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1、消费者行为分析消费者行为分析模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论模块二模块二 影响消费者行为的自身因素影响消费者行为的自身因素模块三模块三 影响消费者行为的环境因素影响消费者行为的环境因素 模块四模块四 影响消费者行为的营销因素与情影响消费者行为的营销因素与情境因素境因素模块五模块五 影响消费者购后行为的因素影响消费者购后行为的因素模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论本篇主要介绍本篇主要介绍什么是消费？什么是消费？什么是消费者行为？什么是消费者行为？为什么要研究消费者行为？为什么要研究消费者行为？消费者行为学的产生及发展是怎样的？消费者行为学的产生及发展是怎样的？此外，介绍消费者行
2、为的模式、消费者行此外，介绍消费者行为的模式、消费者行为的类型，以及消费者的购买为的类型，以及消费者的购买过程。过程。模块一模块一 消费者行为消费者行为导论导论项目项目一一 消费者行为概述消费者行为概述项目项目二二 消费者的行为模式与类型及购消费者的行为模式与类型及购买过程买过程项目一项目一 消费者行为概述消费者行为概述任务一任务一 消费与消费者行为消费与消费者行为任务二任务二 消费者行为学的产生及发展消费者行为学的产生及发展任务三任务三 研究消费者行为的意义与方法研究消费者行为的意义与方法及及内容内容任务一任务一 消费与消费者行为消费与消费者行为一、消费一、消费二、消费者二、消费者三、消费者
3、行为三、消费者行为四、消费者需求的特点四、消费者需求的特点一、消费一、消费消费是社会再生产过程中的一个重要环节，是满足人们各消费是社会再生产过程中的一个重要环节，是满足人们各种需要的过程。消费是最终需求，既是生产的最终目的和种需要的过程。消费是最终需求，既是生产的最终目的和动力，是人民对美好生活需要的直接体现。动力，是人民对美好生活需要的直接体现。广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种，狭义的消广义的消费包括生产性消费和生活性消费两种，狭义的消费专指生活性消费。费专指生活性消费。生产性消费是指生产过程中的生产资料和活劳动的使用和生产性消费是指生产过程中的生产资料和活劳动的使用和消耗。消耗。生
4、活性消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用生活性消费是指人们把生产出来的物质资料和精神产品用于满足个人生活需要的行为和过程于满足个人生活需要的行为和过程，是一种最终消费是一种最终消费，吃、吃、穿、住、行及娱乐等都属于生活消费穿、住、行及娱乐等都属于生活消费。消费升级的内容消费升级的内容二、消费者二、消费者消费者是为了获得必要的生活资料而从事消费者是为了获得必要的生活资料而从事消费行为的个人。消费行为的个人。三、消费者行为的概念三、消费者行为的概念消费者行为有狭义和广义之分。消费者行为有狭义和广义之分。狭义的消费者行为仅指消费者的购买行为狭义的消费者行为仅指消费者的购买行为以及对消费资料的
5、实际消费。以及对消费资料的实际消费。广义的消费者行为指消费者为选择、购买、广义的消费者行为指消费者为选择、购买、使用、评价或推荐产品及服务所采取的各使用、评价或推荐产品及服务所采取的各种活动以及先于已决定这些活动的决策过种活动以及先于已决定这些活动的决策过程。程。四、消费者需求的特点四、消费者需求的特点(一一)需求的零星性需求的零星性(二二)需求的多样性需求的多样性(三三)需求的多变性需求的多变性(四四)需求的复杂性需求的复杂性(五五)需求的层次性需求的层次性(六六)需求的非专业性需求的非专业性(七七)需求的可诱导性需求的可诱导性任务二任务二 消费者行为学的产生及发展消费者行为学的产生及发展一
6、、萌芽与初创时期一、萌芽与初创时期二二、应用与发展时期应用与发展时期三、三、变革与创新时期变革与创新时期任务三任务三 研究消费者行为的意义与方法研究消费者行为的意义与方法及内及内容容一、研究消费者行为的意义一、研究消费者行为的意义二、研究消费者行为的方法与趋势二、研究消费者行为的方法与趋势三、消费者行为三、消费者行为分析的分析的内容内容一、研究消费者行为的意义一、研究消费者行为的意义由消费者所构成的市场就是消费者市场，又称最终市场，由消费者所构成的市场就是消费者市场，又称最终市场，因为只有消费者市场才是产品最终归宿，其他市场虽然购因为只有消费者市场才是产品最终归宿，其他市场虽然购买数量很大，但
