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1、第6章 客户关系管理的营销策略体验营销关系营销数据库营销消费者体验是数字和互消费者体验是数字和互联网时代中越来越受联网时代中越来越受到关注和重视的消费到关注和重视的消费者价值者价值需求和消费者价值是营需求和消费者价值是营销关注的中心和基础销关注的中心和基础6.1 体验营销动机理机理论消消费者需求者需求23消消费者体者体验体体验营销消消费者价者价值动机机需要、动机和行为的关系需要、动机和行为的关系需要需要是个体由于缺乏某种是个体由于缺乏某种东西而西而产生的生理或心生的生理或心理上的不平衡的状理上的不平衡的状态。它是消。它是消费行行为的基的基础，没，没有需要就不会有需要就不会产生相生相应的消的消费
2、行行为。当消。当消费者希者希望望满足的需要被激活足的需要被激活时，动机就机就产生了。生了。需要的种需要的种类:先天需要先天需要习得需要得需要需要需要6.1.1 动机理论动机机是行是行为的原因。的原因。动机机：被被视为是一种个人内在的是一种个人内在的驱力，力，这种种驱力促使个人采取行力促使个人采取行动。驱力主要来自力主要来自因需要未得到因需要未得到满足而足而产生的生的紧张。积极极动机、消极机、消极动机机理性理性动机、情感机、情感动机机6.1.1 动机理论行行为动机机需要需要学学习未被未被满足足的需要、的需要、要求和欲要求和欲望望紧张目目标实现或需要得或需要得到到满足足驱力力行行为认知知加工加工紧
3、张缓解解动机机过程模型程模型6.1.1 动机理论6.1.1 动机理论温纳的动机自我归因理论：动机并非个人温纳的动机自我归因理论：动机并非个人的性格，动机只是介于刺激事件（如工作的性格，动机只是介于刺激事件（如工作情境），与个人处理该事件所表现行为之情境），与个人处理该事件所表现行为之间的中介作用而已。间的中介作用而已。刺激事件的性质改变，会影响到个人处理刺激事件的性质改变，会影响到个人处理该事物行为后果的改变，而这一行为后果，该事物行为后果的改变，而这一行为后果，自然会影响个人以后对同样刺激事件的动自然会影响个人以后对同样刺激事件的动机。机。六方面的归因：六方面的归因：能力能力 努力努力 工作
4、难度工作难度运气运气 身心状况身心状况 别人反应别人反应默里的心理需要清默里的心理需要清单马斯洛的需要斯洛的需要层次次论需要、需求和欲望需要、需求和欲望麦克里麦克里兰需要理需要理论6.1.2 消费者需求对无生命物无生命物的需要的需要获得得保保护秩序秩序保持保持构造构造反映出抱反映出抱负、权力力成就与声望的需要成就与声望的需要优越感越感成就成就认同同自我表自我表现不受侵犯不受侵犯与与权力有关力有关的需要的需要支配支配遵从遵从同一性同一性自主自主敌对与人与人际间感情感情有关的需要有关的需要亲和和拒拒绝抚养养求助求助玩耍玩耍避免羞辱避免羞辱失失败、丢脸受人嘲弄受人嘲弄防防卫对抗抗施虐受虐施虐受虐的需
5、要的需要攻攻击谦卑卑与社会沟通与社会沟通有关的需要有关的需要认识讲解解默里的心理需要清默里的心理需要清默里的心理需要清默里的心理需要清单单6.1.2 消费者需求马斯洛需要斯洛需要层次次论高层次需要低层次需要马马斯洛需要斯洛需要斯洛需要斯洛需要层层次理次理次理次理论论需要、需求和欲望需要、需求和欲望needneed，指人的基本要求，指人的基本要求demanddemand，有，有购买力的愿望力的愿望desireorwantdesireorwant，追求和梦想追求和梦想6.1.2 消费者需求麦克里麦克里兰的三种需要理的三种需要理论:6.1.2 消费者需求成就需要权力需要亲和需要假设让你在独自一人玩套
6、假设让你在独自一人玩套圈的游戏。你可以自由选圈的游戏。你可以自由选择起点位置。你是选择距择起点位置。你是选择距离目标很近的位置，百发离目标很近的位置，百发百中？还是选择距离目标百中？还是选择距离目标很远的位置，鲜有套中者很远的位置，鲜有套中者？还是选择距离目标适中？还是选择距离目标适中的位置，约有一半左右次的位置，约有一半左右次数套中目标？数套中目标？消消费价价值观:不不论是功利性是功利性还是享是享乐性的需要，都可以用很性的需要，都可以用很多方式得以多方式得以满足，而个人所足，而个人所选择的特定行的特定行为途径途径既受其特有的既受其特有的经验影响，也受其所影响，也受其所处的文化的价的文化的价值
