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1、营销管理 理论与实践1第一讲第一讲 认识营销管理认识营销管理 2营销是什么？营销是什么？是是一种技术？一种技术？是一种职能？是一种职能？是一种观念？是一种观念？3 市场营销学是一门经营哲学市场营销学是一门经营哲学 毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使毫不奇怪，今天能取得胜利的公司必定是那些最能使它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些它们的目标顾客得到满足，并感到愉悦的公司。这些公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是公司把市场营销看成是公司整体的哲学，而不仅仅是某一部门的个别职能。某一部门的个别职能。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒营销管理营销管理第第8 8版序言版序言
2、 这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同这本书在使读者掌握企业提高市场契合度和顾客认同度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感度的同时，更给读者带来了对市场营销哲学的生动感受。受。 菲利普菲利普. .科特勒科特勒 营销管理（亚洲版营销管理（亚洲版序言序言 4市场营销理论市场营销理论市场营销有没有理论？市场营销有没有理论？什么是市场营销的研究对象和理论内核什么是市场营销的研究对象和理论内核？市场营销学同相关学科的区别何在？市场营销学同相关学科的区别何在？结论：市场营销学是研究如何克服交换结论：市场营销学是研究如何克服交换障碍和实现潜在交换的理论学科。障碍和实现潜在交换的理论学科。理
3、论内核：交换障碍的克服。理论内核：交换障碍的克服。5 市场营销学同经济学研究范畴的区别市场营销学同经济学研究范畴的区别资源资源利润利润交换交换生产生产收益收益经济学经济学角度角度充分充分利用利用充分充分实现实现最低最低成本成本最高最高收益收益最大最大利润利润营销学营销学角度角度如何如何充分充分利用利用提供提供适宜适宜产品产品克服克服交换交换障碍障碍获取获取竞争竞争优势优势稳定稳定利润利润来源来源6 市场营销的核心概念市场营销的核心概念定义：定义：市场营销是个人或团体通过创造、提供市场营销是个人或团体通过创造、提供出售，并同他人出售，并同他人交换产品和价值交换产品和价值以满足其需要以满足其需要和
4、欲望的一种社会活动和管理过程。和欲望的一种社会活动和管理过程。需要、需要、欲望和欲望和需求需求产品产品（商品、（商品、服务与服务与创意创意）价值、价值、成本和成本和满意满意交换交换和交易和交易关系关系和网络和网络市场市场营销者营销者与顾客与顾客7 市场营销观念的基本特征：市场营销观念的基本特征：以顾客需要的满足为核心以顾客需要的满足为核心 本质观本质观 以企业的市场占有为目标以企业的市场占有为目标 动态观动态观以营销策略的组合为手段以营销策略的组合为手段 系统观系统观8 广告计划书内容广告计划书内容 1、计划概要、计划概要 2、背景分析、背景分析 3、营销目标、营销目标 4、广告预算、广告预算
5、 5、广告设计、广告设计 6、媒体策划、媒体策划 7、配合措施、配合措施 8、效果评价方法、效果评价方法 9、可行性分析、可行性分析9市场营销学的理论框架市场营销学的理论框架 核心概念核心概念营销观念营销观念营销计划营销计划营销组织营销组织营销控制营销控制营销审计营销审计产品策略产品策略定价策略定价策略分销策略分销策略促销策略促销策略需求分析需求分析市场细分市场细分目标市场目标市场市场定位市场定位基础理论基础理论战略理论战略理论策略理论策略理论管理理论管理理论10市场营销产生和应用的环境条件市场营销产生和应用的环境条件市场供大于求，企业竞争激烈；市场供大于求，企业竞争激烈；企业成为真正独立的市
