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1、核心核心概念概念营销营销视频视频营销营销案例案例思考思考习题习题第一模块（第一章）第一模块（第一章）旅游市场营销概述旅游市场营销概述市场与市场营销市场营销管理市场营销学及其作用市场营销学产生与发展旅游市场营销与实务教学架构教学架构学习重点学习重点理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。的联系与区别。学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义。现实意义。市场营销管理过程。市场营销管理过程。市场营销组合特点。市场营销组合特点。旅游市场营销的性质和研究对象。旅游市场营销的性质和研究对象。理解旅游市场营
2、销学和相关学科的关系。理解旅游市场营销学和相关学科的关系。案例思考题案例思考题1.1.你见过哪些类型的市场？你见过哪些类型的市场？2.2.你所见市场的特点包括哪些？你所见市场的特点包括哪些？易经：“神农之市日中为市神农之市日中为市致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所致天下之民，聚天下之货，交易而退，各得其所”清明上河图对市场的诠释清明上河图对市场的诠释清明上河图（后段局部）清明上河图（后段局部）（据（据 北北 宋宋 画家画家 张择端张择端 清明上河图清明上河图）营销案例营销案例一、市场与市场营销一、市场与市场营销（一）市场的概念与市场构成要素（一）市场的概念与市场构成要素（二）市场营销的
3、含义（二）市场营销的含义（三）市场营销的核心概念（三）市场营销的核心概念（四）宏观营销与微观营销（四）宏观营销与微观营销（一）市场的概念与市场构成要素（一）市场的概念与市场构成要素（一）市场的概念与市场构成要素（一）市场的概念与市场构成要素1 1、市场的概念、市场的概念2 2、市场构成要素、市场构成要素QUESTION:什么是市场？你知道一些什么市场类型？【互动问答】5分钟1、什么是市场？什么是市场？经济学的观点经济学的观点市场是商品交换的场所，是商品关系的总和。经济学家用市场来泛指一个特定产品或某类产品进行交易的卖方和买方的集合。营销者的观点营销者的观点卖方构成产业，买方构成市场。即，所谓市
4、场，就是买方的集合市场包括资源获取、制造（产品生产或服务提供）、中介交易、政府参与、消费者购买等多方面，通过交换过程联结在一起的总和。当代经济的市场概念当代经济的市场概念产业与市场构成营销系统产业与市场构成营销系统产产 业业（卖方的集合）市市 场场（买方的集合）商品或服务货 币传 播信 息2、市场构成的要素、市场构成的要素从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。从经济学与市场营销学的观点，市场构成要素有差别。从经济学观点来看从经济学观点来看市场构成要素包括市场构成要素包括1）有一定量的商务和
5、劳务。这是人们进行交换的物质基础，它使商品交换成为可能。2）存在商品的不同所有者。他们彼此需要对方的产品或服务，使得商品交换成为必要。3）有参加交换活动的当事人。即生产商、消费者及中间商。市场营销学的观点市场营销学的观点在存在上述三个因素的前提在存在上述三个因素的前提下，市场主要突出消费者现下，市场主要突出消费者现实需要与潜在需求，因而构实需要与潜在需求，因而构成市场的主要因素是：成市场的主要因素是：1）人口。2）购买欲望（购买动机）。3）购买能力（购买力）。（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义（二）市场营销的含义市场营销（市场营销（MarketingMarketing
