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1、市场营销概论 周劲松 市场营销学的研究对象市场营销学的研究对象n以企业为本位的微观学科以企业为本位的微观学科n研究企业等组织在市场上的营销活动及研究企业等组织在市场上的营销活动及其规律性。其规律性。n研究卖方的产品和服务如何转移到消费研究卖方的产品和服务如何转移到消费者或用户手中的全过程。者或用户手中的全过程。第一章第一章市场与市场营销市场与市场营销一、市场的概念一、市场的概念n市场是商品交换的场所。市场是商品交换的场所。n市场是商品交换关系的总和。市场是商品交换关系的总和。n市场是对某种商品或劳务具有需求、支市场是对某种商品或劳务具有需求、支付能力和希望进行某种交易的人或组织。付能力和希望进
2、行某种交易的人或组织。二、有效市场的构成要素二、有效市场的构成要素消费主体（人口）消费主体（人口）购买欲望购买欲望购买力（人们支付货币购买商品购买力（人们支付货币购买商品 或劳务的能力）或劳务的能力）市场市场 =三、市场营销的概念三、市场营销的概念广义的市场营销定义：市场营销是从广义的市场营销定义：市场营销是从卖方的立场出发，以买主为对象，在卖方的立场出发，以买主为对象，在不断变化的市场环境中，以顾客需求不断变化的市场环境中，以顾客需求为中心，通过交易程序，提供和引导为中心，通过交易程序，提供和引导商品或劳务到达顾客手中，满足顾客商品或劳务到达顾客手中，满足顾客需求与利益，从而获取利润的企业综
3、需求与利益，从而获取利润的企业综合活动。合活动。四、市场营销观念四、市场营销观念n市场营销观念是企业从事市场营销活市场营销观念是企业从事市场营销活动的指导思想动的指导思想1 1、生产观念、生产观念生产观念认为：消费者喜好购买便利并且价生产观念认为：消费者喜好购买便利并且价格低廉的产品。生产导向的组织管理阶层会格低廉的产品。生产导向的组织管理阶层会致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销致力于追求更高的生产效率和更广泛的分销范围。范围。产生和适用条件：产生和适用条件：市场商品需求超过供给市场商品需求超过供给卖方市场卖方市场产品成本和售价太高产品成本和售价太高2 2、产品观念、产品观念产品观念坚持认
4、为：消费者喜爱品质性能最佳产品观念坚持认为：消费者喜爱品质性能最佳的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通的产品。在产品导向的组织中，其管理阶层通常致力于开发优良产品，并不断地加以改良。常致力于开发优良产品，并不断地加以改良。产生和适用条件：产生和适用条件：市场商品需求超过或等于供给市场商品需求超过或等于供给 卖方市场卖方市场易导致易导致“营销近视症营销近视症”3 3、推销观念、推销观念推销观念认为：如果不对消费者采取推销观念认为：如果不对消费者采取促销活动，则消费者不会大量购买该促销活动，则消费者不会大量购买该组织的产品。因此，组织必须采取积组织的产品。因此，组织必须采取积极的推销与促销措施
5、。极的推销与促销措施。4 4、市场营销观念、市场营销观念n市场营销观念认为，达成组织目标的市场营销观念认为，达成组织目标的关键，在于如何决定目标市场的需要关键，在于如何决定目标市场的需要与欲望，并设法比竞争者更有效率，与欲望，并设法比竞争者更有效率，更合乎效能的提供目标市场所需要的更合乎效能的提供目标市场所需要的产品或服务。产品或服务。市场市场整合营销整合营销通过满足顾客通过满足顾客需要获取利润需要获取利润顾客需要顾客需要(b)市场营销观念（市场营销观念（outside in）工厂工厂产品产品销售与销售与促销促销通过销售通过销售获取利润获取利润起点起点中心中心手段手段目的目的(a)推销观念（推