7、仍要以最终消费者的需要和偏好为转移。买数量很大，但仍要以最终消费者的需要和偏好为转移。“先研究消费者，再研究产品先研究消费者，再研究产品”是企业的一个永恒的原则是企业的一个永恒的原则只有研究消费者行为，了解消费者对各种产品属性的只有研究消费者行为，了解消费者对各种产品属性的评价，并且以消费者的需求为依据设计、开发、生产及改评价，并且以消费者的需求为依据设计、开发、生产及改进产品或服务，才能取得市场经营的主动权，才能增强企进产品或服务，才能取得市场经营的主动权，才能增强企业的市场竞争能力业的市场竞争能力,才能实现更好的经济效益和社会效益。才能实现更好的经济效益和社会效益。二二、研究消费者行为的方
8、法与趋势、研究消费者行为的方法与趋势(一一)研究消费者行为的方法研究消费者行为的方法观察法、实验法、问卷法、访谈法等。观察法、实验法、问卷法、访谈法等。(二二)研究消费者行为的趋势研究消费者行为的趋势1.1.研究角度趋向多元化研究角度趋向多元化2.2.研究参数趋向多样化研究参数趋向多样化3.3.研究方法趋向定量化研究方法趋向定量化三三、消费者行为、消费者行为分析的分析的内容内容消费作为人类的一种生产、生活行为，受制于消消费作为人类的一种生产、生活行为，受制于消费观念、消费心理等，而消费观念的形成，又受费观念、消费心理等，而消费观念的形成，又受到人们所处的社会环境、经济形态、文化传统等到人们所处
9、的社会环境、经济形态、文化传统等因素的综合影响。因素的综合影响。因此，消费者行为学的研究内容包括消费者选择、因此，消费者行为学的研究内容包括消费者选择、购买、使用、评价或推荐产品及服务的过程，以购买、使用、评价或推荐产品及服务的过程，以及影响消费者行为的因素。及影响消费者行为的因素。项目项目二二 消费者行为消费者行为的类型、模式的类型、模式及消费者购买过程及消费者购买过程任务一任务一 消费者的行为模式消费者的行为模式任务二任务二 消费者行为的类型消费者行为的类型任务三任务三 消费者的购买过程消费者的购买过程任务一任务一 消费者的行为模式消费者的行为模式一、一般模式一、一般模式二、科特勒模式二、
10、科特勒模式三、尼科西亚模式三、尼科西亚模式四、恩格尔四、恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式布莱克威尔模式五、霍华德五、霍华德-谢思模式谢思模式六、霍金斯模型六、霍金斯模型恩格尔恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式布莱克威尔模式该该模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入模式认为，外界信息在有形和无形因素的作用下，输入中枢控制系统，中枢控制系统，通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储通过大脑的发现、注意、理解、记忆及对大脑存储的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，的个人经验、评价标准、态度、个性等进行过滤加工，构成了信息处理程序，并在内心进行评估选择，产构成了信息处理程
11、序，并在内心进行评估选择，产生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收生了决策方案，整个决策过程同样要受到环境因素，如收入、文化、家庭、社会阶层等影响。入、文化、家庭、社会阶层等影响。此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出此后产生购买行动，并对购买的产品进行消费体验，得出满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，满意与否的结论，此结论通过反馈又进入了中枢控制系统，形成信息与经验，影响未来的形成信息与经验，影响未来的购买行为购买行为。霍华德霍华德-谢思模式谢思模式霍华德霍华德-谢思模式认为，影响谢思模式认为，影响消费者决策消费者决策程序的主程序的主要因素有：输入变量
