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1、项目1 新媒体运营认知新媒体概述新媒体与传统媒体新媒体运营概述CONTENT本项目知识结构图知识目标（1）了解新媒体的基础知识。（2）理解新媒体与传统媒体的关系。（3）了解新媒体运营的发展。技能目标（1）能够运用新媒体的概念分析问题。（2）能正确运用新媒体运营的知识分析问题、解决问题。案例导入新媒体迅速崛起媒体是传承人类文明、推动社会经济发展的重要手段，它拉近了人与事物之间的距离，也拓宽了人与人之间的交流领域。科技快速发展，新媒体作为一种新生媒体的形态，如雨后春笋般涌现出来，以它的开放、纵情、无处不在和英勇表达，打破了传统媒体（报刊、电视、广播等）对信息的垄断。据学者分析：一种传播媒体普及5
2、000万人，收音机用了38年，电视用了13年，互联网用了4年，而微博只用了14个月，可见包括微博的新媒体发展之迅速。新媒体能在短时间内迅速吸收大量读者，跟它“草根”的特性远远分不开。这种特性使“人人都是新闻传播者”成为现实，渐渐地改变了人们的思想观念甚至是生活方式。这种新的传播方式开启了社会的新领域，激发了一直“保持沉默”的“草根”群体，唤醒了他们亲自参与社会进程的诉求欲望。这也是新媒体能够迅速崛起，推动社会进步的最根本、最重要的力量。PART 01新媒体概述71.1.1 新媒体的基础知识1.新媒体技术（1）Web X.0。Web X.0即新媒体Web技术。Web 1.0。Web 3.0。We
3、b 2.0。81.1.1 新媒体的基础知识Web 1.0、Web 2.0和Web 3.0的区别如图1-1所示。91.1.1 新媒体的基础知识（2）计算机与因特网。在计算机发展史中，被誉为“计算机之父”的查尔斯巴比奇（Charles Babbage图1-2）于1834年前后设计出一种分析机。这种分析机包含“数据库”“运算室”及输入和输出装置。1946年2月14日，美国宾夕法尼亚大学电工系为美国陆军军械部阿伯丁弹道研究实验室研制了人类历史上第一台电子多用途计算机ENIAC（electronic numerical integrator and calculator），从此开辟了人类历史上电子多用途
4、计算机的先河。101.1.1 新媒体的基础知识ENIAC呈马蹄形，用了大约18 000个电子管、70 000个电阻、10 000个电容器、1 500个继电器和6 000个开关，运算速度为每秒5 000次。虽然这样的运算速度与今天相比实在是小巫见大巫，但在当时已经是一件很了不起的事情了。ENIAC的投入使用标志着电子计算机进入实用化阶段。第二次世界大战期间，由美国人霍华德艾肯(H.Aiken)担任主要设计制造的Mark-I被认为是世界上第一台计算机。这台计算机的体积相对较小，高2.4 m，长30.5 m，重达35 000 kg。早期的计算机大多用于军事目的，大概没有人预料到计算机会走进千家万户，
5、成为人们生活中不可替代的必需品。111.1.1 新媒体的基础知识20世纪60年代，晶体管大量生产并被用于计算机，标志着第二代计算机的诞生。此时，计算机朝着运算速度更快、体积更小的方向发展，并在商业领域、政府部门等使用。第三代计算机则以集成电路的出现与使用为标识，运算速度可以达到每秒千万次，性能更加稳定，为计算机的普及奠定了基础。121.1.1 新媒体的基础知识随着科技的发展，计算机的体积不断缩小，能耗也进一步降低，计算机发展显著特点表现为由巨型化向微型化转变。今天，在家庭或办公场所出现的计算机是第四代计算机，又称大规模集成电路计算机。1969年，美国国防部高级研究计划局网络（Advanced