6、销观念（inside out）市场市场营销观念与推销观念的区别营销观念与推销观念的区别5 5、社会营销观念、社会营销观念 企业决策者在确定企业经营目标时，既要企业决策者在确定企业经营目标时，既要满足市场需求，实现企业的利润，又要兼满足市场需求，实现企业的利润，又要兼顾消费者个人和社会的长远利益。顾消费者个人和社会的长远利益。五、营销要素与营销组合五、营销要素与营销组合n营销要素：是企业为了满足顾客需求，营销要素：是企业为了满足顾客需求，促进市场交易而运用的市场营销手段。促进市场交易而运用的市场营销手段。n四个营销要素：四个营销要素：产品（产品（product）价格（价格（price）分销（分销
7、（place）促销（促销（promotion）营销组合：营销组合：The Four PsThe Four Ps营销组合营销组合Product产品产品Price价格价格Promotion促销促销Place渠道 The Four CsThe Four CsCustomerSolutionCustomer CostCommunicationConven-ience第二章第二章市场营销战略市场营销战略与管理过程与管理过程一、企业经营战略一、企业经营战略1.1.经营战略的概念：是指企业面对激烈变经营战略的概念：是指企业面对激烈变化的外部环境，为求得长期生存和不化的外部环境，为求得长期生存和不断发展而进行
8、的总体性谋划。断发展而进行的总体性谋划。2.2.经营战略的特征：经营战略的特征：全局性全局性长期性长期性方向性方向性外部性外部性二、经营战略的层次二、经营战略的层次总体战略总体战略业务战略业务战略研究与研究与开发战开发战略略生产生产战略战略市场市场营销营销战略战略财务财务战略战略人力资人力资源战略源战略职职能能战战略略经经营营单单位位战战略略总总体体战战略略竞争者竞争者营销中介营销中介顾客顾客供应商供应商 顾客作为核心功能和营销作为整体功能顾客作为核心功能和营销作为整体功能研究与开发研究与开发生产生产财务财务人力资源人力资源产品产品促销促销分销分销价格价格目标顾客目标顾客人口人口人口人口/经济
9、经济经济经济环境环境环境环境社会社会社会社会/文化文化文化文化环境环境环境环境技术技术技术技术/自然自然自然自然环境环境环境环境政治政治政治政治/法律法律法律法律环境环境环境环境三、三、市场营销战略规划市场营销战略规划1 1、规定企业的任务、规定企业的任务2 2、确定企业的营销目标、确定企业的营销目标 市场占有率、销售额和销售增长率、投资利润率、利润、市场占有率、销售额和销售增长率、投资利润率、利润、企形象等。企形象等。3 3、评估目前的业务组合、评估目前的业务组合.4 4、制定新业务的发展计划、制定新业务的发展计划 如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，如果未来与其销售额与所想达
10、成的销售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。4 4、制定新业务的发展计划、制定新业务的发展计划n如果未来与其销售额与所想达成的销如果未来与其销售额与所想达成的销售额之间存在差距，企业管理当局必售额之间存在差距，企业管理当局必须开发一新事业来弥补这一差距。须开发一新事业来弥补这一差距。（1 1）密集性增长战略）密集性增长战略市场渗透市场渗透(多元化多元化)产品开发产品开发市场开发市场开发现有现有市场市场新市场新市场现有产品现有产品新产品新产品（2 2）一体化增长战略）一体化增长战略本企本企业业供应供应商商批发批发商商零售零售商商
11、竞争竞争者者最终最终顾客顾客后向一体化后向一体化前向一体化前向一体化横向一体化横向一体化（3 3）多元化增长战略）多元化增长战略同心多元化同心多元化混合多元化混合多元化公司公司横向多元化横向多元化四、企业营销管理过程四、企业营销管理过程n分析市场机会分析市场机会n选择目标市场选择目标市场n确定市场营销组合确定市场营销组合n管理市场营销活动管理市场营销活动第三章第三章 市场营销环境市场营销环境一、营销环境的定义与分类一、营销环境的定义与分类营销环境：是指对企业的市场营销活动产营销环境：是指对企业的市场营销活动产生影响和冲击的不可控制的行为者和社会生影响和冲击的不可控制的行为者和社会力量。力量。营
