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1、消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第1章 行为的复杂性与消费者行为的影响因素理论1.1 行为的基本理论1.3 消费者行为的影响因素理论1.2 消费者行为的总体解释模型导论1.1 行为的基本理论1.行为的基本理论表11 解释行为的主要理论一览u 受限意向行为理论的结构模型u 受限意向行为理论的基本结构模型基本概念行为信念行为态度主观规范感知行为控制u延伸阅读1-2 消费者是理性人还是非理性人1.2 消费者行为的总体解释模型u 霍金斯模型图11 霍金斯模型资料来源：德尔I.霍金斯，戴维L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社，；u 阿塞尔模型：消费者行为反馈图阿塞尔模型资
2、料来源：亨利阿塞尔消费者行为和营销策略：第版北京：机械工业出版社，：u 所罗门模型：消费者行为轮盘图消费者行为轮盘资料来源：，u 消费者行为黑箱模型图消费者行为模型资料来源：菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏营销管理：第版中国版北京：中国人民大学出版社，：u聚焦中国 中国人行为中的数字偏好.消费者行为的影响因素理论1.影响因素论的架构u 二因素论外部因素内部因素1.影响因素论的架构u 三因素论图消费者行为的影响因素资料来源：菲利普科特勒，凯文莱恩凯勒，卢泰宏营销管理：第版中国版北京：中国人民大学出版社，：1.影响因素论的架构u 四因素论图消费者行为影响因素的框架1234家庭（结构、生命周期、决
3、策模式）社会消费基础结构政治经济法律环境文化和亚文化（价值观、文化传统）2.影响因素的清单外部环境因素5678世代和生活形态个性和自我概念情绪、动机、认知、态度、学习、记忆社会阶层（年龄、地位、收入、职业）2.影响因素的清单消费者个人因素91110参与度、互动性与参照群体虚拟社群的定位、价值观、生态等网上或终端社群的吸引力和影响力2.影响因素的清单虚拟社群因素1213营销传播（传统媒体、数智媒体、粉丝、全方位接触点、广告、促销、公关、情境）营销要素（产品及服务、价格、渠道品牌、顾客资产）2.影响因素的清单市场营销因素u案例-小红书小结u消费者行为理论的知识背景u消费者行为影响因素的主要理论u数
4、智时代的四因素分析理论u消费者行为模型u宏观解释的基本框架思考题1.结合各种理论及个人的体验，讨论如何理解消费者行为的理性和非理性。2.解释消费者行为的难点在哪里？3.讨论数智时代影响消费者行为的四个因素？THANKS消费者行为学消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第2章 消费者需求、动机与体验理论2.1 动机的理论2.2 需求的分类2.3 消费者体验导论2.1 动机的理论“”20世纪初，心理学家们受达尔文进化论的影响，认为对动物行为的研究有助于解释人类行为。他们开始尝试用动物不学而能的行为方式来说明人的行动，并进行了大量的动物实验研究，进而形成了本能论。1.20世纪初：本能论20世纪3
5、0-50年代的驱力理论认为，如果人处于一种需要状态，就有一种紧张的状态驱使消费者试图减轻或消除这种需要。2.驱力理论和马斯洛需求层次论u 驱力理论图2-2 希夫曼的动机过程模拟资料来源：Schiffman L G，Kanuk L L.Consumer Behavior.7th Edition.北京：清华大学出版社社，2001:64.马斯洛提出的需要层次论对动机问题研究产生了很大影响。2.驱力理论和马斯洛需求层次论u 马斯洛需要层次理论F赫茨伯格提出的双因素理论把不满意因素和满意因素区别开来图2-3 布莱恩的动机形成模式资料来源：J.布莱恩.消费者行为学精要.北京：中信出版社，2003：14.3
