《欧洲意大利洁具整合提案课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《欧洲意大利洁具整合提案课件（29页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、2背景背景gHEMPELHEMPEL是来自欧洲意大利的洁具专家是来自欧洲意大利的洁具专家.g 高档合资，进入中国的洁具市场已有高档合资，进入中国的洁具市场已有1 1年时间年时间.g主要在大城市占有一定市场及优势主要在大城市占有一定市场及优势.g鉴于中国建筑装饰洁具市场鉴于中国建筑装饰洁具市场(尤其是洁具尤其是洁具)的巨大市场潜力的巨大市场潜力,HEMPEL,HEMPEL期望寻找机会打入这一市场期望寻找机会打入这一市场,从而进一步扩大其在整个从而进一步扩大其在整个洁具市场的分额洁具市场的分额.3市场目标市场目标g利用利用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的优势和资源在专业洁具市场的优势和资源
2、,成功进入卫浴装成功进入卫浴装饰洁具市场饰洁具市场,并成为这一市场的主要领导品牌之一并成为这一市场的主要领导品牌之一.g2 2 年在卫浴装饰洁具市场达成销售年在卫浴装饰洁具市场达成销售2 2 万公升万公升,在整个建在整个建筑装饰洁具市场销量达到筑装饰洁具市场销量达到6 6 万公升万公升4市场趋势市场趋势g整体洁具市场每年有整体洁具市场每年有8%-1%8%-1%的增长的增长.g建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一建筑装饰洁具占整个油漆市场的三分之一,伴随建筑业的发展伴随建筑业的发展有巨大的需求潜力有巨大的需求潜力.g住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求住房的商品化形成对卫浴装饰洁具的巨大需求
3、,预料比外墙洁预料比外墙洁具市场有更快的增长具市场有更快的增长.g在卫浴装饰洁具中在卫浴装饰洁具中,中高档产品在经济发达地区有更大的市场中高档产品在经济发达地区有更大的市场空间空间.g在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占在中低档装饰洁具市场，一些地区性品牌分别在当地市场占有主导地位，但在中高档市场，则只有由有主导地位，但在中高档市场，则只有由ICIICI和立邦等少数几个和立邦等少数几个进口品牌主导全国市场进口品牌主导全国市场.5市场机会市场机会g中高档卫浴装饰洁具对中高档卫浴装饰洁具对HEMPELHEMPEL有更大的市场空间与机会有更大的市场空间与机会7消费者消费者-三类主要消
4、费对象三类主要消费对象房地产建筑商房地产建筑商装修商装修商家庭用户家庭用户示范示范示范示范示范示范示范示范指定指定指定指定推荐推荐推荐推荐gg零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商零售市场应主要针对家庭用户和装修商8装修商装修商g需求需求-利润和声誉利润和声誉g利润来自好的价格利润来自好的价格g声誉则来自可靠的品质声誉则来自可靠的品质g因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠因此，在选择品牌上会主要考虑价格和品质安全可靠g同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响同时，对于家庭用户的选择也有很大的影响g产品线要够长产品线要够长g
5、价格要有一定的幅度价格要有一定的幅度g产品的品质有保证产品的品质有保证9家庭用户家庭用户g需求需求-普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、普通消费者在装修上的需求是营造一个温馨、舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态舒适的居住空间，因此有一次性投资的心态g 中高档产品的机会中高档产品的机会g关注度关注度-只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具只有在有装修需要时才会关注卫浴洁具g 针对装修需求寻找有效的接触机会点针对装修需求寻找有效的接触机会点g对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的对洁具产品功能特性的要求源自于他们对一个舒适的家的向往家的向往g 需要建立洁具功能特性与消费者的感性需求需要
6、建立洁具功能特性与消费者的感性需求的联系的联系1 家庭用户家庭用户g消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的消费者对卫浴洁具缺乏使用和判断经验，易受他人推荐的影响影响g 需要建立品牌的权威感和专业感需要建立品牌的权威感和专业感g 需要建立品牌的声誉和口碑需要建立品牌的声誉和口碑g 利用装修商和零售点的推荐作用利用装修商和零售点的推荐作用12竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼南方南方电视塔电视塔五羊五羊青竹青竹国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌合资合资合资合资/港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌￥15-15-￥3 3￥1 -1 -￥15 1
7、5￥3-3-￥1 1 高档高档中档中档中低档中低档13竞争环境竞争环境立邦立邦ICIICI菊花菊花骆驼骆驼国产品牌国产品牌国产品牌国产品牌合资合资合资合资/港资品牌港资品牌港资品牌港资品牌进口品牌进口品牌进口品牌进口品牌gg形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、形象上与立邦、ICIICIICIICI属于同属于同属于同属于同一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点一档次，而且具有自己的特点gg价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线价格上用不同的产品线从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档从中高档延伸到高档 南方南方电
8、视塔电视塔五羊五羊青竹青竹14主要竞争对手主要竞争对手 核心价值核心价值Tasteful lifeTasteful life形象形象顾客顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g知名度高知名度高g进口高档品牌进口高档品牌g贵族中的平民贵族中的平民g品牌名混淆（品牌名混淆（ICIICI，多乐士），多乐士）g中青年的白领中青年的白领g懂得享受、讲求生活懂得享受、讲求生活g情趣和品味情趣和品味g家庭感强家庭感强g铺货广铺货广g市场推力弱市场推力弱g利润少利润少g 在工程行业口碑好在工程行业口碑好g装修商会推荐装修商会推荐g视觉元素不清晰、视觉元素不清晰、g不统一不统一 g品质认知高，价格实在品质认知高，
