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1、传媒经济的本质是意义经济关键词：传媒经济本质意义经济摘要：继注意力经济、影响力经济等学说之后，笔者提出传媒经济的本质是意义经济，“意义是诠释传媒消费与消费的核心概念。意义经济包括意义消费、意义影响和意义效劳三大局部，它具有文化性、产业性、技术性等多重属性。当今意义效劳作为意义经济的运行基点备受关注，同时在新技术新媒介的推动下，意义经济还会被赋予更多的意义。2022年10月9日世界媒体峰会在北京召开，来自世界各地170多家媒体机构参加了会议。这是自2022年5月第七届世界传媒经济学术会议在北京举行以来，世界传媒再次把目光投向了中国。近年来，中国传媒产业年增长率均在两位数，2022年中国传媒产业规
2、模打破了4000亿元，预计2022年超过5000亿元。随着我国传媒产业的迅速开展，传媒经济研究也纳入了新闻传播学术研究的幅员，传媒经济学作为一门新的分支学科正在建立起来。然而，到底什么是传媒经济？传媒经济学的本质是什么？至今仍然众说纷纭，并没有形成共识。值得肯定的是这些讨论有助于加深我们对传媒经济的主体认识，推进传媒经济的根底理论研究。笔者在此也就传媒经济的本质提出新的看法，并在此根底上建构传媒经济学的理论主体。一、意义经济的概念提出自2022年第七届世界传媒经济学术会议召开以来，我国关于传媒经济的研究成果逐年增加。笔者以20222022年为限检索中国全文数据库，键入关键词“传媒产业和“媒介产
3、业搜索到论文650篇，键入关键词“传媒经济和“媒介经济搜索到论文仅有132篇。由此可见，有关传媒产业的研究远多于传媒经济的研究，即使在传媒经济研究的论文中也大多是关于产业实务和微观经济的讨论。从研究层次来看，经历性的描绘较多，学理性的分析较少；从研究的取向来看，引进移植的居多，外乡原创的极少。综观传媒经济研究的视阈，大致可分为两类，一类是借用各种原有的经济学理论来讨论传媒经济问题，如产业经济学、制度经济学、系统经济学等；一类提出一种全新的经济学理论来解释传媒经济，如注意力经济、影响力经济、受众经济、言论经济、权利经济等。笔者认为涉及到传媒经济本质的讨论，后者的研究更为重要和急迫。目前关于传媒经
4、济本质的研究影响较大的理论主要有两种：注意力经济和影响力经济。“注意力经济的概念是美国学者迈克尔高尔德哈伯ihaelh.gldhaber在1997年发表的题为?注意力购置者?的文章中提出的。他认为在信息社会中信息不是稀缺的，稀缺的是注意力，正是由于它的稀缺性注意力才可以转化为财富。有人更形象地把注意力经济称之为眼球经济。但这一理论也受到媒介批评学者批判，斥之为媒体不负社会责任的“唯注意力论。美国学者菲利普.南波利于2022年出版了?受众经济学传媒机构与受众市撤，可以看作注意力经济的实用版。无论是注意力经济还是受众经济学都是基于西方经济学框架和国外传媒产业现实土壤上提出的传媒经济理论。2002年
5、中国人民大学喻国明教授提出了影响力经济学说。这一理论是基于政治经济学取向和我国传媒产业现实的。他认为传媒真正的市场价值在于“它可以在多大程度上保持它对于其目的受众的影响，并且这种对于受众的影响力可以在多大程度上进一步影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为。然而，“影响力论也受到质疑，广西民族大学唐谊军认为：“影响力论不仅是一种模糊的结论，而且是一个有特定倾向性的结论，它并不能成为对传媒本质的一个有效解释。如此说来，言论经济和权利经济那么是一个更具特定倾向性的概念了，甚至可以说它只是影响力经济的另一个版本而已。因为它们都是侧重影响传媒的社会行为，较少涉及传媒的消费行为和市场因素