7、观影响影响。广泛的文化价广泛的文化价值特定消特定消费价价值特定特定产品价品价值6.1.3 消费者价值Sheth-Newman-Gross消消费价价值模型模型消消费者者选择行行为条件价条件价值功能价功能价值社会价社会价值情感价情感价值认知价知价值6.1.3 消费者价值5 5种消种消费者价者价值:功能价功能价值情感价情感价值个人价个人价值社交价社交价值体体验价价值3 3种品牌价种品牌价值:功能性价功能性价值象征性价象征性价值体体验性价性价值6.1.3 消费者价值体体验(experiences)(experiences)是人是人们响响应某些刺激某些刺激(stimulus)(stimulus)的个性事
8、件的个性事件(privateevents)(privateevents)。体。体验通常是通常是由于由于对事件的事件的亲身参与或是直接身参与或是直接观察造成的，不察造成的，不论事件是真事件是真实的，的，还是虚是虚拟的的6.1.4 消费者体验专家观点专家观点体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是体验经济学家派恩先生指出：所谓体验就是指人们用一种本质上说以个性化的方式度过指人们用一种本质上说以个性化的方式度过一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一一段时间，并从中获得体验过程中呈现出一系列可回忆的事情。系列可回忆的事情。从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性从派恩对体验的定义可以看出体验强调个性化，强
9、调一个过程，也就是消费者在这个体化，强调一个过程，也就是消费者在这个体验过程中感受到的并形成一定的印象储存于验过程中感受到的并形成一定的印象储存于大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件大脑，即可回忆的事件。这些可回忆的事件涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因涉及到体验者的感觉、情感、情绪等感性因素，也包括知识、智力、思考等理性因素。素，也包括知识、智力、思考等理性因素。体体验经济是指企是指企业以服以服务为重心，以商品重心，以商品为素材，素材，为消消费者者创造出造出值得回得回忆的感受。的感受。娱乐的的教育的教育的审美的美的逃避逃避现实的的吸取吸取被被动参与参与积极参与极参与浸入浸入l体体体体验
10、验王国王国王国王国6.1.4 消费者体验体验不是自发而是诱发的6.1.5 体验营销把不同的体把不同的体验形形态看作看作“战略略经验模模块”，它，它们同大同大脑模模块一一样，有其内在的，有其内在的结构构和原理。和原理。他他认为，根据大，根据大脑由具有不同功能的模由具有不同功能的模块组成的概念，体成的概念，体验可分可分为5 5种形种形态：感：感觉、感受、思感受、思维、行、行动、关、关联，它，它们各有其独各有其独特的构成和特的构成和处理程序，构成体理程序，构成体验营销框架。框架。美国体验营销专家施密特教授体体验营销的的构架构架:感官感官营销情感情感营销思考思考营销行行动营销关关联营销6.1.5 体验
11、营销l主要是通主要是通过充分充分调动顾客的客的视觉、听、听觉、触、触觉等感官功等感官功能来能来创造美好的消造美好的消费体体验，目，目标是是创造理想的情境。造理想的情境。体体验营销的的构架构架:感官感官营销情感情感营销思考思考营销行行动营销关关联营销6.1.5 体验营销l主要是通主要是通过诉诸顾客的内客的内在感情来在感情来创造美好的消造美好的消费体体验，目，目标是是创造情感体造情感体验。包括开。包括开发情感情感产品、品、使用情感商使用情感商标、运用情感、运用情感价格，展开情感促价格，展开情感促销等等。等等。体体验营销的的构架构架:感官感官营销情感情感营销思考思考营销行行动营销关关联营销6.1.5
