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1、医院终端专业推广实战技能提升医院终端专业推广实战技能提升第一页，共六十二页。Unit1.概述概述u正确认识中国处方药市场u处方药专业推广的三大核心作业u处方药专业推广模式的剖析第二页，共六十二页。处方药医院运营的成功模式过去的成功与未来挑战自有终自有终端团队端团队过去的成功过去的成功未来的挑战未来的挑战费用化价格空间的存在充足的费用便捷的洗钱医生的实际需求法律的“缺位”药品定价的操作刑法的修订案（六）的出台卫生机构的规范医生需求的改变情感化代表的亲和力医生的情感需求感动医生与“爱屋及乌”医生情感的稳定与强化情感纽带的“材质”代表-医生-产品-患者的对接专业化营销链条的前置产品的技术含量医生与患
2、者的教育投资医生专家网络长期不懈的推广产品技术含量基础上的品牌专家网络的投入产出比医生与患者“拉力”的教育公司架构与团队成员的能力招商代理招商代理过去的成功过去的成功未来的挑战未来的挑战区域招商多以地级城市化区具有产品力的比较优势具有竞争力的分销政策较强的渠道维护能力招投标、挂网的改变区域价格平衡的能力多级分销体系的建设分销商专业服务的能力终端招商多以高端医院为目标注重终端的深层分析产品线宽度较大产品线宽度的扩展分销商与医院固定关系的维系医疗机构分化的对策个性化人脉关系的极端发挥巨大的价格空间维系政府管制的“缺位”法律、政府管制的渐进医药代表的“认证”价格混乱的“麻烦”机会成本的上升第三页，共
3、六十二页。政策引导下处方药医院市场运营的趋势王氏理论：双管道理论医院内部通路进药畅通不受限KDMKOL医药代表医药代表医生医生处方处方学术推广活动形式推广的学术内容“五访内容拜访形式Key Decision MakerKDMKey Opinion LeaderKOL第四页，共六十二页。处方药专业推广的核心作业核心作业一：各级专家沟通和管理（言论+数据）核心作业二：产品学术推广组织与开展以产品为核心以产品为核心核心作业三：非产品直联专业推广的组织与展开（如文章等）第五页，共六十二页。处方药专业推广的根底-产品的定位针对 _ 目标群体是在 _竞争群体中具有 _差异化核心利益因为 _让人相信的理由处
4、方药产品定位陈述目标群里：在处方药产品的整个生命周期，我们针对的病人其特定的、我们期望增强或改变他们的行为竞争群体：为病人所可选择的竞争产品群体可以包括一切方法及药物差异化核心利益：你要超越竞争产品的可靠的核心利益，它对我们的目标可恶应该具备冲击力可信理由：是让目标客户的相信你的产品所传递的差异化核心利益的关键理由第六页，共六十二页。差异化核心利益选择的常用方法剖析一、疾病创造法：胃动力缺乏病、吗丁啉二、疾病治疗原那么创新法：对传统治疗方案挑战三、产品成分创新法：施慧宝-纯洁的左旋、降压更平安四、产品机型创新法：复方丹参滴丸-超越传统中药，速效高效防止心脑血管疾病五、产品工艺创新法：痰热清口服
5、液，中药指纹图谱。六、产品使用？味觉法：嚼一嚼，甜又香，5分钟治胃病胃达喜七：治疗方案创新法：疗效确切，和其它产品组合方案当成一个产品卖点。八：产品企业品牌法：非典脱发 社交恐惧症第七页，共六十二页。销售队伍主导销售队伍主导型型市场队伍主导市场队伍主导型型混合型混合型外包型外包型特点1.主要专业推广活动由销售队伍组织与完成;2.公司无市场部,或者市场部只承担资料的准备与制作工作1.主要专业推广活动由市场队伍完成;专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成;2.销售人员主要负责配合组织及陪同参加.1.分层级队专业推广活动进行组织管理;2.市场部主要负责全国/跨省区及重点推广活动的组织开展;3.省