6、.诱因理论4.双因素理论20世纪六七十年代是动机研究的转折时期，主要表现为前期的机械观向认知观转化。主要理论有：联结论、驱力论、认知论、精神分析论、归因论以及成就动机论。80年代形成了一系列认知动机理论，如成就动机论、自我效能论、以及自我决定论、语言论、归因论。5.认知动机理论2.2 需求的分类心理需要 权力需要、交往需要 功利需要 成就需要、地位需要享乐需要 奢侈需要、旅游需要 1.心理学的视角：人的需求后天习得性需要论默里的心理需要清单表2-1 默里的心理需要清单资料来源：Costa P T,McCrae R R.From Catalog to Classification:Murrays
7、 Needs and the Five-Factor Model.Journal of Personality and Social Psychology,1088,55(2):258-265.马斯洛的需要层次论资料来源：迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京：中国人民大学出版社,2014:84.图2-4 马斯洛的需要层次理论需要 指人的基本要求 需求 指有购买力的愿望欲望 指追求和梦想 2.营销学的视角：市场需求顾客需求u案例2-2 华为高端智能手机的攻坚战2.3 消费者体验“”所谓体验(experiences)是人们响应某些刺激(stimulus)的个性事件(p
8、rivate events)。体验通常是由于对事件的亲身参与或是直接观察造成的，不论事件是真实的还是虚拟的。1.心理学的角度：何谓体验？2.经济学的角度：何谓体验经济？图2-5 体验王国资料来源：B.约瑟夫派恩,詹姆斯 H.吉尔摩.体验经济.北京：机械工业出版社,2002.3.营销学的角度：何谓体验营销？12345关联营销行动营销思考营销情感营销感官营销u延伸阅读2-1 感官营销力：五蕴创造价值4.数智化时代的顾客体验顾客参与价值共创的三个阶段图2-6 顾客参与价值共创的三个阶段资料来源：Fller J，Matzler K.Virtual Product Experience and Cust
9、omer ParticipationA Chance for Customer-Centred，Really New Products.Technovation，2007，27（6-7）：378-387.顾客参与价值共创的四种模式图2-7 顾客参与价值共创的四种模式4.数智化时代的顾客体验促进顾客参与的五个维度的体验资料来源：Kohler T,Fller J，Matzler K.et al.Co-creation in Virtual Worlds：The design of the User Experience.MIS Quarterly,2011,35(3):773-788.表2-3 促
10、进顾客参与的五个维度的体验4.数智化时代的顾客体验u案例2-1 小米手机为什么火爆消费者需求角度的透视小米手机的目标市场低价高配的高性价比价值小结u市场需求是营销关注的起点和基础u需求和动机密切相关u消费者动机和消费者价值的主要理论u进入市场的前提是如何发现潜在的真正的需求u消费者体验是移动互联网时代越来越受到关注和重视的消费者价值思考题1.结合具体例子，讨论在数字化时代什么是“潜在需求”，什么是“消费者欲望”？2.哪些理论有助于解释消费者的动机是如何产生的？3.在移动互联网时代，消费者体验最重要的特征是什么？THANKS消费者行为学消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第3章 自我概念、
11、生活方式与态度理论3.1 自我概念3.2 生活方式及其细分3.3 态度理论导论3.1 自我概念“”“自我”起源于心理学。1980年，哈佛大学心理学家威廉詹姆斯在心理学原理中第一次提出了自我意识和自我概念的概念。在消费者行为学领域，1982年，JM瑟吉在核心期刊消费者研究杂志上的论文开始将自我作为理解消费者的新工具，使消费者行为研究进入新的阶段。1.理解自我概念2.多重自我u自我的基本类别图3-1 自我概念的维度2.多重自我u不同的自我形象资料来源:J.布莱思.消费者行为学精要.北京:中信出版社,2003:50.图3-1 不同的自我形象“”延伸自我的概念与符号互动论有关，自我完成的符号理论认为自
