《广告促销交流课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《广告促销交流课件（67页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、20112011年广告促销交流课件年广告促销交流课件品牌与广告科品牌与广告科20112011课堂纪律课堂纪律目录目录20102010年回顾、年回顾、20112011年目标年目标q2011年广宣商务政策解读年广宣商务政策解读q案例分享案例分享全国微型商用车全国微型商用车20102010竞争格局竞争格局 2010 2010 2010 2010年五菱继续保持行业领先地位年五菱继续保持行业领先地位年五菱继续保持行业领先地位年五菱继续保持行业领先地位;20102010年行业集中度下滑，小康和新进入厂家抢占五菱和哈飞份额年行业集中度下滑，小康和新进入厂家抢占五菱和哈飞份额年行业集中度下滑，小康和新进入厂家
2、抢占五菱和哈飞份额年行业集中度下滑，小康和新进入厂家抢占五菱和哈飞份额pp 20102010年微型商用车行业增速回落；年微型商用车行业增速回落；年微型商用车行业增速回落；年微型商用车行业增速回落；pp细分市场中，大微客比重增加明显，中低端和微卡下降；细分市场中，大微客比重增加明显，中低端和微卡下降；细分市场中，大微客比重增加明显，中低端和微卡下降；细分市场中，大微客比重增加明显，中低端和微卡下降；荣光荣光 S460 星光星光4500新之光新之光 长安之星长安之星2 等等之光立业、之光立业、K17、星韵等星韵等各品牌溢价能力各品牌溢价能力五菱的溢价能力最高，其次是长安，一汽佳宝的溢价能力最低。C
3、9.如果有一款微客（微面），如果是五菱品牌的，其价格大概在4万左右，如果是长安品牌的，您认为大概多少钱合适？哈飞的呢？昌河的呢？一汽佳宝？东风小康？单位:元行业竞争日趋激烈行业竞争日趋激烈新进品牌动态 -华晨金杯后续微客年产能将达30万 -重庆力帆后续微客年产能将达20万 -浙江吉奥投入19亿建造微车基地 -陕汽集团投入30亿发展微车n行业主要品牌由2005年的5家，增至2010年的10家，并可预见后续新进品牌n小康、开瑞、吉奥、海马、金杯等新进竞品，已占据市场17%广告投放合格率广告投放合格率100100%终端布置合格率终端布置合格率9595%线下执行合格率线下执行合格率9494%客户关怀合
4、格率客户关怀合格率7979%广告执行情况广告执行情况客户关怀仍需大家共同努力客户关怀仍需大家共同努力!存在的问题存在的问题策划意识缺乏策划意识缺乏宣传形式单一宣传形式单一组织能力弱组织能力弱缺乏指导缺乏指导人员流失人员流失执行力执行力执行力执行力策划力策划力策划力策划力计划力计划力计划力计划力市场市场市场市场推广推广推广推广能力能力能力能力20112011年广告促销工作目标年广告促销工作目标持持持持续续续续提提提提升升升升q提升广告计划针对性提升广告计划针对性q系统开展客户关怀系统开展客户关怀q终端布置强化细节管理终端布置强化细节管理q有效组织店头活动有效组织店头活动20112011年广告促销
5、工作重点年广告促销工作重点目录目录q20102010年回顾、年回顾、20112011年目标年目标20112011年广宣商务政策解读年广宣商务政策解读q案例分享案例分享20112011年政策项目设置年政策项目设置1 1、广告促销计划执行（广告促销计划执行（3 3分分）2 2、线下活动（线下活动（2 2分分）3 3、店头活动（店头活动（2 2分分）4 4、客户关怀（客户关怀（5 5分分）5 5、终端布置（终端布置（-5-5 扣分项）扣分项）新增新增新增新增 广告促销项分值为广告促销项分值为1212分，所占权重是分，所占权重是12%12%；44的费用投入是参与季度评价的前提；的费用投入是参与季度评价