9、价格实在g颜色，品种多颜色，品种多g假货多，影响对品质假货多，影响对品质g的信心的信心ICIICI15主要竞争对手主要竞争对手核心价值核心价值Quality lifeQuality life形象形象顾客顾客产品产品视觉视觉商誉商誉通路通路g贵族中的贵族贵族中的贵族g知名度高知名度高g来自日本的高科技品牌来自日本的高科技品牌g年轻，有活力年轻，有活力g自信，但有点傲气自信，但有点傲气g年轻的白领阶层年轻的白领阶层g自信，有活力自信，有活力g追求、讲究生活品质追求、讲究生活品质g声誉高声誉高g消费者指定购买消费者指定购买g铺货不及铺货不及ICIICI广广g领导家居装饰潮流领导家居装饰潮流g有统一视
10、觉元素有统一视觉元素g统一的日本风格元素统一的日本风格元素g高档高品质高档高品质g功能齐全、领先功能齐全、领先g颜色丰富颜色丰富/齐全齐全立立邦邦19品牌扫描品牌扫描HEMPELHEMPEL进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会进入卫浴装饰洁具市场所面临的挑战和机会2 产品产品 问题问题问题问题产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化产品易于同质化产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊产品分类模糊消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验消费者缺乏使用和判断经验对颜色的要求多对颜色的要求多对颜色的要求多对颜色的要求多对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战短期内让
11、消费者感受及认知到短期内让消费者感受及认知到HEMPELHEMPEL是高档高品质的产品是高档高品质的产品机会机会运用运用HEMPELHEMPEL来自欧洲的专业背景来自欧洲的专业背景运用运用R&DR&D优势开发新功能的产品优势开发新功能的产品提供个性化的售前提供个性化的售前/售中售中/售后服务售后服务开创新的潮流趋势开创新的潮流趋势21形象形象 问题问题问题问题在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度在大众消费市场没有知名度（从头开始）（从头开始）（从头开始）（从头开始）立邦和立邦和立邦和立邦和ICIICIICIICI已被广泛认知为高档高已被广泛认知为高档高已被广
12、泛认知为高档高已被广泛认知为高档高品质品牌品质品牌品质品牌品质品牌对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用有限的投入迅速建立高运用有限的投入迅速建立高知名度和高档次的品牌形象知名度和高档次的品牌形象机会机会以英雄产品在产品功能上诉求与立邦以英雄产品在产品功能上诉求与立邦相同的价值相同的价值创造独特的品牌个性与感性价值创造独特的品牌个性与感性价值产品功能与品牌感性价值紧密结合产品功能与品牌感性价值紧密结合22顾客顾客 问题问题问题问题一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质一般消费者对新品牌的品质缺乏信心缺乏信心缺乏信心缺乏信心对装修商需要有更吸引的利润对装修
13、商需要有更吸引的利润对装修商需要有更吸引的利润对装修商需要有更吸引的利润对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战让消费者相信一个新品牌的产品让消费者相信一个新品牌的产品是高品质的是高品质的机会机会消费者对曾用过的品牌忠诚度不高消费者对曾用过的品牌忠诚度不高运用口碑影响运用口碑影响运用售前运用售前/售中售中/售后服务吸引售后服务吸引Third Party EndorsementThird Party Endorsement产品功能与感性利益点的有机结合产品功能与感性利益点的有机结合23通路通路 问题问题问题问题短期内难以建立起完整的分销网络短期内难以建立起完整的分销网络短期内难以建立起完整的分销
14、网络短期内难以建立起完整的分销网络在通路上的投资有限在通路上的投资有限在通路上的投资有限在通路上的投资有限竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善竞争对手的通路比较完善对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战寻找新的途径去最大限度接触寻找新的途径去最大限度接触消费者并产生对通路的拉动力消费者并产生对通路的拉动力机会机会以专卖店建立声誉，并提供服务以专卖店建立声誉，并提供服务网络行销网络行销家居装饰集散地的专柜家居装饰集散地的专柜鼓励装修商使用及推荐鼓励装修商使用及推荐24商誉商誉 问题问题问题问题HEMPELHEMPELHEMPELHEMPEL在专业油漆及建筑在专业油
15、漆及建筑在专业油漆及建筑在专业油漆及建筑外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，外墙洁具市场有很好的商誉，但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解但大众消费者缺乏了解对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战运用运用HEMPELHEMPEL在专业洁具市场的商誉在专业洁具市场的商誉来帮助建立大众消费者对来帮助建立大众消费者对HEMPELHEMPEL的信心的信心机会机会Quality CredentialQuality Credential来自欧洲来自欧洲/意大利意大利Third Party EndorsementThird Party En
16、dorsement25视觉视觉 问题问题问题问题消费者对消费者对消费者对消费者对HEMPELHEMPELHEMPELHEMPEL没有视觉印象没有视觉印象没有视觉印象没有视觉印象不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系不同产品线需形成视觉上的系列感列感列感列感对对HEMPELHEMPEL的挑战的挑战HEMPELHEMPEL的现有视觉元素如何与新的的现有视觉元素如何与新的品牌定位结合形成统一而又独特品牌定位结合形成统一而又独特鲜明的视觉系统鲜明的视觉系统机会机会在大众消费者中没有视觉包袱在大众消费者中没有视觉包袱从新的品牌定位出发去发展新的视觉从新的品牌定位出发去发展新的视觉系统系统HEMPELHEMPEL作为作为Corporate IdentityCorporate Identity26从从从从而而而而综合起来，最重要的挑战是综合起来，最重要的挑战是:g让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用让消费者用新眼光来看油漆在家居生活中的作用g 用新眼光来看待新的品牌用新眼光来看待新的品牌27品牌定位建议品牌定位建议28品牌定位品牌定位A：油漆专家：油漆专