6、及省以下的推广活动,由市场部负责策划,销售部负责执行.1.专业推广活动外包给专业推广公司;2.公司无市场部或市场部只负责联络工作优点1.与专家关系较好;2.能够较为直接的了解医生的专业需求;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专业推广活动的专业性较高;2.专家网络的上下对接较好;3.专业推广活动的系统较好.1.可以较好的满足不同层级的医生的专业需求;专业推广活动的系统性较强;3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好.1.专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强。缺点1.专业推广活动的专业性不高;2.专业推广活动的统一性和系统性不足；3.销售队
7、伍组织专业推广活动的积极性参差不齐。1.与专家的情感化关系一般；2。难以了解医生的专业需求；3.销售队伍的不配合。1.各层级活动之间的对接不足；2.专家网络的上下对接不足；3.市场部与销售部的专业推广资源的抢夺。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高。终端自营模式下的专业推广第八页，共六十二页。企业主导型企业主导型代理商主导型代理商主导型混合型混合型外包型外包型特点1.主要专业推广活动由公司完成；专业推广较多时由产品经理与推广专员共同完成；2.代理商主要负责配合1.主要专业推广活动由代理商自主完成；2.公司无市场部，或者市场部只承担资料的准备与制作。1.分层级
8、队专业推广活动进行组织管理；2.公司主要负责全国，跨省区，省及重点城市专业推广活动；3.代理商主要负责区域及医院的推广活动1.专业推广活动外包给专业推广公司；2.公司无市场部或市场部只负责联络工作。优点1.专业推广活动的专业性较高；2.专业推广活动的系统性较强。3.专家网络的逐步自控1.与专家的情感化关系较好；2.能够较为直接的了解医生的需求；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好1.可以较好的满足不同层级医生的专业需求；2.专业推广活动的系统性较强；3.专业推广活动的后续销售促进跟进较好1专家网络较全，专家关系较好；2.专业推广活动的专业性较高；3.专业推广活动的系统性较强缺点1.专家资源的
9、匮乏；2.难以了解医生的专业需求；3.对销售促进不明显；4.代理商的不配合1.专业推广的专业性不高，与医生的专业化需求不对接；2.专业推广活动的统一性，系统性不足。3.代理商组织专业推广活动的积极性参差不齐，甚至弄虚作假，公司方案难以落实1.各层级活动之间的对接不足；专家网络的上下对接不足；2.代理商与公司抢夺专业推广资源。3.代理商组织的专业推广活动的参差不齐，效果打折。1.专家网络的非己性；2.专业推广活动形式的趋同性；3.专业推广费用较高；代理商的不配合。代理模式下的专业推广第九页，共六十二页。Unit2.专家沟通与维护管理实战技能提升专家沟通与维护管理实战技能提升u概述u实战：专家的沟
10、通、维护与管理u成功案例分享第十页，共六十二页。概述：医药专家的分类国家级专家区域级医院级行政性专家医学专家药学专家专家的特点：拥有高级职称一般拥有行政职务学术权威高业内知名度高，影响大参与各种研究时机多参加各类会议时机多在各种场合下发表观点多按影响力分类按学术特点分类第十一页，共六十二页。概述：KOL在处方药销售中的作用药品招标中参与筛选的品种药品的勾标对科室用药权威性指导和影响对当地同行更低级医院及更低级医生用药的权威性影响对外地同行用药的影响学术会议、学术讲座的讲者与参与者科室学术会的召开与组织学术合作的牵头人临床新适应观察的领头人药品的不良反响处理医保目录品种的选定与评审KDM、KOL
11、思考：KOL在不同类型的产品销售中发挥的作用有何差异？u专利产品u仿制产品u中药独家产品u中药多家产品第十二页，共六十二页。KOL在处方药销售中的作用产品特点产品特点KOL的作用的作用KOL的维护的维护专利产品创新成分代言，疗效认同，机理认同仿制产品国家，区域，医院三级KOL品牌支持中药（独家）产品成分独家，或者种类独家品牌支持，疗效支持 中药（多家）产品区域KOL支持，医院品牌支持第十三页，共六十二页。实操：各级KOL的需求剖析KOL级别国家级KOL区域级KOL医院级KOL国外专家沟通学术影响力扩展国际核心杂志发表论文协会主要职务两院院士与国家专家沟通国内核心杂志论文提供时机推动学术影响国家