6、的前提；广宣政策变化及评价总则广宣政策变化及评价总则广告促销计划执行广告促销计划执行 考核条件：考核条件：r分值设定：分值设定：3 3分分u 制定的制定的月度计划策略报告月度计划策略报告符合符合SGMWSGMW推广要求，合格得推广要求，合格得1 1分；分；u 广告广告/促销计划执行符合以下要求，得促销计划执行符合以下要求，得2 2分：分：完成SGMW市场部下发的月度计划要求；符合SGMW市场部的广告/促销活动规范性要求；没有虚报广告/促销费用行为。r本项目评价包括下属二级经销商的广告本项目评价包括下属二级经销商的广告/促销计划执行。促销计划执行。r每季度第每季度第1 1个月的个月的3 3日前将
7、评价资料寄达日前将评价资料寄达SGMWSGMW销售公司市场部。销售公司市场部。r月度计划策略报告月度计划策略报告要点：要点：市场格局及目标市场格局及目标月度市场表现月度市场表现上月推广效果上月推广效果本月推广思路本月推广思路讨论讨论市场格局及目标的理解。市场格局及目标的理解。微车容量微车容量微车容量微车容量市场份额市场份额市场份额市场份额2011201120112011销售目标分解销售目标分解销售目标分解销售目标分解推广任务推广任务推广任务推广任务集客目标集客目标集客目标集客目标明确所处市场位置和目标，广告有的放矢。明确所处市场位置和目标，广告有的放矢。明确所处市场位置和目标，广告有的放矢。明
8、确所处市场位置和目标，广告有的放矢。月度市场表现理解。月度市场表现理解。销售达成率销售达成率销售达成率销售达成率产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品竞争力产品贡献度产品贡献度产品贡献度产品贡献度上月推广效果上月推广效果集客达成率集客达成率集客达成率集客达成率广告形式贡献度广告形式贡献度广告形式贡献度广告形式贡献度品牌购买漏斗品牌购买漏斗潜在客户潜在客户潜在客户潜在客户老用户老用户老用户老用户知道知道知道知道熟悉熟悉熟悉熟悉信任信任信任信任购买购买购买购买满意满意满意满意口口口口碑碑碑碑忠诚忠诚忠诚忠诚广告形式与广告任务关联广告形式与广告任务关联广告任务知名度理解度美誉度促销广告形式报纸试驾会客户
9、关怀店头特卖会电视巡展公关活动团购会电台路演公益活动网络扫街车展品鉴会户外新车主训练营上市发布会游展品牌联动相关名词的定义：相关名词的定义：相关名词的定义：相关名词的定义：1 1、知名度：、知名度：是表示一个组织被公众知道是表示一个组织被公众知道,了解的程度了解的程度,社会影响的广度和深度社会影响的广度和深度,即是评价名气大小的客观尺度。即是评价名气大小的客观尺度。2 2、理解度：、理解度：是表示一个组织被公众认可的程度是表示一个组织被公众认可的程度,即是评价组织被接受和认可即是评价组织被接受和认可的客观尺度。的客观尺度。3 3、美誉度：、美誉度：指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度
10、，是评价组指一个组织获得公众信任、好感、接纳和欢迎的程度，是评价组织声誉好坏的社会指标，侧重于织声誉好坏的社会指标，侧重于“质质”的评价，即组织的社会影响的美丑、的评价，即组织的社会影响的美丑、好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。好坏。即公众对组织的信任和赞美程度。4 4、促、促 销：销：营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引营销者向消费者传递有关本企业及产品的各种信息，说服或吸引消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。消费者购买其产品，以达到扩大销售量的目的。本月推广思路本月推广思路广告任务广告任务广告任务广告任务推广重点：产品、区域推广重点：产品、区域推广重点：产品、区
11、域推广重点：产品、区域广告组合广告组合广告组合广告组合费用分配费用分配费用分配费用分配范范 例例考核点考核点:SGMWSGMW区域月度指导计划区域月度指导计划经销商经销商月度广告月度广告/促销计促销计划划月度计划执行月度计划执行r月度广告月度广告/促销计划促销计划 r项目列表项目列表r月度执行总结月度执行总结通过上述三个项目评价经销商月度广告计划执行质量通过上述三个项目评价经销商月度广告计划执行质量r项目列表项目列表关键点：关键点：项目列表项目列表填报的项目及推广费用需与填报的项目及推广费用需与月度计划月度计划对应！对应！经销商经销商广告广告/促销计划执行检促销计划执行检查查r月度执行总结月度