6、。如此看来，无论注意力经济和影响力经济都有偏颇和缺陷，虽然二者从不同角度描绘了传媒经济的特性，但都不能涵盖和解释传媒经济所有的性质。对此，中国传媒大学卜彦芳试图把二者统一起来：“注意力经济是影响力经济的前提和根底，传媒假如不能吸引受众的注意力，那么就谈不上对其产生影响。影响力经济是注意力经济的目的与提升，传媒吸引受众注意力的最终目的是为了对其产生影响，从而做出决策。然而，她还是没有从本质上阐述传媒经济。此外，中国人民大学陈力丹教授提出社会资本的概念，试图打通传播学与经济学之间的界限。复旦大学周笑那么从时间价值入手，试图提醒传媒经济独特的本质属性。但是他们的理论设想还没有得到广泛认同。要对传媒经
7、济的本质做出科学合理的分析，笔者认为首先须解决两个问题，一是研究的取向，二是研究的进路。回忆我国的经济学研究，过去长期以马克思主义政治经济学一统天下，改革开放之后，西方经济学逐渐占据了主导地位，把经济学分为微观经济学和宏观经济学两大块。但自金融风暴以来，包括西方国家在内的经济学界逐步认识到西方经济学的缺陷。笔者认同这样的观点：“西方经济学大体系含由其衍生的产业经济学有助于对传媒产业的现实操作更明晰理解，同时，政治经济学有助于对传媒业的许多根本问题到达一个本质的把握，二者在传媒经济学的研究中绝对不可偏废。接下来的问题是研究的进路，即研究的切入点。复旦大学顾永波和殷晓蓉归纳目前传媒经济最典型的研究
8、进路有两种：一种是传媒产品，一种是传媒稀缺性问题。笔者选择前者，选择传媒产品作为研究进路是马克思主义政治经济学的研究方法，马克思选择了以商品为切入点来提醒整个资本主义消费方式。从传媒产品入手展开研究一方面能解释传媒消费什么？如何消费？为谁消费？这一系列最根本的问题；另一方面“在传媒经济学研究的范式内，通过对媒介产品属性与功能的学理性分析，进而对产品投资、研发、消费、流通及衍消费品开发等整个产品价值链的考察，可以带动我们对传媒资本、传媒产业、传媒市尝媒介管理、传媒制度及新媒介经济等各个领域的研究，最终形成传媒经济学的整个学科体系。这就是传媒经济研究的最正确进路。选择传媒产品为研究进路可以说是回到
9、经济学研究的原点。在确定研究的取向和进路之后，笔者选取传媒产品作为研究对象，从传媒产品的“意义入手，提出意义经济eaningeny这一新概念，进而建构传媒经济的主体理论。二、意义经济的主体构成传媒产品是一种什么样的产品呢？从传播学角度来看，它是一种用于传播的载体信息产品，它对应的是人们的接收行为；但从经济学角度来看，实际上人们消费它的不只是信息，而是信息里所包含的内容、文化和意义。因此，它是一种意义产品，它对应的是人们的消费行为。“意义概括起来说就是人对自然或社会事务的认识，是人给对象事物赋予的含义，是人类以符号形式传递和交流的精神内容。人类在传播活动中交流的一切精神内容，包括意向、意思、意图
10、、认识、知识、价值、观念等等，都包括在意义的范畴之中。实际上在传媒经济中，人们消费传媒产品只是消费信息产品的意义层面，即以符号形式传播的精神内容。“意义是一个多义词。在中文里“意义有四种含义：1.谓事物所包含的思想和道理；2.内容；3.美名，声誉；4.作用，价值。在英语中“意义以及它的派生动词包含的意思更广泛,包括“意味、“所指等意思。从词义学和符号学来看，“意义还包括“能指和“所指的两个层面，它满足人们不同层次的文化消费和精神需求。比方电视剧?埋伏?，其能指浅层表意就是一部好看的谍战片，它满足观众最根本的文化需求，而其所指深层表意就是一个关于信仰的故事，它使观众在更高的精神层面产生共鸣。“意
11、义是媒介产品的本质和价值所在，可以说传媒经济就是一种意义经济。意义经济是指媒介产品通过传播过程并使人们产生消费、流通和消费行为从而实现其商业价值的活动。它包括三个组成局部：意义消费、意义影响、意义效劳。下面我们就来分析三者的内涵与外延。人们对传媒产品的消费是有层次之分的。一篇报纸文章也好，一个电视节目也好，一条短信也好，首先要有内容，有用且可读看、听，满足人们认知世界和精神交往的需求，这是最根本的信息需求和最普遍的文化消费。我们把这种经济活动叫意义消费。此后，还希望它讲求思想性，进一步满足人类求开展的精神需求，这往往是一种更高层次的精神需求和更高端的文化消费。我们把这种经济活动叫意义影响。意义