6、Research Project Agency network,ARPANET）被认为是因特网（Internet）的雏形。1972年，全世界计算机和通信业的专家在美国华盛顿举行了第一届国际计算机通信会议，在会议上就不同的计算机网络之间进行通信达成了协议。131.1.1 新媒体的基础知识会议决定成立Internet工作组，负责建立一种能保证计算机之间进行通信的标准规范（“通信协议”）。1974年，网际互联协议（internet protocol，IP）和传输控制协议（transmission control protocol，TCP）问世，合称TCP/IP，该协议为后来的信息全球化时代的到来提供
7、了初步的平台，1983年成为互联网上的标准通信协议。根据美国联邦委员会的定义，Internet是全球信息系统，这个系统通过Internet协议的全球唯一地址及随后的扩展协议连接起来，并通过TCP/IP进行通信，在这些协议和相关设施基础上，为公众、个人等提供使用或访问高层次的服务。141.1.1 新媒体的基础知识如今是一个“网罗全球”的时代，遍布全球的因特网彻底打破了信息限制，整个世界变成了一个“地球村”。大到国际政治、经济，小到娱乐新闻都可以轻松地通过因特网搜索达到获取信息的目的。而令人难以想象的是，最初因特网的设计是与战争密不可分的。1962年，古巴导弹危机事件使美苏两国剑拔弩张，而此时苏联
8、已经成功发射第一颗人造卫星且中程导弹的射程已经达到200 km，美国为避免遭到袭击，着力建立一个可以监测的网络通信系统。1969年，ARPANET首次网络连接实验成功。1969年，ARPANET首次网络连接实验成功。151.1.1 新媒体的基础知识20世纪70年代，ARPANET进入发展的关键时期，由两点连接拓展到200多个连接，但仍局限在高级军事领域。因特网从战争机器转变为人类信息服务的平台始于“冷战”结束。随着柏林墙的倒塌，ARPANET的作用也开始发生变化。因特网走入大众生活是具有变革性意义的事情。现在，我们可以随时打开计算机连接网络，各式各样五花八门的信息扑面而来。信息匮乏的时代已经一
9、去不复返，因特网在世界范围内起着联络作用。161.1.1 新媒体的基础知识（3）媒体与媒介。“媒介”最早见于旧唐书张行成传中的“观古今用人，必因媒介”。“媒介”是指使双方发生关系的人或事物。“媒”字在先秦时期是指媒人，后引申为事物发生的诱因，即做媒、婚姻介绍的中介。加拿大学者麦克卢汉（M.McLuhan）认为，媒介即万物，万物皆媒介（the medium is the message），而所有媒介都可以与人体发生某种联系，如石斧是手的延伸、车轮是脚的延伸、书籍是眼的延伸、广播是耳的延伸、衣服是皮肤的延伸等。媒介无时不有，无处不在，还可以把媒体看作实现信息从信息源传递到受信者的一切技术手段。17
10、1.1.1 新媒体的基础知识这有两层含义：一是承载信息的物体，二是指储存、呈现、处理、传递信息的实体。从此意义来看，媒体与媒介从传播意义上说是互通的。传播学中所指的“传播媒介”是人类传播过程中运载和传递信息的物体，是连接传受双方的中介物。麦克卢汉在理解媒介：论人的延伸中首次将媒介引入传播学的领域。媒介在后期发展中逐渐成为传播学理论的基础术语。我国学者赵毅衡则从符号学的角度对两者进行了辨析，他把符号的可感知部分（能指）与媒介相对应，指出“媒介”是传送符号的物质，强调传播的物质属性。“媒介”让人们联想到纸张、电波、笔墨等，媒体强调媒介的运行体制，而不是媒介这种“物”。媒介运行体制涉及人对媒介这种“
11、物”的使用，其本身属于文化的范畴。媒介更强调符号中介的特征，而媒体更富有文化的意味。181.1.1 新媒体的基础知识2.新媒体概念的界定美国连线杂志社认为，“新媒体是所有人对所有人的传播”。清华大学熊澄宇教授认为，“新媒体是个相对的概念。吴征所认为的新媒体是一种既超越电视媒体的广度又超越印刷媒体的深度的媒体。四川大学出版社出版的传播学关键术语释读一书中将“new media”翻译为“新媒体”。清华大学崔保国教授认为，“所谓新媒体，并没有明确的定义，一般包括录像、多媒体、有线电视、卫星电视、光纤通信、综合数字通信网等。191.1.2 新媒体的特征综观中国新媒体发展，无论是基于新的信息网络技术原生
