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1、泓域/碳纤维公司市场营销策略碳纤维公司市场营销策略目录一、 产业环境分析3二、 碳纤维：性能优势突出，景气度持续上行3三、 必要性分析6四、 市场与市场需求7五、 抽样调查11六、 目标管理对企业的贡献12七、 企业的目标范畴14八、 管理的有效性和效率15九、 管理者的作用16十、 市场促销策略概念17十一、 广告促销18十二、 营销渠道策略20十三、 价格策略22十四、 项目基本情况27十五、 经济收益分析30营业收入、税金及附加和增值税估算表30综合总成本费用估算表32利润及利润分配表34项目投资现金流量表36借款还本付息计划表38十六、 项目投资分析39建设投资估算表41建设期利息估算
2、表42流动资金估算表43总投资及构成一览表45项目投资计划与资金筹措一览表46一、 产业环境分析建设高质高效、持续发展的经济发展强市。经济保持平稳较快增长，产业结构优化升级，实体经济不断壮大，质量效益明显提高。创新驱动成为经济社会发展的主要动力，科技创新能力明显增强。区域协同发展取得明显成效，开放型经济达到新水平。产业强市成效显著，项目建设鳞次栉比，传统产业优化升级，新兴产业蓬勃兴起，现代农业和服务业迅猛发展、蒸蒸日上，市域综合经济实力和影响力迈上新台阶。建设生态良好、环境优美的秀美生态城市。城镇化进程进一步加快，中心城区综合服务功能大幅提升，中小城市和特色小城镇格局基本形成，城镇化率达到60
3、%以上。生态文明建设加快推进，具备条件的农村基本建成美丽乡村。节约型社会、循环经济深入发展，主要污染物减排如期实现省下达目标任务，森林覆盖率大幅提升，环境质量明显改善，经济、人口与资源环境相协调的发展格局初步形成。二、 碳纤维：性能优势突出，景气度持续上行碳纤维（CarbonFiber）是由聚丙烯腈（PAN）（或沥青、粘胶）等有机纤维在高温环境下裂解碳化形成的含碳量高于90%的碳主链结构无机纤维。碳纤维具备出色的力学性能和化学稳定性，密度比铝低、强度比钢高，是目前量产的高性能纤维中具有最高的比强度和比模量的纤维，具有质轻、高强度、高模量、导电、导热、耐腐蚀、耐疲劳、耐高温、膨胀系数小等一系列其
4、他材料所不可替代的优良性能，在航空航天、风电叶片、体育休闲、压力容器、碳/碳复合材料、交通建设等领域应用广泛。碳纤维可以按照原丝类型、形态、力学性能等不同维度进行分类，按照原丝种类分类聚丙烯腈（PAN）基碳纤维占据主流地位，产量占碳纤维总量的90%以上。因此，目前碳纤维一般指PAN基碳纤维。PAN基碳纤维的制备过程一般分为原丝制备和碳丝制备两个阶段，其中原丝制备包括聚合、纺丝工段，碳丝制备包括预氧化、碳化工段。日本东丽作为全球唯一碳纤维产能超过2万吨的企业，是全球碳纤维领域龙头。业内主要采用力学性能对碳纤维进行产品分类，分类标准主要参考日本东丽的牌号，并以此为基础确定自身产品的牌号及级别。按表
5、2分类，根据美日两国目前的法令，除高强型外，其余产品型号均禁止对华出口。标模碳纤维有大小丝束的区分，标模以上碳纤维以小丝束为主。据中国复合材料学会，截至2020年8月，标模碳纤维有大丝束与小丝束的区分，标模以上的碳纤维尚无大丝束出现。据SGL，其SIGRAFILCT50-4.8/280牌号50K大丝束碳纤维拉伸强度4800MPa，弹性模量280GPa，已满足国标高强中模型QZ4526标准。未来国产大丝束有望向中模的方向发展，为航空航天、风电叶片和新能源汽车领域带来更多轻量化应用。据赛奥碳纤维，2021年全球碳纤维需求中大丝束为5.14万吨，占比43.6%，小丝束为6.66万吨，占比56.4%。