6、场主体；企业成为真正独立的市场主体；市场经济的环境条件基本完善。市场经济的环境条件基本完善。11 90年代中国市场供求的变化年代中国市场供求的变化年年 份份供不应求供不应求%供求平衡供求平衡%供大于求供大于求%199513.3072.3014.4019966.2084.709.1019971.6066.6031.8019980.0766.1233.8119990.0020.0080.0020001.9718.3979.6920010.0013.6786.3312 营销管理营销管理企业营销部（市场部）的主要职能：企业营销部（市场部）的主要职能： 市场调研市场调研营销策划营销策划企业诊断企业诊断决
7、策咨询决策咨询13企业营销部（市场部）的地位企业营销部（市场部）的地位 企业经企业经营决策营决策财务财务部门部门研发研发部门部门营销营销部门部门资源资源导向导向技术技术导向导向市场市场导向导向14 营销管理的主要工作营销管理的主要工作实施实施营销营销控制控制计划计划营销营销方案方案设计设计营销营销战略战略调整调整业务业务组合组合分析分析营销营销机会机会15第二讲第二讲 分析营销机会分析营销机会 16企业的业务开发和业务转移企业的业务开发和业务转移 适时退出的最佳时期适时退出的最佳时期ST新业务的开发与投入新业务的开发与投入17 业务调整的前提：业务调整的前提： 市场机会的发现和储存。市场机会的
8、发现和储存。市场机会的含义市场机会的含义 ： 市场机会是由消费者尚未满足的需要市场机会是由消费者尚未满足的需要所形成的，对企业经营发展相对有利的时所形成的，对企业经营发展相对有利的时机与条件。机与条件。18市场机会的识别与把握市场机会的识别与把握 显在的市场机会显在的市场机会前兆型市场机会前兆型市场机会突发型市场机会突发型市场机会诱发型市场机会诱发型市场机会填补法填补法追随法追随法捕捉法捕捉法诱导法诱导法19寻求与把握市场机会的方法寻求与把握市场机会的方法填补法：填补法：差量填补、功能填补、结构填补；差量填补、功能填补、结构填补；追随法：追随法：梯度追随、时尚追随、关联追随；梯度追随、时尚追随
9、、关联追随；诱导法：诱导法：开发产品、营造概念、转变观念开发产品、营造概念、转变观念。20 准确把握市场机会的前提条件准确把握市场机会的前提条件随时掌握市场信息情报资料；随时掌握市场信息情报资料；拥有适当的资源和竞争实力；拥有适当的资源和竞争实力；具有高度的进取心和敏感性。具有高度的进取心和敏感性。21 市场机会的评估：市场机会的评估： 成功概率成功概率 高 低吸吸引引力力大小1 23 422 面对不同机会的业务类型面对不同机会的业务类型理想的业务理想的业务机会多，威胁少机会多，威胁少风险的业务风险的业务机会多，威胁多机会多，威胁多成熟的业务成熟的业务机会少，威胁少机会少，威胁少麻烦的业务麻烦
10、的业务机会少，威胁多机会少，威胁多23营销业务组合营销业务组合企业业务组合目的企业业务组合目的保持效益持续增长；保持效益持续增长；降低市场竞争风险；降低市场竞争风险；形成企业经营特色；形成企业经营特色；充分利用企业资源。充分利用企业资源。24 企业业务组合决策企业业务组合决策单一业务组合单一业务组合多业务组合多业务组合资源关联组合资源关联组合市场关联组合市场关联组合多角化组合多角化组合组合规模决策组合规模决策组合结构决策组合结构决策25 波士顿波士顿“市场成长市场成长-市场份额市场份额”矩阵（简图）矩阵（简图）明星类问题类金牛类狗类市市场场增增长长率率高低市场份额市场份额高 低26第三讲第三讲
11、 营销信息与营销调研营销信息与营销调研 27内部内部资料源资料源营销信息系统营销信息系统 市场调研市场调研信息采集信息采集信息分析信息分析营销决策营销决策营销实施营销实施外部外部资料源资料源营销营销数据库数据库营销分析模型营销分析模型信息处理专家信息处理专家信息输出信息输出销售销售利润利润顾客顾客反映反映营销营销决策层决策层反馈反馈28 财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、财务报告、销售记录、价格变动、顾客资料、新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存新产品目录、供应商档案、产品研发资料、库存记录、人力资源状况等记录、人力资源状况等统计部门、行业协会、新闻媒体、咨询公司、专业统计部门、行