6、）一词，通常在不同场合有两种不同含义：）一词，通常在不同场合有两种不同含义：一是一是“活动活动”的含义。指社会的某些经济活动或企业的某些经济活的含义。指社会的某些经济活动或企业的某些经济活动，或视为企业的市场营销活动。动，或视为企业的市场营销活动。二是二是“研究、学术研究、学术”的含义。指以市场营销活动为研究对象的市场的含义。指以市场营销活动为研究对象的市场营销学。营销学。西方学者对于市场营销的定义有上百种。其中有代表性的有美国市西方学者对于市场营销的定义有上百种。其中有代表性的有美国市场营销协会（场营销协会（AMAAMA）、麦肯锡（）、麦肯锡（E.J.McCarthyE.J.McCarthy
7、）和菲利普）和菲利普科特勒科特勒（Philip Philip KotlerKotler）等的定义。）等的定义。市场营销是指个人和集体通过创造并同别人交换产品和价值以获得其所需所欲之物的一种社会过程。什么是市场营销什么是市场营销?1、AMA的市场营销定义的市场营销定义19601960年的定义年的定义市场营销是“引导产品或劳务从生产者流向消费者或使用者的企业活动”。19851985年的定义年的定义市场营销是“对观念、产品及服务进行设计、定价、促销及分销的计划或实施的过程，从而产生满足个人和组织目标的交换。”2、麦肯锡（、麦肯锡（E.J.McCarthy）的定义）的定义“市场营销是引导商品和服务从生
8、产者到消费者和劳务从生产者到消费者或使用者的企业活动，以满足顾客并实现企业的目标。”3、菲利普、菲利普科特勒（科特勒（Philip Kotler）的定义）的定义市场营销是指企业这种职能，“认识目前未满足的需要和欲望，估量和确定需求量的大小，选择和决定企业能最好地为其服务地目标市场，并决定适当地产品、劳务和方案，以便为目标市场服务。”二、市场营销管理二、市场营销管理需求需求含义含义任务任务1、负需求、负需求大多数人对某种产品感到厌恶，回避改变市场营销，转负为正2、无需求、无需求目标市场对产品毫无兴趣或漠不关心刺激市场营销，促销刺激3、潜伏需求、潜伏需求对某种产品需求强烈但现有产品无法满足开发市场
9、营销，有效启动4、下降需求、下降需求对产品需求呈下降趋势重振市场需求，开拓、创新5、不规则需求、不规则需求需求不规则，如淡旺季、每天早中晚不同协调市场营销，如灵活定价6、充分需求、充分需求需求水平和时间等于预期水平和时间维持市场营销，保质保量保价7、过量需求、过量需求需求超越供给水平降低市场需求，提价、分流8、有害需求、有害需求市场对某些有害物品与服务的需求反市场营销，设法消灭需求三、市场营销学及其作用三、市场营销学及其作用理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？旅游市场营销管理过程有哪些步骤构成？旅游市场营销组合有哪些特点？如何
10、理解旅游市场营销的性质和研究对象？如何理解旅游市场营销学和相关学科的关系？（一）市场营销学的含义（一）市场营销学的含义（二）市场营销学的性质（二）市场营销学的性质（三）研究市场营销学的意义和方法（三）研究市场营销学的意义和方法（一）市场营销学的含义（一）市场营销学的含义（一）市场营销学的含义（一）市场营销学的含义研究以市场（或顾客）需求为中心的企业经营销售活动及其规律的学科。即：研究企业如何从满足消费者的需求和欲望出发，有计划地组织企业的经营活动，通过交换，将产品、服务或观念从生产者手中传递到消费者手中，以实现企业的营销目标。什么是市场营销学什么是市场营销学?（1 1）企业营销的对象是产品、服
11、务或观念）企业营销的对象是产品、服务或观念（2 2）满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点）满足顾客需求与欲望是企业营销的出发点（3 3）有计划的组织活动或市场营销整合策略是满足）有计划的组织活动或市场营销整合策略是满足消费者需求及实现企业目标的手段消费者需求及实现企业目标的手段（4 4）交换是企业产品营销的核心）交换是企业产品营销的核心（5 5）获取利润是企业营销的目的）获取利润是企业营销的目的市场营销学的市场营销学的 5 5 个方面的含义个方面的含义（二）市场营销学的性质（二）市场营销学的性质（二）市场营销学的性质（二）市场营销学的性质观点观点观点观点1 1：市场营销学不是一门科学而是一门艺