6、完整的碳纤维产业链包含从一次能源到终端应用的完整制造过程。原油经纯化裂解后制取丙烯；丙烯经氨氧化后得到丙烯腈，丙烯腈聚合和纺丝之后得到聚丙烯腈（PAN）原丝，再经过预氧化、低温和高温碳化后得到碳纤维，并可制成碳纤维织物和碳纤维预浸料，作为生产碳纤维复合材料的原材料；碳纤维经与树脂、陶瓷等材料结合，形成碳纤维复合材料，最后由各种成型工艺得到下游应用需要的最终产品。国外碳纤维巨头对国内采取高端封锁、低端倾销策略，压制国内碳纤维产业发展。国外巨头利用其技术垄断和规模化生产优势，对我国高端碳纤维领域采取技术封锁策略，对原丝产品、核心技术和关键设备严格控制。在技术、人才、设备的三重严苛封锁下，国内主要依
7、靠自力更生。在低端碳纤维领域国外巨头采取低价倾销的销售策略，致使国内大部分碳纤维生产企业技术水平落后，经营业绩长期处于亏损状态。PAN基碳纤维复合材料的高成本主要集中在原丝的生产成本较高、生产流程长和复合材料制备成本高等方面，据碳纤维低成本制备技术2011，PAN基碳纤维原丝的成本约占总成本的51%。PAN原丝的质量直接决定最终碳纤维产品质量、产量和生产成本。PAN基碳纤维原丝的生产过程中首先将丙烯腈单体聚合制成纺丝原液，然后纺丝成型。按照聚合工艺的连续性可以分为一步法和两步法；按照纺丝工艺可以分为湿法和干喷湿纺法。聚合工艺的两步法会加大生产成本，容易引入杂质，且聚合物粒径较大不易制得高性能P
8、AN原丝，较少用于小丝束碳纤维原丝生产。干喷湿纺具备纺丝速度快、碳纤维强度高等优点，湿法纺丝可通过提高纤维与树脂间的机械啮合改善复材界面性能。干喷湿纺可实现高速纺丝，比湿法快2-8倍，制备的原丝密度较高且表面平整光滑，原丝的截面均一性明显好于湿法纺丝，并且制备的碳纤维强度也较高。据国产T800级碳纤维复合材料力学性能，湿法纺丝工艺条件下原丝成型过程中会形成轴向沟槽并遗传给碳纤维，根据复合材料界面的粘结理论，碳纤维表面沟槽有利于提高纤维与树脂间的机械啮合作用，一定程度可以提高复合材料界面性能。三、 必要性分析1、提升公司核心竞争力项目的投资，引入资金的到位将改善公司的资产负债结构，补充流动资金将
9、提高公司应对短期流动性压力的能力，降低公司财务费用水平，提升公司盈利能力，促进公司的进一步发展。同时资金补充流动资金将为公司未来成为国际领先的产业服务商发展战略提供坚实支持，提高公司核心竞争力。四、 市场与市场需求市场是和商品经济相联系的一个经济范畴，它是随着社会分工和商品生产、商品交换的产生而产生、发展而发展的。市场的概念有狭义和广义之分。狭义的市场，是指具体的交易场所，人们通常都习惯于把在一定时间和地点进行商品买卖的地方称为市场。广义的市场，是指商品交换关系的总和，即包括交易场所和市场机制。市场营销所研究的是广义概念的市场，是抽象的市场，但它又包含了所有具体的市场。（一）市场市场活动的中心
10、内容是商品买卖，它必须具备三个条件：即存在买方与卖方，有可供交换的商品，有买卖双方都能接受的交易价格和交易条件。这三者都具备了，才能实现商品转移和交换，形成现实的而不是观念上的市场。市场作为商品经济不可分割的组成部分，同整个国民经济的发展密切相关。市场是实现社会生产、分配、交换和消费良性循环的桥梁和纽带，也是企业市场营销活动的舞台。市场同时也是经济竞争的场所，企业商品质量的优劣，技术水平的高低，只有通过市场比较才能得到证实，这就促使企业分工，改进技术，降低成本，从而进一步促进整个社会的分工和技术进步，加快社会生产力的发展。研究和从事市场营销活动是发展市场经济、繁荣社会主义市场和实现社会主义生产
11、目的的客观要求。市场也可按科特勒的定义，将其理解为“由一切具有特定要求或欲望，并且愿意和可能从事交换，来使需求和欲望得到满足的潜在顾客所组成”。所谓欲望是指人们想得到某些具体满足物的愿望。需求是指在市场上表现出来的、有能力购买并且愿意购买某种物品的欲望。需求可以分为消费品需求和工业品需求。消费品需求通过个人或家庭购买用于生活消费目的的物品反映出来，而工业品需求是通过企业、政府机关和各类组织等购买用于生产、运行、消费目的的物品而表现出来。（二）影响市场需求的因素影响市场需求的因素有很多，包括政治法律因素、人口因素、社会文化环境因素、经济因素、价格因素、企业营销活动以及科技因素等。1.政治法律因素
