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1、媒体入门媒体入门 10120102010年年4 4月月OutdoorMailEvent/SponsorshipsMagazinesRadioNewsprintDelivery FulfillmentTelevisionTelemarketing FaxPlacement/Product Sampling主题内容1.为您提供相关的基础知识并了解媒体行业术语2.帮助您更好的了解媒体投放在品牌沟通中扮演的角色3.帮助您了解媒介公司的策划流程及操作方式媒体术语媒体术语那些行话究竟是什么意思？那些行话究竟是什么意思？媒体/媒介在广告行业，使用相同介质传播广告信息的媒介载具被分类成各种媒体类型。例如报纸，
2、电视，杂志等等大多数情况下，我们把它们按接触点来分类媒介载具是一个特指的媒体例：时尚杂志,上海电视台媒体组合媒体组合 在一个活动中，选择运用不同媒体构成的组合在一个活动中，选择运用不同媒体构成的组合受众 在媒体商业活动中被广泛的应用，可以定义为：在媒体商业活动中被广泛的应用，可以定义为：任何观看到或收听到一则广告或广告活动的人群任何观看到或收听到一则广告或广告活动的人群 各种出版物的读者，电视台的观众和电台的听众各种出版物的读者，电视台的观众和电台的听众 任何假定的潜在读者，观众等等任何假定的潜在读者，观众等等目标受众 一般用于和目标媒体有接触的人群一般用于和目标媒体有接触的人群 在媒体策划层
3、面上的精确定义在媒体策划层面上的精确定义 人口统计人口统计 (例例.15-34.15-34周岁女性周岁女性)消费心理消费心理 (例例.时尚时尚/潮流潮流)产品用途产品用途 (例例.信用卡用户信用卡用户/在过去在过去1 1年之内购买过汽车年之内购买过汽车)例例:目标人群数目标人群数 人口比例人口比例 上海上海15-3415-34周岁区间的成年人周岁区间的成年人 2,189,0002,189,00040%40%广州广州15-3415-34周岁区间的女性周岁区间的女性 769,000769,00023%23%电视广告术语电视广告术语电视广告术语电视广告术语传媒人士用媒体术语交流.“55%55%目标受
4、众到达率目标受众到达率平均平均2.4 OTS 2.4 OTS 有效到达率有效到达率 (3+)21%(3+)21%需要需要 133 TARPS.”133 TARPS.”这是什么意思？这是什么意思？时段用于描述电视和电台（广播媒体）在不同时间段的收视/收听趋势的体系黄金时段黄金时段实际接触最多受众的时间段这段档期被认为是一天内最受关注的/最具影响力的，同时也是最昂贵的时间档期。黄金时段(电视):18:30-22:30黄金时段(电台):07:00-09:00边缘时段边缘时段黄金时段以外的时间段早边缘时段(电视):13:00 18:00晚边缘时段(电视):0:00 6:00收视率在给定的一段时间内和一
5、个媒体接触的人口或户占总人口/总户数的百分比TARP:目标受众收视点是一个百分比单位，表示被统计的目标受众观看过某一则商业广告的比率 又被称为 Gross Rating Points(GRP)总收视点数TARP例子:1 TARP =1%目标受众10 Adult TARPs=10%成年受众10 Women TARPs=10%女性受众请勿将不同市场条请勿将不同市场条件下的件下的TARPS直直接相加接相加假设假设:2009年年1月月2日日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出同一个广告点在上海不同的两个频道播出练习频道频道A收视率：收视率：频道频道B收视率：收视率：频道频道 A频道频道 B练习
6、频道频道A收视率：收视率：频道频道B收视率：收视率：频道频道 A频道频道 B20 (2/10)10 (1/10)假设假设:2009年年1月月2日日7：55同一个广告点在上海不同的两个频道播出同一个广告点在上海不同的两个频道播出Tarps=到达率到达率 x 频次频次怎样得出怎样得出 Tarps?到达率&重复到达到达率在特定目标视听众在特定时期内有机会看到或听到一则广告或广告活动的比例排除不同媒体重复接触的记录一份媒体排期一般由多个交错于不同位置、频道和节目的电视广告点位组成。有些节目可能被排入不止一个广告点位重复到达重复到达在同一媒介或不同媒介载体超过一次观看或收听到同一则商业广告在同一媒介或不