12、执行总结关键点：关键点：提供的资料清晰，完整，能较好地反映出对应的考核项目的执行情况及执行效果提供的资料清晰，完整，能较好地反映出对应的考核项目的执行情况及执行效果执行流程控制执行流程控制线下活动线下活动考核依据：合格率考核依据：合格率P P【解析解析】线下活动线下活动22分分P P80%80%0 0分分80%P80%90%P90%2 2分分合格率合格率P=P=合格次数合格次数/计划数计划数评分标准：评分标准：r依据与依据与SGMWSGMW确定的季度地点规划和月度计划并按模版要求开展活动确定的季度地点规划和月度计划并按模版要求开展活动r主要形式：巡展主要形式：巡展/扫街等扫街等r本项目评价包括
13、下属二级营业单位的线下活动本项目评价包括下属二级营业单位的线下活动【范例范例】如某一级经销商如某一级经销商(甲甲)有有3 3家（乙、丙、丁）二级营业单位，连同本家（乙、丙、丁）二级营业单位，连同本部共部共4 4家参与考核，一季度要求开展线下活动（巡展、扫街）的次数及家参与考核，一季度要求开展线下活动（巡展、扫街）的次数及审核合格次数如下：审核合格次数如下：则该经销商当季度线下合格率则该经销商当季度线下合格率P=P=（32/3632/36）100%=88.0%100%=88.0%；因为在因为在80%80%P P90%90%区域内，因此该经销商当季度线下活动得区域内，因此该经销商当季度线下活动得1
14、 1分。分。甲甲乙乙丙丙丁丁总计总计季度计划数季度计划数12129 96 69 93636季度合格数季度合格数11119 95 57 73232商家名称商家名称巡展巡展/扫街考核标准扫街考核标准巡展考核要点巡展考核要点巡展考核要点巡展考核要点r巡展合格标准：巡展合格标准：项目项目合格标准合格标准规划规划无不合格项目无不合格项目培训培训分类分类不合格项目少于不合格项目少于2 2项项前期邀约前期邀约接待区接待区展示区展示区服务区服务区其他项目其他项目现场人气、人员着项现场人气、人员着项无不合格项目无不合格项目扫街考核要点扫街考核要点扫街考核要点扫街考核要点r扫街合格标准：项目不合格数小于扫街合格标
15、准：项目不合格数小于2 2巡展巡展/扫街执行扫街执行活动规划活动规划【考核要求考核要求】r巡展、扫街季度地点规划表是参加考核的必备前提；巡展、扫街季度地点规划表是参加考核的必备前提；r巡展、扫街的地点以接近用户群体以及深入二、三级城市为巡展、扫街的地点以接近用户群体以及深入二、三级城市为规划前提前提巡展巡展巡展巡展/扫街活动规划扫街活动规划扫街活动规划扫街活动规划巡展巡展/扫街执行扫街执行培训及课件培训及课件培训现场及课件培训现场及课件培训现场及课件培训现场及课件【考核要求考核要求】r参与培训的人员集体统一照片，培训人员应与巡展人员对应；参与培训的人员集体统一照片，培训人员应与巡展人员对应；r
16、培训环境应正式，使用会议室、白板、投影仪等设备培训环境应正式，使用会议室、白板、投影仪等设备r培训课件内容包括：市场分析培训课件内容包括：市场分析/主题、人员分工、产品培训、销售话术等主题、人员分工、产品培训、销售话术等需随推广主题变更而修改需随推广主题变更而修改巡展巡展/扫街执行扫街执行巡展现场执行巡展现场执行巡展现场执行巡展现场执行巡展现场执行巡展现场执行【考核要求考核要求】r注意现场执行的物料需要齐全，如车牌照，车贴，价格牌、白板等注意现场执行的物料需要齐全，如车牌照，车贴，价格牌、白板等；r区域划分明确，接待区，服务区和产品展示区区域划分明确，接待区，服务区和产品展示区r参与销售人员着装统一，佩戴统一工作牌参与销售人员着装统一，佩戴统一工作牌r 人气旺盛人气旺盛巡展巡展/扫街执行扫街执行扫街现场执行扫街现场执行扫街现场执行扫街现场执行扫街现场执行扫街现场执行地地 点：点：地点选择近群体，全面覆盖深渗透地点选择近群体，全面覆盖深渗透前前 期：期：培训课件贴主题，总部网点共参与培训课件贴主题，总部网点共参与执执 行：行：扫街沟通要认真，信息收集要详细扫街沟通要认真，信息收集要详细总
