《家具公司市场营销报告【范文】》由会员分享，可在线阅读，更多相关《家具公司市场营销报告【范文】（70页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、泓域/家具公司市场营销报告家具公司市场营销报告目录一、 项目简介2二、 公司概况6公司合并资产负债表主要数据7公司合并利润表主要数据7三、 商标的属性与品牌注册7四、 品牌经理制与品牌管理11五、 品牌的含义与作用14六、 品牌资产的构成与特征17七、 区分战略业务单位26八、 认识和界定企业使命27九、 企业战略的层次结构29十、 企业战略的特征31十一、 制订计划和实施、控制营销活动32十二、 决定目标市场和定位33十三、 装潢34十四、 包装及其分类36十五、 产品线决策38十六、 产品组合及相关概念41十七、 法人治理42十八、 SWOT分析56十九、 人力资源配置64劳动定员一览表6
2、5二十、 项目风险分析66二十一、 项目风险对策68一、 项目简介（一）项目单位项目单位：xxx有限公司（二）项目建设地点本期项目选址位于xx（待定），占地面积约66.00亩。项目拟定建设区域地理位置优越，交通便利，规划电力、给排水、通讯等公用设施条件完备，非常适宜本期项目建设。（三）建设规模该项目总占地面积44000.00（折合约66.00亩），预计场区规划总建筑面积93593.04。其中：主体工程60594.69，仓储工程22620.93，行政办公及生活服务设施8687.82，公共工程1689.60。（四）项目建设进度结合该项目建设的实际工作情况，xxx有限公司将项目工程的建设周期确定为2
3、4个月，其工作内容包括：项目前期准备、工程勘察与设计、土建工程施工、设备采购、设备安装调试、试车投产等。（五）项目提出的理由1、不断提升技术研发实力是巩固行业地位的必要措施公司长期积累已取得了较丰富的研发成果。随着研究领域的不断扩大，公司产品不断往精密化、智能化方向发展，投资项目的建设，将支持公司在相关领域投入更多的人力、物力和财力，进一步提升公司研发实力，加快产品开发速度，持续优化产品结构，满足行业发展和市场竞争的需求，巩固并增强公司在行业内的优势竞争地位，为建设国际一流的研发平台提供充实保障。2、公司行业地位突出，项目具备实施基础公司自成立之日起就专注于行业领域，已形成了包括自主研发、品牌
4、、质量、管理等在内的一系列核心竞争优势，行业地位突出，为项目的实施提供了良好的条件。在生产方面，公司拥有良好生产管理基础，并且拥有国际先进的生产、检测设备；在技术研发方面，公司系国家高新技术企业，拥有省级企业技术中心，并与科研院所、高校保持着长期的合作关系，已形成了完善的研发体系和创新机制，具备进一步升级改造的条件；在营销网络建设方面，公司通过多年发展已建立了良好的营销服务体系，营销网络拓展具备可复制性。家具家具行业产业链上游为原材料供应环节，主要包括木材、皮革、金属、塑料、玻璃、海绵等;产业链中游为家具制造业，主要包括木质家具制造、金属家具制造、软体家具制造等;产业链下游为家具销售环节，销售
5、渠道包括超市、百货商场、家具商场、线上零售、家具专卖店等。（六）建设投资估算1、项目总投资构成分析本期项目总投资包括建设投资、建设期利息和流动资金。根据谨慎财务估算，项目总投资34639.43万元，其中：建设投资26356.74万元，占项目总投资的76.09%；建设期利息526.47万元，占项目总投资的1.52%；流动资金7756.22万元，占项目总投资的22.39%。2、建设投资构成本期项目建设投资26356.74万元，包括工程费用、工程建设其他费用和预备费，其中：工程费用22625.92万元，工程建设其他费用3210.13万元，预备费520.69万元。（七）项目主要技术经济指标1、财务效益
6、分析根据谨慎财务测算，项目达产后每年营业收入68800.00万元，综合总成本费用57083.29万元，纳税总额5668.75万元，净利润8561.32万元，财务内部收益率17.28%，财务净现值4017.52万元，全部投资回收期6.43年。2、主要数据及技术指标表主要经济指标一览表序号项目单位指标备注1占地面积44000.00约66.00亩1.1总建筑面积93593.04容积率2.131.2基底面积28160.00建筑系数64.00%1.3投资强度万元/亩381.922总投资万元34639.432.1建设投资万元26356.742.1.1工程费用万元22625.922.1.2工程建设其他费用万
7、元3210.132.1.3预备费万元520.692.2建设期利息万元526.472.3流动资金万元7756.223资金筹措万元34639.433.1自筹资金万元23895.133.2银行贷款万元10744.304营业收入万元68800.00正常运营年份5总成本费用万元57083.296利润总额万元11415.107净利润万元8561.328所得税万元2853.789增值税万元2513.3610税金及附加万元301.6111纳税总额万元5668.7512工业增加值万元19652.7113盈亏平衡点万元27219.09产值14回收期年6.43含建设期24个月15财务内部收益率17.28%所得税后1