12、影响不仅影响消费者，还会影响社会的各个方面。意义消费和意义影响不仅有层次之分，还有性质上和功能上的不同。从意义消费角度来看，传媒产品是一种适用于群众传播的内容产品，例如廉价报纸和免费电视，它能满足绝大多数人的文化需求，成为他们的生活必需品。但它与一般的产品不同的是，一是作为信息产品，它的边际效用不同一般的劳动产品，根据消费者的认知程度和产品的符号价值，它不一定遵循边际效用递减规律；二是它除了它的效用性之外，还有它的公共性，因为它涉及大多数人的公共利益。这些特性决定了它的消费方式和市场形成。由此可见，意义消费与注意力经济非常相似，都是以传媒产品的内容来吸引受众进展消费的一种经济活动。从意义影响角
13、度来看，传媒产品还是一种适用于分众传播的文化产品，如付费电视和时尚杂志，它满足中高端消费群体的文化需求，有些传媒产品还需要经过一定的文化训练和时间本钱才能去消费它，如纪录片。传媒产品的意义影响不仅影响到消费者，还影响到它所处的社会环境。从意义影响的层面来看，传媒产品的消费、流通和消费还涉及到媒介素养、国家平安、民族文化、社会环境等诸多外部条件，自然而然它会触及传媒制度、政府管制和族群认同等文化壁垒，因此它具有更多的意识形态属性和多元文化背景。由于传媒产品的意义不仅影响受众，而且还会影响社会进程、影响社会决策、影响市场消费和人们的社会行为，还会产生政府管制、市场准入、文化保护等一系列影响因素和制
14、约行为。因此，传媒、受众与各种利益集团会因为各种政治、经济和文化的影响在传媒市场上形成一个博弈的产业格局。例如谷歌扬言要退出中国市场，实际上就是国外传媒巨头与我国政府管制的一次博弈。由此可见，意义影响与影响力经济相近，都是表达政治、文化与经济的一种关系以及互相作用。在意义经济的构成中，产业性、文化性和技术性是意义经济的三重属性。意义消费是最根本的，它可以形成各种传媒产业，播送、电视、报纸、电影、图书出版以及网络、等媒体，它的效度可以用发行量、收视率、点击率来测量；意义影响那么是最具核心价值的，它可以形成创意产业、传媒规制以及传媒的国际贸易等，文化属性是产生和制约意义影响最重要的属性，它的效度那
15、么以权威性、公信力、美誉度来评价。“在注意力发挥作用的领域，经济学规律无处不在；在影响力发挥作用的领域，文化的、符号的力量举足轻重。这段话其实很好地概括了意义消费和意义影响的功能与作用。而意义效劳那么是给二者提供广义的技术支持，如何支持我们将在后面再详加解释。我们先来分析意义消费、意义影响、意义效劳三者的关系。在意义经济中，三者并不是孤立存在和简单相加的。而是一个互相作用互相转化互相影响互相制约的矛盾统一体，形成一种内嵌互动的经济构造。意义影响以其核心作用内嵌在意义消费和意义效劳中，而意义效劳那么因其对意义消费和意义影响提供广泛的支持，而成为整个意义经济的运行基点。三、意义经济的运行基点从产业
16、经济学角度来看，传媒经济也是一种效劳经济，传媒产业也因此划归到第三产业即效劳业里面。在效劳经济视阈下，意义经济中的意义效劳举足轻重。但意义效劳比起一般的经济效劳更显特殊，更显复杂，而以往研究者对此却关注甚少。前面说到意义效劳是给意义经济提供技术支持，技术支持有狭义和广义之分。狭义的技术支持是指技术手段和技术产品，广义的技术支持是效劳方式和效劳产品。如搜索引擎原是一种网络技术产品，本身并没有提供任何信息和内容，但人们可以通过它迅速地找到想要消费的传媒产品，从而获得所需的信息和内容。人类因为创造了互联网和挪动通讯，创造了数字技术和卫星技术，才能消费到以往不可想象的传媒产品，才能创造出以往没有的各种传媒经济活动。媒介技术是一种技术产品，它是为人们消费传媒产品提供技术支持的，因此可以说媒介技术是意义经