12、省级科研工程专家级别提升与上层专家沟通科研工程支持提供时机展示自己科研学术水平提高区域学会职务国内最高权威区域权威性强院内权威性强情感化需求具有共性！第十四页，共六十二页。实操：KOL的分级管理高低影响级别级别国家级国家级KOL区域级区域级KOL医院级医院级KOL定义定义中华（中）医学会各专业委员会主任委员、副主任委员、常委、秘书长、部分委员各省、市中华（中）医学会相关专业委员会（副）主任委员、常委、部分委员重点医院（三级）相关科室主任、副主任、有影响力的专家联络人联络人市场部经理推广经理医药代表支持人支持人产品经理区域经理区域经理推广专员工作心工作心情情重点拜访、学术咨询、临床验证、撰文讲课
13、等重点拜访、省级学术会议联系参会与宣传、当地医保定期拜访、征询意见、了解公司产品、竞争产品的信息第十五页，共六十二页。实操：KOL的专业化拜访1.如何选择适宜的实际拜访“专业化三访院内会议院校听课教学医院及？2.专家面访技巧定期拜访尊重他们的学识和学术地位，虚心请教专业知识借助其他专家的语言赞美重视专家身边的人3.专家抱怨的处理高度重视及时反响公司更高层领导参与抱怨后的跟踪第十六页，共六十二页。实操：KOL的专业化工程-多中心临观产品/资金网络/资源中介机构企业提供的合作机构的带头KOL各中心KOL多中心大样本临床院领导科教研药剂科临床科室第十七页，共六十二页。实操：KOL的专业化工程-医院科
14、研工程医药企业医院或科室根据产品使用状况，选定相关临床课题提供产品或资金支持临床用药对疗效进行观察临床研究进药形成用药习惯扩大适用范围提高临床销量增加临床文献增加科研课题增加科研经费发表学术论文规避某些风险最新多中心大样本名专家撰写权威刊物登载中等规模及时著名刊物登载中小型的研究文献两年前登载最近么发表著名专家撰写两年以前没发表一般医生撰写临床资料分级第十八页，共六十二页。p如何选择合适的时机拜访-专家的情感化“三访”活动拜访外地拜访 接送 联络 餐饮 住宿 家访p家访的礼品选择 专家所需的物品 送小孩的玩具 节日礼品 家庭常用品 公司统一的小礼品 p家访的沟通内容 聊专家的家庭情况 探讨共同
15、的爱好 探寻专家的真正需求 特长帮助 兑现 重要的合作 实操：KOL的情感化拜访第十九页，共六十二页。高 低国家级区域级医院级毕业院校(包括研究生,博士)及时间,导师,籍贯,曾进修医院及时间,学生(研究生,博士生,进修生)状况社会职务,擅长疾病,学术观点,学术影响力(区域,医院)学术研究的动向学术论文的撰写全国性学术会议外地参加学术会议外地参加学术活动外地邀请会诊其他活动学术研究的动向学术论文的撰写区域性学术会议区域性学术活动下级单位邀请讲课下级医院邀请会诊其他活动学术研究的动向学术论文的撰写区域性学术活动下级医院邀请会诊院内临床动态对公司,产品态度其他活动实操：专家网的建立和管理第二十页，共
16、六十二页。小范围影响小范围影响专家会诊式观点专家会诊时用药小型聚会时观点直接师生关系一对一沟通与专家的密切关系大范围影响大范围影响学术论文观点学术年会发言学术研讨会观点讲课时观点与专家的密切关系 由上而下共同开展临床适用症观察由上而下共同开展临床适用症观察实操：如何高效发挥专家网络的作用第二十一页，共六十二页。做好点，连好网！第二十二页，共六十二页。策划篇策划篇 问题：专业学术活动的数量？问题：专业学术活动的数量？KOL目标医生目标医生参与篇参与篇问题：问题：KOL与医生的参与兴趣？与医生的参与兴趣？主题主题主讲主讲主办主办效果篇问题：活动效果的监督与评估？客户评估市场评估销量评估销售促进篇问题：活动对销售业绩的推动？从过程到结果用药习惯的改变信心单元小结第二十三页，共六十二页。Unit3.产品学术推广实战技能提升产品学术推广实战技能提升u概述u实战：多样化学术推广的核心流程与关键要点u实战：产品学术推广的效果评估u实战：产品学术推广的组织与筹划u成功案例分享第二十四页，共六十二页。实操：产品学术推广的作用医生处方医生治疗需求产品替代新治疗方法产品迭加心脑疾病肿瘤肝病学术会议专业拜访作
