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1、汽车营销实务汽车营销实务(第第2 2版版)本教材内容分为两篇：本教材内容分为两篇：本教材在每章内容之前设有任务提示，内容之后设本教材在每章内容之前设有任务提示，内容之后设有任务书。有任务书。内容简介内容简介第一篇：汽车营销策划第一篇：汽车营销策划主要内容包括：汽车市场主要内容包括：汽车市场营销基本原理、汽车市场营销基本原理、汽车市场营销环境分析、汽车市场营销环境分析、汽车市场调查与预测、汽车市场细调查与预测、汽车市场细分与目标市场定位、汽车分与目标市场定位、汽车营销组合策略及汽车营销营销组合策略及汽车营销策划。策划。第二篇：汽车销售技巧第二篇：汽车销售技巧主要内容包括：汽车消费主要内容包括：汽
2、车消费者消费心理和行为、展厅者消费心理和行为、展厅接待、需求分析、产品说接待、需求分析、产品说明、试乘试驾、报价成交、明、试乘试驾、报价成交、递交新车、售后跟踪及汽递交新车、售后跟踪及汽车网络电话销售。车网络电话销售。学习目标学习目标 本篇内容旨在通过学习汽车市场营销基本理论和本篇内容旨在通过学习汽车市场营销基本理论和汽车营销活动策划的相关知识汽车营销活动策划的相关知识,使学生熟练掌握汽使学生熟练掌握汽车营销活动策划方法车营销活动策划方法,并可以独立完成一项汽车营并可以独立完成一项汽车营销活动策划方案。销活动策划方案。教师任务教师任务 讲授汽车市场营销基本理论与汽车营销策划书各讲授汽车市场营销
3、基本理论与汽车营销策划书各组成部分及形成方法组成部分及形成方法,指导学生完成各项学习任务指导学生完成各项学习任务,并对学生学习效果进行评价。并对学生学习效果进行评价。第一篇汽车营销策划第一篇汽车营销策划学生任务学生任务 学生以学生以5 6 5 6 人分为一组人分为一组,每组选取一款车型并以所选车型为作业对象每组选取一款车型并以所选车型为作业对象,组内成员按分工完成本篇以下各项任务。组内成员按分工完成本篇以下各项任务。掌握汽车营销的基本原理和方法。(2)掌握汽车市场营销环境分析方法，对某一地区的汽车市场营销环境进行调研分析。具备汽车市场调查能力，并能形成市场调查问卷。掌握汽车市场细分和目标市场定
4、位方法。理解汽车营销组合概念，掌握汽车营销组合方法。掌握汽车产品策略、价格策略、分销策略及促销策略选择方法。具备汽车营销活动的策划能力，并能形成汽车营销策划方案。第一篇汽车营销策划第一篇汽车营销策划学习目标学习目标 本篇内容旨在通过学习汽车消费者消费心理和行为的基本篇内容旨在通过学习汽车消费者消费心理和行为的基础知识础知识,并在此基础上并在此基础上,系统地学习汽车销售技巧相关内容系统地学习汽车销售技巧相关内容,使学生熟练掌握汽车销售各个环节的流程和客户服务标使学生熟练掌握汽车销售各个环节的流程和客户服务标准准,并具备一定的汽车销售技能。并具备一定的汽车销售技能。教师任务教师任务 讲授汽车销售基
5、础知识、汽车销售各个环节的流程及客讲授汽车销售基础知识、汽车销售各个环节的流程及客户服务标准户服务标准,指导学生完成学习任务指导学生完成学习任务,并对学生学习效果进并对学生学习效果进行评价。行评价。第二篇汽车销售技巧第二篇汽车销售技巧学生任务学生任务 学生以学生以5 6 5 6 人分为一组人分为一组,每组选取一款车型每组选取一款车型,并以所选并以所选车型为作业对象车型为作业对象,完成完成(1)(1)任务任务,组内成员按分工完成本篇组内成员按分工完成本篇第一章任务。第一章任务。(1)(1)掌握汽车消费者消费心理及消费行为分析方法掌握汽车消费者消费心理及消费行为分析方法,对某一对某一车型的消费者消
6、费心理及消费行为进行调研分析。车型的消费者消费心理及消费行为进行调研分析。第二篇汽车销售技巧第二篇汽车销售技巧第二篇汽车销售技巧第二篇汽车销售技巧 学生以学生以2 2 人分为一组人分为一组,每组选取一款车型每组选取一款车型,并以所选车型为作并以所选车型为作业对象业对象,完成任务完成任务(2)(8)(2)(8)。小组成员组内分工、分角色进行。小组成员组内分工、分角色进行本篇第二章至第八章任务。以下任务均采取情景模拟方式进本篇第二章至第八章任务。以下任务均采取情景模拟方式进行行,潜在客户潜在客户(或模拟客户或模拟客户)在特定情境下来访在特定情境下来访,学生作为销售学生作为销售人员角色按汽车销售流程
7、要求做到人员角色按汽车销售流程要求做到:(2)(2)接待客户。接待客户。(3)(3)分析客户需求分析客户需求,向客户推荐车型。向客户推荐车型。(4)(4)为客户进行车辆展示与介绍。为客户进行车辆展示与介绍。(5)(5)为客户做试乘试驾。为客户做试乘试驾。(6)(6)准确报价准确报价,解决各种客户异议解决各种客户异议,促使客户成交。促使客户成交。(7)(7)为客户递交新车。为客户递交新车。(8)(8)售后跟踪。售后跟踪。第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划 第一节第一节 汽车市场营销环境概述汽车市场营销环境概述 第二节第二节 汽车市场营销的微观环境汽
8、车市场营销的微观环境 第三节第三节 汽车市场营销的宏观环境汽车市场营销的宏观环境 第四节第四节 汽车市场营销环境分析汽车市场营销环境分析 任务书任务书目目 录录学习目标学习目标 本章旨在通过学习汽车市场营销环境的相关内容，使学本章旨在通过学习汽车市场营销环境的相关内容，使学生能初步分析一个汽车企业所面临的营销环境，并根据环生能初步分析一个汽车企业所面临的营销环境，并根据环境的变化制订相应的对策。境的变化制订相应的对策。任务描述任务描述 本章共两项任务本章共两项任务:(1)(1)掌握汽车市场营销环境资料的收集方法掌握汽车市场营销环境资料的收集方法;(2)(2)掌握掌握SWOTSWOT分析方法。分
9、析方法。第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划学习引导学习引导 本章学习可以采用以下顺序本章学习可以采用以下顺序:引出任务引出任务 分小组分小组(5 6(5 6 人人/组组)选定汽车企业选定汽车企业 选选定区域定区域学习相关内容学习相关内容 完成任务书完成任务书第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述一、汽车市场营销环境的内涵一、汽车市场营销环境的内涵 汽车市场营