12、在任何社会制度下，市场需求都必定受到政治与法律环境因素的影响和制约，市场需求的规模和形式或受其制约，或受其推动，如政府对有些商品的控购、专卖等。2.人口因素人口因素包括总人口、性别、年龄结构、地理分布、家庭单位和家庭结构等，也包括人们的购买行为和消费欲望等。如总人口数和人均国民收入水平的高低决定市场需求规模的大小。人口多、购买力高，则商品需求就多，尤其是衣食住行等基本生活品的消费更是直接受总人口数的影响。3.社会文化环境因素市场需求也会受到社会文化环境因素的影响。社会文化环境是指人的文化教育、职业、社会阶层、宗教信仰、风俗习惯、价值观等因素。这些因素都会影响到需求欲望和购买行为，在市场上表现出
13、需求的多样性和复杂性。4.经济因素影响市场需求的经济因素是指社会购买力。一定时期由社会各方面用于购买商品的货币支付能力，即社会购买力，是构成实际市场需求的要素之一，甚至是更为重要的因素。因为，市场需求的大小，归根到底取决于购买力的大小，社会购买力的大小取决于国民经济的发展水平。经济发展快，社会购买力就大，市场需求就旺盛；反之，经济衰退，市场需求就会缩小。5.价格因素从市场需求规律来看，影响市场需求量的最关键因素是该商品本身的价格水平。在其他因素不变和购买力水平一定的条件下，商品的价格高，可购买的数量就少；反之，价格低，市场需求量就大。影响市场需求的因素有很多，以上只列出一些基本要素，其他因素如
14、企业营销活动，也能影响市场需求方式和需求规模的变化；再如科技因素，技术进步使许多梦想成为现实；快捷舒适的航空业的出现，使旅游市场的需求规模越来越大，等等。这些因素都会影响市场需求。（三）市场营销市场营销是市场经济高度发展的产物，是一种经济活动。市场营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。企业的市场营销活动丰富多彩，是企业以满足顾客各种需要与欲望为目的，运用一定的方法和手段，通过创造性的活动，使企业的产品或服务有效地转移到买方手中的各种活动的总和。市场营销活动的前提是，顾客将从那些他们认为提供最高顾客让渡价值的企业购买商品。顾客让渡价
15、值是指总顾客价值与总顾客成本之差。总顾客价值就是顾客期望从某一特定产品或服务中获得的一系列利益，包括产品价值、服务价值、人员价值和形象价值。总顾客成本包括货币成本、时间成本、精神成本和体力成本。企业的市场营销活动，总是在一定的思想和价值观念指导下进行的。所谓市场营销管理哲学，就是企业在开展市场营销活动过程中，在处理企业、顾客和社会三者利益方面所持的态度、思想和价值观念。企业市场营销活动主要包括对市场机会的分析，研究选择目标市场，制定市场营销组合策略，部署市场营销战术和方法，以及实施和控制市场营销等活动。五、 抽样调查调查资料可以用全面调查（也称普查）的方法取得，全面调查取得的资料较为准确、全面
16、、可靠。但是，全面调查必须花费大量的人力、物力、财力，尤其是花费较长的时间。因此，这种方法较少用于市场调查。一般工业企业的产品用户较多、用户分布面较广、市场上的情况又瞬息万变、影响市场变化的因素异常复杂，企业要以最少的时间、费用、手续掌握这些资料，显然不能求助于全面调查。因此，最合适的市场调查方法就是抽样调查。抽样调查是根据一定的原则，从调查对象的总体（也称母体）中抽取一部分对象（也称样本）进行调查，从而推断总体情况的方法。抽样调查的方法可以分为随机抽样和非随机抽样两大类。随机抽样是按照随机原则，等可能地从总体中抽取样本，样本统计测定值的误差可以用数理统计的方法计算出来。非随机抽样是遵循某种人为的原则抽取样本，每一个个体被抽到的概率不相等，从而不