8、6财务净现值万元4017.52所得税后二、 公司概况（一）公司基本信息1、公司名称：xxx有限公司2、法定代表人：钟xx3、注册资本：1490万元4、统一社会信用代码：xxxxxxxxxxxxx5、登记机关：xxx市场监督管理局6、成立日期：2014-6-207、营业期限：2014-6-20至无固定期限8、注册地址：xx市xx区xx（二）公司主要财务数据公司合并资产负债表主要数据项目2020年12月2019年12月2018年12月资产总额12802.2210241.789601.66负债总额7655.796124.635741.84股东权益合计5146.434117.143859.82公司合并
9、利润表主要数据项目2020年度2019年度2018年度营业收入28234.5022587.6021175.88营业利润4457.883566.303343.41利润总额4159.973327.983119.98净利润3119.982433.582246.39归属于母公司所有者的净利润3119.982433.582246.39三、 商标的属性与品牌注册（一）商标与品牌关系的基本辨识品牌与商标是极易混淆的一对概念，两者既有联系，又有区别。有时，两个概念可等同替代；而有时却不能混淆使用。客观地说，品牌有别于商标。品牌与商标都是用以识别不同生产经营者的不同种类、不同品质产品或服务的商业名称及其标志。尽
10、管如此，品牌并不完全等同于商标。品牌是市场概念，是产品和服务在市场上通行的牌子，它强调与产品及其相关的质量、服务等之间的关系。品牌实质上是品牌运营者对顾客在产品特征、服务和利益等方面的承诺。而商标属于法律范畴，是法律概念。它是经过注册获得商标专用权从而受到法律保护的商业名称及其标志。企业品牌注册成商标，即获得了商标专用权，并受到法律保护。显然，商标是品牌的法律形式。从这个意义上说，商标是品牌的一部分。商标无论其是否标在产品上被使用，也不管商标所标定的产品是否有市场，只要采用成本法对其评估，它就必然有商标价值；而品牌则不同，品牌的价值是其使用中通过品牌标定的产品或服务在市场上的表现来进行评估的。
11、（二）商标的法律属性商标权是指品牌注册申请人对经过商标主管机关核准注册的商标所享有的权利，包括商标的独占使用权、禁用权、转让权和使用许可权等，其中独占使用权是基本的核心的权利，其他权利都是从独占使用权中派生或延伸出来的，因此，商标权常被称为商标专用权。这种经核准的品牌名称和品牌标志，受到法律保护，其他任何未经许可的企业不得使用。因此，企业欲使自己的产品品牌长久延续，必须通过国家许可的方式获得商标专用权，以求得法律的保护。任何人未经商标权人许可，都不得使用该受到法律保护的商标，否则，即构成商标侵权行为，受到法律制裁。所谓商标侵权就是指未经商标权人许可，在同一种商品或类似商品上使用与某商标雷同或近
12、似的品牌，可能引起欺骗、混淆或讹误，损害原商标声誉的行为。依据我国商标法第57条之规定，商标侵权行为主要有七种表现：第一，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标相同的商标的；第二，未经商标注册人的许可，在同一种商品上使用与其注册商标近似的商标，或者在类似商品上使用与其注册商标相同或者近似的商标，容易导致混淆的；第三，销售侵犯注册商标专用权的商品的；第四，伪造、擅自制造他人注册商标标识或者销售伪造、擅自制造的注册商标标识的；第五，未经商标注册人同意，更换其注册商标并将该更换商标的商品又投入市场的；第六，故意为侵犯他人商标专用权行为提供便利条件，帮助他人实施侵犯商标专用权行为的；第七
13、，给他人的注册商标专用权造成其他损害的。（三）品牌注册品牌注册是指品牌经政府有关主管部门核准后转化为商标，并独立享有其商标使用权，故也称商标注册。国际上对商标权的认定，有两个并行的原则，即“注册在先”和“使用在先”。当然，在具体的商标权认定实践中，还有对以上两种原则主次搭配、混合使用的“使用优先辅以注册优先”和“注册优先辅以使用优先”两种原则。（1）注册在先。注册在先是指商标的专用权归属于依法首先申请注册并获准的企业。在这种商标权认定原则下，某一品牌不管谁先使用，法律只保护依法首先申请注册该品牌并获商标专用权的企业。德国、俄罗斯、意大利、比利时、荷兰等国的商标权的认定即坚持这种注册在先的原则。
14、在我国，商标法第31条规定：“两个或者两个以上的商标注册申请人，在同一种商品或者类似商品上，以相同或者近似的商标申请注册的，初步审定并公告申请在先的商标；同一天申请的，初步审定并公告使用在先的商标，驳回其他人的申请，不予公告。”（2）使用在先。使用在先（或优先）是指商标的专用权归属于该品牌的首先使用者。在品牌使用（必须是实际使用，而非象征性使用）所达到的地区，法律对其品牌或商标予以保护。美国、加拿大、英国和澳大利亚等国即是采用这种原则对商标专用权进行认定。我国商标法第59条第3款规定：“商标注册人申请商标注册前，他人已经在同一种商品或者类似商品上先于商标注册人使用与注册商标相同或者近似并有一定影响的商标的，注册商标专用权人无权禁止该使用人在原使用范围内继续使用该商标，但可以要求其附加适当区别标识。”（3）禁止恶意抢注他人商标。商标法第15条规定：“未经授权，代理人或者代表人以自己的名义将被代理人或者被代表人的商标进行注册，被代理人或者被代表人提出异议的，不予注册并禁止使用。就同一种商品或者类似商品申请注册的商标与他人在先使用的未注册商标相同或者近似，申请人与该他人具有前款规定以外的合同、业务往来关系或者