10、销环境：汽车市场营销环境：指与汽车企业营销活动有潜在关系指与汽车企业营销活动有潜在关系的所有内外部力量和相关因素的集合，包括微观环境和宏的所有内外部力量和相关因素的集合，包括微观环境和宏观环境两方面。观环境两方面。微观环境：微观环境：指汽车企业内部环境、汽车市场营销渠道企业、指汽车企业内部环境、汽车市场营销渠道企业、顾客、竞争对手和社会公众等顾客、竞争对手和社会公众等;宏观环境：宏观环境：指汽车企业面临的人口环境、自然环境、经济指汽车企业面临的人口环境、自然环境、经济环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。环境、科技环境、政治法律环境、社会文化环境等。第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策
11、划两方面共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环两方面共同构成多因素、多层次、多变的企业市场营销环境的综合体，见下图：境的综合体，见下图：第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划二、汽车市场营销环境的特征二、汽车市场营销环境的特征 1 1、客观性、客观性 2 2、差异性、差异性 3 3、相关性、相关性 4 4、动态性、动态性第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第
12、一节汽车市场营销环境概述第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划1.1.客观性客观性 营销环境作为汽车营销部门外在的不以汽车营销者意志营销环境作为汽车营销部门外在的不以汽车营销者意志为转移的因素，对汽车企业营销活动具有强制性和不可控为转移的因素，对汽车企业营销活动具有强制性和不可控的特点。汽车营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是的特点。汽车营销部门无法摆脱和控制营销环境，尤其是宏观环境。宏观环境。举例：举例：消费者消费收入、消费结构的变化是客观存在的经消费者消费收入、消费结构的变化是客观存在的经济环境变化济环境变化,在一定程度上影响了汽车消费。但汽车企业可在一定程度上影响了汽车消费。但汽车企业
13、可以主动适应环境的变化和要求以主动适应环境的变化和要求,制订适宜的市场营销策略并制订适宜的市场营销策略并不断加以调整。不断加以调整。第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划2.2.差异性差异性 差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境差异性不仅表现在不同汽车企业受不同宏观和微观环境的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的的影响，而且同样一种环境因素的变化对不同汽车企业的影响也不相同。影响也不相同。举例：举例：燃油价格上涨对于生产大排
14、量的汽车企业来说是不燃油价格上涨对于生产大排量的汽车企业来说是不利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业来说却利的因素，而对于生产经济型、小排量的汽车企业来说却是个机会。是个机会。第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划3.3.相关性相关性 营销环境各个因素之间相互影响，相互制约，某一因素营销环境各个因素之间相互影响，相互制约，某一因素的变化，会带动其他因素的相应改变。的变化，会带动其他因素的相应改变。举例：举例：汽车市场需求不仅受到消费者收入水
15、平、偏好以及汽车市场需求不仅受到消费者收入水平、偏好以及社会文化等方面因素的影响，国家相关政策的变化，往往社会文化等方面因素的影响，国家相关政策的变化，往往也产生决定性的影响。也产生决定性的影响。4.4.动态性动态性 营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济营销环境是一个动态系统，每一个因素都随着社会经济的发展而不断变化。一旦环境发生变化，平衡便被打破的发展而不断变化。一旦环境发生变化，平衡便被打破,汽车企业就必须积极地适应这种变化。汽车企业就必须积极地适应这种变化。第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概述第一节汽车市场营销环境概
16、述第一节汽车市场营销环境概述第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划汽汽车车市市场营销场营销的微的微观环观环境境：指与汽指与汽车车企企业营销业营销决策活决策活动紧动紧密密联联系系，能能够够直接影响汽直接影响汽车车企企业为业为目目标标市市场场提供服提供服务务能力能力的各种因素的各种因素。汽车市场营销的微观环境包括：汽车市场营销的微观环境包括：一、一、汽车企业内部环境汽车企业内部环境 二、二、汽汽车车市市场营销场营销渠道企渠道企业业 三、三、顾顾客客 四、四、竞竞争争对对手手 五、五、社会公众社会公众第二章汽车市场营销环境第二章汽车市场营销环境第二节汽车市场营销的微观环境第二节汽车市场营销的微观环境第二节汽车市场营销的微观环境第二节汽车市场营销的微观环境第一篇第一篇 汽车营销策划汽车营销策划一、汽一、汽车车企企业业内部内部环环境境 指企指企业业的的类类型、型、组织组织模式、模式、组织组织机构及企机构及企业业文化等因素。文化等因素。企企业业的的组织组织机构机构：即企即企业职业职能分配、部能分配、部门设门设置及各部置及各部门门之之间间的关系的关系，是企是企业业内部内部环环境最重要的因素。境最重要
