争力争力，利用，利用相相应的信息技的信息技术以及以及互互联网技网技术来来协调企企业与与顾客客间在在销售售、营销和和服服务上的上的交互交互，从而提升其，从而提升其管管理方式理方式，向客，向客户提供提供创新式新式的的个性化个性化的客的客户交互交互和和服服务的的过程。程。+客客户关系管理（关系管理（CRM）有三）有三层含含义：+（1）体
2、）体现为新新态企企业管理管理的指的指导思想和理思想和理念念+（2）是）是创新新的企的企业管理模式和运管理模式和运营机制机制+（3）是企）是企业管理中管理中信息技信息技术、软硬件系硬件系统集成的管理方法集成的管理方法和和应用解决方案用解决方案的的总和。和。+对客客户关系管理关系管理应用的重用的重视来源于企来源于企业对客客户长期管理的期管理的观念，念，这种种观念念认为客客户是企是企业最最重要的重要的资产并且企并且企业的信息支持系的信息支持系统必必须在在给客客户以信息自主以信息自主权的要求下的要求下发展。展。+成功的客成功的客户自主自主权将将产生生竞争争优势并提高客并提高客户忠忠诚度最度最终提高公司
3、的利提高公司的利润率。率。客客户关系管理关系管理的方法在注重的方法在注重4p关关键要素的同要素的同时，反映出在，反映出在营销体系中各种交叉功能的体系中各种交叉功能的组合，其重点在于合，其重点在于赢得客得客户。这样，营销重点从客重点从客户需求需求进一步一步转移到客移到客户保持上并且保保持上并且保证企企业把适当的把适当的时间、资金和管理金和管理资源直接集中在源直接集中在这两个关两个关键任任务上。上。+1999年，年，Gartner Group Inc公司提出了公司提出了CRM概念概念（Customer Relationship Management 客客户关系管理）。关系管理）。Gartner G
4、roup Inc在早些提出的在早些提出的ERP概念中，概念中，强调对供供应链进行整体管理。而客行整体管理。而客户作作为供供应链中的一中的一环，为什么什么要要针对它它单独提出一个独提出一个CRM概念呢？概念呢？+原因之一在于，在原因之一在于，在ERP的的实际应用中人用中人们发现，由于，由于ERP系系统本身功能方面的局限性，也由于本身功能方面的局限性，也由于IT技技术发展展阶段的段的局限性，局限性，ERP系系统并没有很好地并没有很好地实现对供供应链下游（客下游（客户端）的管理，端）的管理，针对3C因素中的客因素中的客户多多样性，性，ERP并没并没有有给出良好的解决出良好的解决办法。另一方面，到法。
5、另一方面，到90年代末期，互年代末期，互联网的网的应用越来越普及，用越来越普及，CTI、客、客户信息信息处理技理技术（如（如数据数据仓库、商、商业智能、知智能、知识发现等技等技术）得到了）得到了长足的足的发展。展。结合新合新经济的需求和新技的需求和新技术的的发展，展，Gartner Group Inc提出了提出了CRM概念。从概念。从90年代末期开始，年代末期开始，CRM市市场一直一直处于一种爆炸性增于一种爆炸性增长的状的状态。+1.根据客根据客户的的类型不同，型不同，CRM可以分可以分为B2B CRM及及B2C CRM.B2B CRM中管理的客中管理的客户是企是企业客客户，而，而B2C CR
6、M管理的客管理的客户则是个人客是个人客户。提供企提供企业产品品销售和服售和服务的企的企业需要的需要的B2B的的CRM，也就是市面上大部分，也就是市面上大部分CRM的内容。而提的内容。而提供个人及家庭消供个人及家庭消费的企的企业需要的是需要的是B2C的的CRM。+2.根据根据CRM管理管理侧重点不同又分重点不同又分为操作性和分操作性和分析型析型CRM。大部分。大部分CRM为操作型操作型CRM，支持，支持CRM的日常作的日常作业流程的每个流程的每个环节，而分析型，而分析型CRM则偏重于数据分析。偏重于数据分析。+1.提高提高市场营销效果市场营销效果+2.为为生产研发生产研发提供提供决策决策支持支持