12、的新媒体应用，还是革新于传统媒体的新媒介形态，从网络论坛、电子邮件、搜索引擎到播客、社交网站、博客、微博，以及网络广播、网络电视、网络音乐、网络视频、网络报纸、网络杂志、手机报、电子书、电子报等（图1-3），中国已经拥有最丰富的新媒体应用。201.1.2 新媒体的特征211.1.2 新媒体的特征1.数字化2.虚拟性3.交互性4.跨媒体性n举例说明虚拟社区起源于20世纪80年代，在我国比较有代表性的是西祠胡同（图1-4）、天涯社区（图1-5）、强国论坛等网络虚拟社区。221.1.2 新媒体的特征231.1.2 新媒体的特征241.1.3 新媒体的影响1.新媒体对个体的影响新媒体拓宽了个人接受信息
13、的渠道，拓展了个人的知识面，开阔了视野。新媒体加速了我国的民主化进程和社会问题的解决，使个体成为信息的接收者、传播者、反馈者。新媒体对个人经济生活和消费方式产生了巨大的影响。新媒体发展使真真假假的信息对个体造成干扰，可能造成个体对信息不加鉴别，成为谣言或者传言的帮凶，对社会造成危害。新媒体成就个人好莱坞式的英雄主义梦想。新媒体丰富了个体的文化娱乐生活。新媒体改变了人与人之间的联系方式。251.1.3 新媒体的影响n举例说明每当我们打开浏览器主页，各种购物网站名称便映入眼帘，如淘宝网（图1-6）、当当网、京东商城、麦包包、爱物网、唯品会等。网络购物已经成为白领等中青年喜欢的购物方式之一。261.
14、1.3 新媒体的影响271.1.3 新媒体的影响2.新媒体对政治的影响5%4%3%（5）提高了政府决策的实行力。（4）补充政府问政平台。（3）推动网络反腐和法治化进程。（2）促进政府宣传方式转变。（1）促使政府信息“把控”角色转变。2%1%281.1.3 新媒体的影响3.新媒体对文化的影响12（1）新媒体对消费文化的刺激。（2）新媒体对大众文化的拓展。291.1.3 新媒体的影响4.新媒体对经济的影响“科学技术是第一生产力。”新媒体依赖于现代科学技术的发展而壮大，并把这种先进的科学技术转换为社会的经济效益，进一步促进社会经济的发展。新媒体对经济的影响力主要体现在对现代企业和新媒体产业发展上。企
15、业作为社会经济的基本组织细胞，从前期策划到产品营销，再到产品销售及后期产品反馈等一系列过程，都与新媒体广告和宣传息息相关，这种传播方式既极大地提高了企业的宣传力度，又丰富了企业的营销方式。301.1.3 新媒体的影响新媒体作为一种传播介质与传播手段，给新媒体产业本身及相关信息产业带来了巨大的经济效益。对此，施拉姆曾明确提出了传播的经济功能，指出大众传播是通过经济信息的收集、提供与解释来开创经济行为。他认为：“采用机械的媒介，尤其是电子媒介所成就的一件事，就是在世界上参与建立了史无前例的宏大的知识产业。”311.1.3 新媒体的影响这就是说，大众传播的经济功能并不仅限于为其他产业提供信息服务，它
16、本身就是知识产业的重要组成部分，在整个社会经济中占重要地位。施拉姆的这个观点已被当代信息社会知识经济和文化产业发展的现实所证实。例如，微博的互动营销就是新媒体对经济影响的重要方式之一。微博经济作为新媒体经济的一种表现方式，在促进社会资金流转、帮助弱势群体等方面发挥了巨大作用。2013年，四川雅安发生地震，“壹基金”通过微博发起捐款，共收到超过3亿元的捐助。同样，在微博上对尘肺患者发起援助的“大爱清尘”活动在网友的关注和转发下，影响不断扩大，受捐的资金也随之增长。321.1.3 新媒体的影响总而言之，新媒体传播对社会的影响超乎我们的想象，我们要积极地运用新媒体扩大我国国内、国际的传播能力与力度，有效运用新媒体扩大我国对外传播力及影响力。新媒体作为高新科技的代表，也是世界各国的核心竞争力之一。多元化的全球社会相互交融、相互影响，对人们的传播方式、传播能力、传播路径、生活方式、经济发展、政治生活等产生了前所未有的影响。新媒体颠覆了人们过去的社会生活，并逐渐深入人们的意识形态领域，影响人们的思考方式和行为方式。331.1.3 新媒体的影响知识扩展蒂姆伯纳斯李 2017年4月4日，美国计算机协会