12、术。观点观点观点观点2 2：市场营销学是既是一种科学，又是一种行为和一种艺术。观点观点观点观点3 3：市场营销学是一种科学。u认为市场营销学是一门教会人们如何做营销决策的艺术。u营销无定式。u认为当收集资料时，尽量采用科学方法收集和分析，这时“科学”的成分较大；u当资料取得以后，要做出决策时，营销决策者和管理者的经验和感觉很重要，则“艺术”的成分较大。u认为市场营销学是对工商业营销活动经验的总结和概括；u阐明了一系列概念、原理和方法，指导着国内外企业营销的实践活动。（三）研究市场营销学的意义和方法（三）研究市场营销学的意义和方法（三）研究市场营销学的意义和方法（三）研究市场营销学的意义和方法
13、三点意义三点意义 1、迎接新环境下的营销挑战 2、促进经济增长 3、促进企业发展四种方法 1、传统研究法 2、历史研究法 3、管理研究法 4、系统研究法四、市场营销学的产生与发展四、市场营销学的产生与发展理解市场、市场营销、市场营销管理三个概念的联系与区别。学习旅游市场营销管理的任务及相关知识有何现实意义？旅游市场营销管理过程有哪些步骤构成？旅游市场营销组合有哪些特点？如何理解旅游市场营销的性质和研究对象？如何理解旅游市场营销学和相关学科的关系？（一）经营哲学的演进（一）经营哲学的演进（二）市场营销学的产生与发展（二）市场营销学的产生与发展（三）市场营销理论应用的发展（三）市场营销理论应用的发
14、展（一）经营哲学的演进（一）经营哲学的演进（一）经营哲学的演进（一）经营哲学的演进Production ConceptProduct ConceptSelling ConceptMarketing ConceptSocial Marketing Concept192019501970生产观念生产观念产品观念产品观念推销观念推销观念市场营销观念市场营销观念社会营销观念社会营销观念社会生产力落后，市场趋势表现为供不应求的卖方市场产品第一，追求高质量多功能及产品的某些特色创新“我生产什么卖什么我生产什么卖什么”“酒香不怕巷子深酒香不怕巷子深”科技进步，社会生产力巨大发展，卖方市场转为买方市场“广告术
15、、推销术广告术、推销术”第三次科技革命，社会生产力迅速发展，供过于求的买方市场“以顾客需求为导向以顾客需求为导向”营销发展给社会和消费者带来巨大利益，也造成了资源短缺环境污染，假冒伪劣及欺诈消费者现象“社会与消费者长远利益社会与消费者长远利益”（二）市场营销学的产生与发展（二）市场营销学的产生与发展阶段阶段背景特点背景特点代表人物代表人物主要论著主要论著1、萌芽阶段（1900190019201920）各主要资本主义国家工业革命，生产力迅速提高，城市经济迅猛发展，商品需求量迅速增多Arch.W.ShawJ.E.Hagerty1902年开设市场学课程关于分销的若干问题第一本销售教科书2、功能研究阶
16、段（1921192119451945）营销功能研究为特点。F.E.ClerkL.D.H.Weld美国农产品营销市场营销学原理3、形成与巩固时期（1946194619551955）归纳了市场营销的原理及研究方法VaileMaynardBeckman美国经济中的市场营销市场营销学原理4、市场营销管理 导向阶段（1956195619651965）企业必须制定市场营销组合策略，适应外部环境，满足目标顾客的需求，实现企业经营目标AldersonHowardMcCarthy市场营销活动与经济行动市场营销原理：分析和决策基础市场营销学5、协同和发展时期（19661966以后）以后）市场营销学逐渐从经济学中独立出来，同管理科学、行为科学、心理学、社会心理学等相结合，使市场营销学理论更加成熟。DowningKotler基础市场营销系统研究方法市场营销原理：分析、计划与控制（三）市场营销理论应用的发展（三）市场营销理论应用的发展市场营销学广泛运用于各领域市场营销学广泛运用于各领域生产领域日用品耐用品 工业设备 重工业（钢铁、化工等）服务领域（旅游、航空、银行、保险、证券金融）专业团体（律师、会计、医生、建