7、+3.提供提供技术支持的重要技术支持的重要手段手段+4.为为财务金融策略财务金融策略提供提供决策支持决策支持+5.为为适时调整内部管理适时调整内部管理提供提供依据依据+6.使使企业的资源企业的资源得到得到合合理利用理利用+7.优化优化企业业务流程企业业务流程+8.提高提高企业的快速响应企业的快速响应和应变能力和应变能力+9.改善改善企业服务，企业服务，提高提高客户满意度客户满意度+10.提高提高企业的销售收入企业的销售收入+11.推动推动了企业文化的变了企业文化的变革革+12.与与QQ集成，集成，可以可以快速快速与客户沟通。与客户沟通。+1.客客户概况分析概况分析(Profiling）包括客）
8、包括客户的的层次、次、风险、爱好、好、习惯等；等；2.客客户忠忠诚度分析（度分析（Persistency）指客）指客户对某个某个产品或商品或商业机构的信用程度、持久性、机构的信用程度、持久性、变动情况等；情况等；3.客客户利利润分析（分析（Profitability）指不同客）指不同客户所消所消费的的产品的品的边缘利利润、总利利润额、净利利润等；等；+4.客客户性能分析（性能分析（Performance）指不同客）指不同客户所消所消费的的产品按种品按种类、渠道、渠道、销售地点售地点等指等指标划分的划分的销售售额；5.客客户未来分析（未来分析（Prospecting）包括客）包括客户数数量、量、
9、类别等情况的未来等情况的未来发展展趋势、争取客、争取客户的手段等；的手段等；6.客客户产品分析（品分析（Product）包括）包括产品品设计、关关联性、供性、供应链等；等；7.客客户促促销分析（分析（Promotion）包括广告、）包括广告、宣宣传等促等促销活活动的管理。的管理。+菲利普菲利普科特勒科特勒认为，顾客客满意是指一个人意是指一个人通通过对一种一种产品的可感知的效果（或品的可感知的效果（或结果）果）与他或她的期望与他或她的期望值相比相比较后，所形成的愉后，所形成的愉悦或失望的感悦或失望的感觉状状态。根据。根据顾客客满意的定意的定义，顾客客满意度是意度是顾客客对产品和服品和服务的期的期
10、望与望与顾客客对产品与服品与服务的感知的效果的差的感知的效果的差距。因此，从距。因此，从顾客客满意度的定意度的定义可知，影可知，影响响顾客客满意度的因素有意度的因素有顾客的期望客的期望值和和顾客感知价客感知价值，而，而顾客感知价客感知价值又取决于又取决于顾客感知所得与客感知所得与顾客感知所失的差客感知所失的差值大小。大小。+1、对于于顾客期望的管理有如下考客期望的管理有如下考虑：+（1）提高期望）提高期望值有利于吸引有利于吸引顾客客购买。+（2）期望）期望值定得太低，定得太低，顾客客满意度高，但意度高，但销售量小。售量小。+（3）期望）期望值定得太高，定得太高，顾客客满意度低，意度低，顾客重复
11、客重复购买的少因此企的少因此企业应酌情引酌情引导顾客客的期望。的期望。+1、对于增加于增加顾客感知价客感知价值，有如下途径：，有如下途径：+（1）增加）增加顾客感知所得。客感知所得。+（2）减少）减少顾客感知所失。客感知所失。+（3）既增加）既增加顾客感知所得，又减少客感知所得，又减少顾客感客感知所失。知所失。+1.顾客客轮廓廓(Customer Profile)：指的是企：指的是企业对顾客集成性信息的搜集，包括人口客集成性信息的搜集，包括人口统计信息、信息、消消费心理特性、消心理特性、消费需求、消需求、消费行行为模式、交模式、交易易纪录、信用等等，以充分了解、信用等等，以充分了解顾客客轮廓。