7、同媒介载体超过一次观看或收听到同一则商业广告的人群所占的比重的人群所占的比重广告A点位1Tarps =?到达率=?练习练习 广告A点位2广告A点位1Tarps =60 (3/5)到达率=40%(2/5)广告A点位2练习练习 有效到达率目标受众看到一则商业广告的机会达到一定次数的比例大多数人要完全了解一条信息至少需要读3遍 人们会对我们的广告作出不同的反应我们也可以通过许多其他的方式来达到预期的关注度例如.电视重播，短信息，观众招待会，专题活动等等第一次观看 没注意第二次观看 哦，这个品牌出了一个新广告第三次观看 真的像他们说的那么好么？第四次观看 我想看看我的朋友有没有用过第五次观看 我要花多
8、少钱去买这个？我们什么时候投放新广告我们什么时候投放新广告我们的目标受众会说什么我们的目标受众会说什么?频次平均频次平均频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的平均数值 TARPS平均频次平均频次 =-到达率到达率有效频次有效频次在给定的日期内“有机会看到”一则商业广告的有效数值，其中绝大多数目标群体都要理解广告的含义有效性的程度取决于多种因素：例如创意信息，市场营销，媒体环境等等有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5例子:广告 A的5个广告点排期练习练习 到达率到达率 1+=?例子:广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率
9、 1+=80%(4/5=80%)例子:广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率 1+=80%(4/5=80%)到达率到达率 3+=?例子:广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 到达率到达率 1+=80%(4/5=80%)到达率到达率 3+=20%(1/5=20%)例子:广告 A的5个广告点排期有效到达率 广告A点位1点位2点位3点位4点位5练习练习 总到达率总到达率GRP哪个排期更加高效哪个排期更加高效?不同的媒体排期不同的媒体排期 不同的广告效应不同的广告效应产生产生例子例子:Tarp 广告广告
10、A=400，它可能意味着：，它可能意味着：1)80 成年人有机会观看到成年人有机会观看到5次次2)75 成年人有机会看到成年人有机会看到5.3次次3)50 成年人有机会看到成年人有机会看到8次次什么因素导致不同的媒体什么因素导致不同的媒体效应效应?Tarp=到达率到达率 x 频次频次传媒人士用媒体术语交流.“55%55%的到达率的到达率 平均频次为平均频次为2.4 2.4 有效到达率有效到达率 (3+)(3+)为为 21%21%需要需要 133 TARPS.”133 TARPS.”这是什么意思这是什么意思?55%的目标受众有机会的目标受众有机会至少看到一次本则广告至少看到一次本则广告45%的目
11、标的目标受众观看不到受众观看不到本则广告本则广告2.4 指观看到本指观看到本则广告的平均次则广告的平均次数。数。(有些人可能只看有些人可能只看到到1次，有些可能次，有些可能会看到会看到5次次)21%的受众的受众至少会看到至少会看到3次次所有的收视率百分比点数相加需要达到133个收视点性价比参数媒介（或媒体排期）的受众和购买此种媒介（或媒体排期）的成本之间的关系千人成本千人成本(CPM)成本成本 目标受众总数目标受众总数X 1000 1收视点成本收视点成本(CPRP)成本成本到达率到达率A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为15,000元。到达率为25单点成本（单点成本（CPRP）