12、我定义不完整的人倾向于通过获取以及展示相关的符号来完善这一身份。u延伸的自我自我强化理论把消费和消费者的自我概念联系起来，认为个体趋向于消费具有象征意义的商品来强化自我概念。基于符号互动学派的环境自我形象理论认为，环境自我形象是希望他人拥有的自我的意义。“”3.数字化自我MR所罗门在他的消费者行为学（第11版）（2015）中提出了数字化自我的新概念。社交媒体的专家们用社交足迹或是生命轨迹等来描述这种全新形式的数字化自我。u延伸阅读3-2 手机是你的延伸自我吗？4.自我概念与消费行为u自我形象对应的购买行为表3-3 自我形象对应的购买行为资料来源:J.布莱思.消费者行为学精要.北京:中信出版社,
13、2003:51.4.自我概念与消费行为u运用自我概念为品牌定位 自我概念可作为解释定位理论的基础表3-2 消费者自我概念与品牌形象资料来源：德尔 I.霍金斯,戴维 L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社，2014:404.4.自我概念与消费行为u自我形象/产品形象一致理论 自我形象一致模型认为当产品的属性与自我的某些方面相符合的时候就会被选择u自我概念的测量 1969年，皮尔斯-哈里斯开始了自我概念测量的研究。4.自我概念与消费行为u自我概念的测量表3-4 自我概念的测量量表资料来源：德尔 I.霍金斯,戴维 L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社，201
14、4:258.u聚焦中国3-1 中国女性社会角色之转变3.2 生活方式及其细分1.生活方式生活方式又称生活形态，应用在营销学和消费者行为学中，主要含义则是某种消费模式的选择，包括消费观念、如何使用时间和金钱等。图3-3 产品、情境与生活方式的联系资料来源：迈克尔所罗门，卢泰宏，杨晓燕.消费者行为学：第10版：中国版.北京：中国人民大学出版社,2014:84.1.生活方式u自我概念的测量图3-4 生活方式和消费过程的交互影响资料来源：德尔 I.霍金斯,戴维 L.马瑟斯博.消费者行为学：第12版.北京：机械工业出版社，2014:260.2.基于生活方式的细分方法uAIO细分方法表3-5 AIO问卷的
15、主要构成资料来源：Wells W D,Tigert D J,Activities,Interests and Opinions.Journal of Advertising Research，1971:27-35.2.基于生活方式的细分方法uVALS市场细分图3-5 美国VALS生活方式细分框架资料来源：SRI公司网页(2005).12345优化传播策略更好地传播产品特征对产品进行定位创造出关于市场的新看法描述目标市场2.基于生活方式的细分方法u生活方式细分应用于营销实践3.数字化生活方式1995年，美国的著作数字化生存提出了凸显“数字化”的革命性思想。2005年开始，SCharmonman,
16、NChorpothong,GTHofmann 等人先后发表了关于“数字生活方式”的论文，以及数字化生活方式的测量量表等。3.3 态度理论1.态度ABC要素模型表3-6态度的三要素资料来源:J.布莱思.消费者行为学精要.北京:中信出版社,2003:73.1.态度ABC要素模型u态度和行为是互动关系，而不一定是因果关系图3-6态度与行为的循环圈资料来源:J.布莱思.消费者行为学精要.北京:中信出版社,2003:82.2.多属性态度模型u三个变量属性认可属性的权重2.多属性态度模型u该模型指出，对某一对象的总体态度A取决于对其中各属性的评价和属性的重要性，是加权和的关系。小结u自我概念、生活方式和态度u自我是深层次解释消费者心理和行为的有效工具u运用生活方式进行消费者分群u经典的多属性态度模型思考题1.试分析自我概念的各种定义，并且举例说明什么是自我。2.举例说明什么是生活方式。试描述你们这代人的生活方式3.试用态度模型作出具体的案例。4.试讨论VALS生活方式细分方法在中国的应用问题。THANKS消费者行为学消费者行为学我们毕业啦其实是答辩的标题地方第4章 消费者信息行为理论4.1 信息环