12、廓。+2.顾客知客知识(Customer Knowledge)：指的是与：指的是与顾客有关，由信息客有关，由信息转换而来，更深更广、更能指而来，更深更广、更能指导CRM的一些的一些经验法法则与因果关系等。与因果关系等。+3.顾客区隔客区隔(Customer Segmentation)：指的是：指的是将消将消费者依者依对产品品/服服务(P/S)的相似欲望与需的相似欲望与需求，区分求，区分为不同的不同的顾客群客群(Need-based)，或以，或以顾客客获利率来区分利率来区分(Value-based),后者后者对CRM尤尤其重要。其重要。+4.顾客化客化/定制化定制化(Customization)
13、：指的是：指的是为单一一顾客量身客量身订制符合其个制符合其个别需求的需求的P/S，例如，例如一一对一的价格、一一的价格、一对一的促一的促销、一、一对一的通路。一的通路。此此为CRM重要的手段之一，亦即由大量重要的手段之一，亦即由大量营销(Mass Marketing)区隔区隔营销(Segmentation)一一对一一营销(One to One Marketing)+5.顾客价客价值(Customer Value)：指的是：指的是顾客期望客期望从特定从特定P/S所能所能获得利益的集合，包括得利益的集合，包括产品价品价值、服、服务价价值、员工友工友谊价价值、品牌价、品牌价值等。等。CRM的目的在提
14、高的目的在提高顾客的所有价客的所有价值，与降低其，与降低其所有的成本。所有的成本。+6.顾客客满意度意度(Customer Satisfaction)：指的是：指的是顾客比客比较其其对P/S品品质的的期望期望与与实际感受感受后，后，所感所感觉的一种愉悦或失望的程度。的一种愉悦或失望的程度。+7.顾客的客的发展展(Customer Development)：指：指的是的是对于已有的老于已有的老顾客，客，应想尽想尽办法提升法提升其其对本公司的荷包本公司的荷包贡献度献度(Wallet Ration)，其主要有两种作法：其主要有两种作法：（1）交叉）交叉销售售(Cross Sell)：吸引老：吸引老顾
15、客来采客来采购公司其他的公司其他的产品，以品，以扩大其大其对本本公司的公司的净值贡献。献。（2）高）高级销售售(Up Sell)：在适当：在适当时机机向向顾客促客促销更新、更好、更更新、更好、更贵的同的同类产品。品。+8.顾客保留率客保留率(维系率系率)(Customer Retention)：指的是在于如何留住有价指的是在于如何留住有价值的老的老顾客，不客，不让其其流失，利用流失，利用优秀、秀、贴心、量身心、量身订制的制的产品与服品与服务来提升来提升顾客的客的满意度，以降低其流失率意度，以降低其流失率(Churn Rate)，获取其一取其一辈子的子的净值。+9.顾客客赢取率取率(Custom
16、er Acquisition)：指的是：指的是利用提供比利用提供比竞争争对手更高价手更高价值的的产品与服品与服务，来吸引及来吸引及获取新取新顾客的青客的青睐与采与采购。+10.顾客客获利率利率(Customer Profitability)：指的是：指的是顾客客终身身对企企业所所贡献的利献的利润，亦即其，亦即其终生的生的采采购金金额扣除企扣除企业花在其身上的花在其身上的营销与管理成与管理成本。本。+放眼看去，一方面，很多企放眼看去，一方面，很多企业在信息化方在信息化方面已面已经做了大量工作，收到了很好的做了大量工作，收到了很好的经济效益。另一方面，一个普遍的效益。另一方面，一个普遍的现象是，在象是，在很多企很多企业，销售、售、营销和服和服务部部门的信息的信息化程度越来越不能适化程度越来越不能适应业务发展的需要，展的需要，越来越多的企越来越多的企业要求提高要求提高销售、售、营销和服和服务的日常的日常业务的自的自动化和科学化。化和科学化。这是客是客户关系管理关系管理应运而生的需求基运而生的需求基础。+计算机、通算机、通讯技技术、网、网络应用的用的飞速速发展使得展使得上面的想法不再停留在梦想