12、 体验营销l思考是由需求到行思考是由需求到行动的的毕竟途径，思考竟途径，思考营销即通即通过营造造发人深思的氛人深思的氛围激激发“思考思考”，加，加强对体体验的的认知；知；体体验营销的的构架构架:感官感官营销情感情感营销思考思考营销行行动营销关关联营销6.1.5 体验营销l让顾客参与互客参与互动的的项目，目，唤起起顾客客对体体验的投入。的投入。体体验营销的的构架构架:感官感官营销情感情感营销思考思考营销行行动营销关关联营销6.1.5 体验营销l关关联联式式营销营销包含包含感官，感官，情感，思考和行情感，思考和行动动在外在外界因素的界因素的变变化后引化后引发发的的各种关各种关联联反映或关反映或关联
13、变联变化，利用化，利用顾顾客在客在这这种种变变化和反映中得到的体化和反映中得到的体验验，来促来促进进市市场场开开发发和和产产品品销销售售 体验的特点非生产性：与情绪、体力、精神有关，而非生产性：与情绪、体力、精神有关，而体验本身不可量化。体验本身不可量化。短周期性：时间缩短到天，甚至小时短周期性：时间缩短到天，甚至小时互动性：企业根据客户心理设计，而顾客互动性：企业根据客户心理设计，而顾客全程参与。全程参与。不可替代性：完全个性化不可替代性：完全个性化深刻的烙印性深刻的烙印性经济价值的高增进性经济价值的高增进性小结体验营销的知识框架分析顾客的体验世界：葡萄酒的广告。分析顾客的体验世界：葡萄酒的
14、广告。建立顾客的体验平台：感官体验、知觉体验、建立顾客的体验平台：感官体验、知觉体验、认知体验、行为及生活方式体验，等等认知体验、行为及生活方式体验，等等设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、交流设计品牌体验：视觉工具、听觉工具、交流工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网工具、情感工具、空间环境、品牌宣传、网站、站、建立与顾客的联系：人的作用建立与顾客的联系：人的作用不断创新不断创新6.3 关系营销“关系”对企业有多重要？公司的业务特点决定 公司的目标客户群相对比较稳定和集中 公司的业务内容与目标客户的需求具有共生性 科特勒（科特勒（1984）：）：“大市场营销大市场营销”概念的提概念的提出出关系
15、营销的内涵与概念关系营销的内涵关系营销的内涵：买卖双方间创造更亲密的工作关系与相互依赖关系的艺术。关系营销即指关系营销即指：企业与顾客、分销商、经销商、供应方等建立、保持并加强关系，通过互利交换及共同履行诺言，使有关各方实现各自的企业与购买者之间创造更亲密的工作关系和相互依赖伙伴关系，建立和发展双方的连续性效益，提高品牌忠诚度和巩固市场的方法和技巧。贝瑞和帕拉苏拉曼：关系营销梯度推进第一层次财务层次频繁市场营销计划高顾客满意度竞争者易于模仿顾客容易转移可能降低服务水平关系营销梯度推进的第二层次社交层次有形的顾客组织化无形的顾客组织化客户可能会面临金钱与感情的抉择关系营销梯度推进的第三个层次财务
16、层次社交层次结构层次频繁市场营销计划高顾客满意度有形的顾客组织化无形的顾客组织化与交易伙伴结成稳定与交易伙伴结成稳定结构纽带关系结构纽带关系阶梯推进模式总结 如何认识关系营销？财务层次营销、社交层次营销、结构层次营销这三种与客户建立关系营销关系营销手段，在实际操作过程中应根据企业情况灵活加以运用。关系不是传统意义上的庸俗人际关系，而是建立在正常商务往来基础上的互惠互利、实现双赢的业务关系，但其并不排斥双方员工之间建立起来的私人友谊；运用关系营销关系营销同样需要进行营销资源整合，企业一样要通过高性价比的产品和服务来维系这种关系的长久性。具体实施中：必须建立顾客数据库，这是基础中的基础；直接频繁面对顾客的员工，必须经过严格专业培训和标准化管理，具备高素质及高服务水平；再次，公司愿意拿出一定比例的费用用于奖励忠诚顾客和改善与客户的关系；最后，企业核心竞争力是构筑“稳定结构纽带关系”的前提。案例分析：灿坤公司的滑铁卢之战关系营销被认为是一种革命性的营销范式，关系营销被认为是一种革命性的营销范式，但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争但开展关系营销并不能保证企业在市场竞争中取胜。中取胜。灿坤跨国