12、销环境分成微观营销环境和宏观营销环营销环境分成微观营销环境和宏观营销环境。境。二、分析市场营销环境的目的二、分析市场营销环境的目的 n了解和把握市场环境变化发展的趋势；了解和把握市场环境变化发展的趋势；n有利于企业及时调整内部可控因素，以适有利于企业及时调整内部可控因素，以适应外部不可控因素的变化，提高市场应变应外部不可控因素的变化，提高市场应变能力；能力；n有利于企业从市场环境的变化中，发掘新有利于企业从市场环境的变化中，发掘新的市场机会；的市场机会；三、宏观环境因素的类型三、宏观环境因素的类型企业企业供应者供应者营销营销中介中介顾客顾客竞争者竞争者四、企业的微观环境四、企业的微观环境公众公
13、众第四章第四章消费者市场和消费者市场和生产者市场生产者市场一、市场类型一、市场类型市市场场消费者市场消费者市场组织市场组织市场中间商市场中间商市场非赢利组织市场非赢利组织市场生产者市场生产者市场二、生产者市场和消费者市场的区别二、生产者市场和消费者市场的区别1 1、购买目的不同：前者是为维持经营活动，、购买目的不同：前者是为维持经营活动，有明确的赢利目标；后者是为生活消费，有明确的赢利目标；后者是为生活消费，不谋求赢利。不谋求赢利。2 2、从社会再生产看：前者位于再生产的中、从社会再生产看：前者位于再生产的中间环节，是中间消费；后者是最终消费。间环节，是中间消费；后者是最终消费。3 3、购买者
14、不同：前者是有专业人员参与的、购买者不同：前者是有专业人员参与的有组织购买；后者是个人购买。有组织购买；后者是个人购买。4 4、地理集中度不同：前者集中度高；后、地理集中度不同：前者集中度高；后者低。者低。5 5、购买频度不同：前者较低；后者较高。、购买频度不同：前者较低；后者较高。6 6、购买规模不同：前者购买量大；后者、购买规模不同：前者购买量大；后者量小。量小。7 7、购买决策基准不同：前者按计划、专、购买决策基准不同：前者按计划、专业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹业为准，是理性购买，市场需求缺乏弹性；后者无客观标准，购买具有可诱导性；后者无客观标准，购买具有可诱导性。性。三、消费者市
15、场购买行为分析三、消费者市场购买行为分析1 1、消费品的分类消费品的分类（1 1）日用品（便利品）：指那些日常生）日用品（便利品）：指那些日常生活必需、经常购买、单价较低的商品。活必需、经常购买、单价较低的商品。（2 2）选购品：单价较高，消费者在购买）选购品：单价较高，消费者在购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买前要经过充分的挑选、比较才决定购买的商品。的商品。（3 3）特殊品：单价昂贵、能满足消费者）特殊品：单价昂贵、能满足消费者某方面特殊偏好的商品。某方面特殊偏好的商品。2 2、消费者行为模式、消费者行为模式T24营销刺激营销刺激 产品产品 价格价格 分销分销 促销促销其他刺激其他刺激
16、 经济经济 技术技术 政治政治 文化文化购买者黑箱购买者黑箱 购买者购买者的购买者购买者的 特性特性 决策过程决策过程文化文化 认识需求认识需求社会社会 收集信息收集信息个人个人 方案评估方案评估心理心理 购后评价购后评价购买者的反应购买者的反应 产品选择产品选择品牌选择品牌选择卖主选择卖主选择时间选择时间选择地点选择地点选择3 3、影响消费者行为的主要因素、影响消费者行为的主要因素T29文化文化亚文化亚文化社会阶层社会阶层相关群体相关群体家庭家庭角色和地位角色和地位年龄和生命年龄和生命 周期阶段周期阶段职业职业经济状况经济状况生活方式生活方式个性和自我个性和自我 观念观念文化因素文化因素购买者购买者个人因素个人因素社会因素社会因素动机动机感觉感觉 学习学习 信念信念心理因素心理因素4 4、购买者的决策过程、购买者的决策过程确认需求确认需求搜集信息搜集信息评估选择评估选择决定购买决定购买购后行为购后行为第五章第五章市场调查与预测市场调查与预测一、市场调查与预测的相关概念一、市场调查与预测的相关概念n市场调查：是计划、收集、分析与营销市场调查：是计划、收集、分析与营销决策有关的信息和资料