12、=?练习练习 A频道一个30秒的电视投放点，晚间8点戏剧频道成本为15,000元。到达率为25单点成本（单点成本（CPRP）=600元元练习练习 媒体三角变量连续式连续式到达率到达率频次频次我们也可以这样理解Continuity然而第四个变量是然而第四个变量是.预算到达率到达率频次频次连续式连续式媒体三角变量到达率 vs 频次500 Tarps4 周1 周1 周1 周1 周125 Tarps125 Tarps125 Tarps125 Tarps总计4周集中式投放集中式投放脉冲式投放脉冲式投放连续式投放连续式投放日期日期GRP在活动期间内自始至终连续投放广告媒体投放形式媒体投放形式日期日期GRP
13、日期日期GRP间歇性的集中高密度的投放广告在排期内无间歇采用不同密度的投放形式媒体投放比重/投放费用份额一种产品在行业中的份额，以投放金额（SOS）或媒体投放比重（SOV）表示例.RMB 费用份额 TARPs 媒体比重 000%品牌 X 400 27 100 20 Y 500 33 150 30 Z 600 40 250 50_ _ _1,500 100 500 100 提示:Tarps 只能在人口调查基数相同的情况下相加平面媒体术语平面媒体术语发行/流通和读者数目 印刷厂印刷厂印刷厂印刷厂 (发行发行发行发行)分配渠道分配渠道分配渠道分配渠道主要读者主要读者主要读者主要读者二级读者二级读者二
14、级读者二级读者/传阅读者传阅读者传阅读者传阅读者读者人数读者人数读者人数读者人数发行/流通平均销售量或分发量(订阅)“付费”发行量除去所有免费发行的刊物“特定”发行量以特定的商业活动、产业或专业为目的发行的特殊出版物。特定发行大多是免费的“审计”发行量 发行物通过相关认证机构审核阅读率 阅读率阅读率 杂志或报纸的读者会在这些媒体上花费相当可观的时间。在这个特定的互杂志或报纸的读者会在这些媒体上花费相当可观的时间。在这个特定的互动中，读者并不是被动的动中，读者并不是被动的 大多数杂志平均会被传阅至少两次或更多大多数杂志平均会被传阅至少两次或更多 目标受众要求目标受众要求“阅读阅读”一份刊物的百分
15、比一份刊物的百分比“主要主要”读者读者-通过订阅或发售点零售购买获得出版物的读者人群通过订阅或发售点零售购买获得出版物的读者人群单份刊物阅读率单份刊物阅读率 平均每份出版物的读者数量平均每份出版物的读者数量读者数量读者数量=发行量发行量 x 传阅率传阅率 传阅率传阅率(二级读者二级读者)在大多数情况下，传阅率相当于每个专题被传阅在大多数情况下，传阅率相当于每个专题被传阅3-4次次位置广告插页会出现在杂志的什么地方？RUN-OF-PAPER(ROP)出版方决定广告页可以出现在杂志的任何位置指定位置指定位置广告客户指定刊登位置，一般需要等待空位封面封面封一-封面封二-封面内侧封三-封底内侧封四-封
16、底目录对页位置目录对页位置广告设置在内文目录对面的位置岛型广告岛型广告 周围被编辑内容包围的平面广告杂志装订胶装装订方法为胶水在页面背脊粘贴，可以紧密装订防止页面脱落大多数额外的平面刊物适用此种装订方式骑马钉装用金属订书钉或线在刊物边缘装订印刷形式印刷形式创意尺寸创意尺寸创意尺寸创意尺寸封面包装封面包装封面包装封面包装封面故事封面故事封面故事封面故事广告专栏广告专栏广告专栏广告专栏水印水印水印水印封面标语封面标语封面标语封面标语内翻页内翻页内翻页内翻页跨页跨页跨页跨页立体页面立体页面立体页面立体页面本土报纸和杂志开始接受稽核发行量的概念 稽核发行曾经在中国是个十分敏感的词汇BPAI 做了很多教育工作25种中国刊物已经成为了 BPAI稽核发行成员，14种刊物已经申请稽核发行户外广告术语户外广告术语户外广告术语户外广告术语超过65,000户外广告供应商+/-10 全国性网络户外媒体供应商交通工具交通工具公交车身，出租车内大型户外标版大型户外标版广告牌,屋顶,Unipoles机场机场电子类电子类商务楼液晶屏,电梯嵌入液晶屏交通工具交通工具地铁，车站街道广告牌街道广告牌街道灯箱,广告亭,电话亭