12、、知觉过程、学习过程、输要因素有：输入变量、知觉过程、学习过程、输出变量、外因性变量等。出变量、外因性变量等。输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和输入变量（刺激因素）包括刺激、象征性刺激和社会刺激。社会刺激。霍华德霍华德-谢思模式认为投入因素和外界因素是购买谢思模式认为投入因素和外界因素是购买的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选的刺激物，它通过唤起和形成动机，提供各种选择方案信息，影响购买者心理活动（内在因素）。择方案信息，影响购买者心理活动（内在因素）。霍华德霍华德-谢思模式谢思模式消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息并消费者受刺激物和以往购买经验的影响，开始接受信息
13、并产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系产生各种动机，对可选择产品产生一系列反应，形成一系列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，列购买决策的中介因素，如选择评价标准、意向等，在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生在动机、购买方案和中介因素的相互作用下，便产生某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如某种倾向和态度。这种倾向或态度又与其他因素，如购买购买行为行为的限制因素结合后，便产生购买结果。的限制因素结合后，便产生购买结果。购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者购买结果形成的感受信息也会反馈给消费者，影响消费者的心理和下一次的购买行为。的心理和下一
14、次的购买行为。恩格尔恩格尔-科拉特科拉特-布莱克威尔模式与霍华德布莱克威尔模式与霍华德-谢谢思模式二者有什么不同？思模式二者有什么不同？两个模式的主要差异在于强调的重点不同。两个模式的主要差异在于强调的重点不同。EKBEKB模模式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过式强调的是态度的形成与产生购买意向之间的过程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面。程，认为信息的收集与评价是非常重要的方面。而霍华德而霍华德-谢思模式更加强调购买过程的早期情况谢思模式更加强调购买过程的早期情况知觉过程、学习过程及态度的形成，知觉过程、学习过程及态度的形成，同时也指出了影响同时也指出了影响消费者购买行为消费者购
15、买行为的各种因的各种因素之间的联系错综复杂，素之间的联系错综复杂，只有把握多种因素之间的相互关系及联结方只有把握多种因素之间的相互关系及联结方式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。式，才能揭示出消费者购买行为的一般规律。任务二任务二 消费者行为的类型消费者行为的类型一、根据消费者的卷入程度和所购产品品一、根据消费者的卷入程度和所购产品品牌的差异程度划分牌的差异程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分三、根据消费者的购买态度与要求划分三、根据消费者的购买态度与要求划分四、根据消费者的购买频率划分四、根据消费者的购买频率划分一、根据消费者的卷入程度和所购一
16、、根据消费者的卷入程度和所购产品品牌的差异程度划分产品品牌的差异程度划分(一一)复杂的购买行为复杂的购买行为(二二)减少失调的购买行为减少失调的购买行为(三三)寻求变化的购买行为寻求变化的购买行为(四四)习惯性购买行为习惯性购买行为二、根据消费者购买目标的确定程度划分二、根据消费者购买目标的确定程度划分(一一)全确定型全确定型(二二)半确定型半确定型(三三)不确定型不确定型三、根据消费者的购买态度与要求划分三、根据消费者的购买态度与要求划分(一一)习惯型习惯型(二二)理智型理智型(三三)经济型经济型(四四)冲动型冲动型(五五)疑虑型疑虑型(六六)情感型情感型(七七)不定型不定型四、根据消费者的购买频率划分四、根据消费者的购买频率划分(一一)经常性购买行为经常性购买行为(二二)选择性购买行为选择性购买行为(三三)考察性购买行为考察性购买行为任务三任务三 消费者的购买过程消费者的购买过程一般来说，消费者的购买过程包含一般来说，消费者的购买过程包含5 5阶段阶段：引起需要引起需要信息收集信息收集评估选择评估选择购买决策购买决策购后行为购后行为一、引起需要一、引起需要(一一)引起需要阶段的影响