12、业协会、新闻媒体、咨询公司、专业网站、主要中间商、消费者协会等网站、主要中间商、消费者协会等进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：进行数据处理和辅助决策定量分析工具，如：统计分析模型、盈亏平衡分析模型、统计分析模型、盈亏平衡分析模型、EOQ模型等模型等熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士熟悉行业情况，善于经验判断和预测的专业人士内部内部资料源资料源外部外部资料源资料源营销分营销分析模型析模型信息处信息处理专家理专家29市场调研过程市场调研过程 提出任务提出任务确定问题确定问题确定标的确定标的选择方法选择方法实施实施调查调查汇总分析汇总分析整理报告整理报告追踪调查追踪调查30 确定问题确
13、定问题确定需要收集的全部数据内容；确定需要收集的全部数据内容；确定需要的数据量和覆盖面；确定需要的数据量和覆盖面；确定数据应达到的精确程度。确定数据应达到的精确程度。31 确定标的原则确定标的原则能比较全面地提供有关数据；能比较全面地提供有关数据；数据可靠性、代表性强；数据可靠性、代表性强；调查成本相对较低；调查成本相对较低；对方确能配合调查。对方确能配合调查。32 主要调查方法主要调查方法实地观察实地观察问卷调查问卷调查深度访问深度访问座谈调查座谈调查实验法实验法33营销调研报告的撰写营销调研报告的撰写 报告报告提要提要调研调研设计设计概况概况描述描述问题分析问题分析（或预测）（或预测）对策
14、建议对策建议（营销策划）（营销策划）附录附录34第四讲第四讲 市场分析与目标定位市场分析与目标定位 35 市场分析的主要任务市场分析的主要任务 36购买行为分析购买行为分析购买能力分析购买能力分析实际购买力水平；实际购买力水平；购买倾向分析购买倾向分析消费率及消费结构；消费率及消费结构；购买心理分析购买心理分析购买决策方式及影响购买决策方式及影响 因素；因素；购买周期分析购买周期分析消费高潮期与积累期。消费高潮期与积累期。37 购买力的形成购买力的形成现实购买力现实购买力= 全部收入全部收入-税费税费-固定开支固定开支 - 储蓄储蓄+手存现金手存现金潜在购买力潜在购买力= 储蓄存款储蓄存款+借
15、贷能力借贷能力38中国市场购买力水平分析中国市场购买力水平分析 城镇居民人均城镇居民人均可支配收入可支配收入农村居民人均农村居民人均纯收入纯收入元元1995 2001 1995 200142836860 （+60%）15782366 （+50%）39 中国居民储蓄存款余额增长状况中国居民储蓄存款余额增长状况亿元亿元1995 1996 1997 1998 1999 2000 2001296623852046279534075962164332723002001年比年比1995年年增加增加147%40中国消费率的变化状况中国消费率的变化状况 41 消费率的国际比较消费率的国际比较国家类别国家类别1
16、980198519901994低收入国家低收入国家74.676.572.074.0中等收入国家中等收入国家74.775.776.073.0高收入国家高收入国家77.480.078.0-东亚国家东亚国家69.169.165.065.0南亚国家南亚国家84.881.181.081.0中国中国65.465.762.057.8最终消费率的国际比较最终消费率的国际比较 单位：单位：%42 政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率、居民消费率的国际比较政府消费率政府消费率居民消费率居民消费率国家类别国家类别198019901994198019901994低收入国家低收入国家12.011.012.066.061.062.0中等收入国家中等收入国家-14.014.0-62.059.0高收入国家高收入国家17.017.0-60.061.0-东亚国家东亚国家12.010.011.058.055.054.0南亚国家南亚国家9.012.011.075.069.070.0中国中国14.512.312.750.949.745.143消费结构明显升级消费结构明显升级恩格尔系数恩格尔系数农村农村居民居民城镇城镇居民
