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1、第五章第五章第五章第五章目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略目标市场营销战略（STPSTP） 医药目标市场营销医药目标市场营销v目目标标市市场场营营销销就是企业在市场调研的基础上，识别不同消费群体的差别，有选择地确认若干个消费群体作为自己的目标市场，发挥自身优势，满足其需要。也被称为战略。市市场细场细分分1确定市确定市场细场细分分标标准准2细细分市分市场场3勾勒勾勒细细分市分市场场特征特征目目标标市市场选择场选择4评评估不同估不同细细分市分市场场吸引力吸引力5分析目分析目标标市市场选择场选择的因素的因素6选择选择目目标标市市场场市市场场定位定位7针对针对目目标标市市场组场组合合营销
2、营销STP战略战略v市场细分（市场细分（S Segmentingegmenting）v目标市场选择（目标市场选择（T Targetingargeting）v市场定位（市场定位（P Positioningositioning）任务一任务一 医药市场细分医药市场细分v一、医药市场细分概述一、医药市场细分概述v（一）医药市场细分含义（一）医药市场细分含义v医药市场细分医药市场细分是医药企业在市场调研基础上，根据消费者是医药企业在市场调研基础上，根据消费者需求的多样性需求的多样性和和购买行为的差异性购买行为的差异性，选用一定的标准，将，选用一定的标准，将某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的
3、子某一特定产品的整体市场划分为若干个具有不同特征的子市场的过程。市场的过程。 v1956年美国市场学家温德尔史密斯任务一任务一 医药市场细分医药市场细分v一、医药市场细分概述一、医药市场细分概述v（二）医药市场细分的意义v1有利于企业深刻地认识市场和寻找市场机会v2有利于企业确定经营方向，有针对性地开展营销活动v3有利于企业研究潜在需要，开发新产品v4有利于企业创造良好的社会效益任务一任务一 医药市场细分医药市场细分（三）医药市场细分的前提条件v1消费者需求的差异性（异质性理论）v2消费者需求的相似性v3市场产品供应多元性任务一任务一 医药市场细分医药市场细分二、医药市场细分标准（一）医药消费
4、者市场细分的标准v1地理环境v2人口状态v3消费心理v4购买行为（二）医药组织市场细分的标准v用户要求、用户规模、用户地理位置v地理细分：国家；地区；气候；民族等案例：麦当劳红桃K生血剂疾病地域性疾病地域性v有些疾病在全世界流行，但各地的流行程度不同。如流行性脑脊髓膜炎，流行于世界各地，但在温带地区较热带地区更为广泛和严重；v心血管疾病见于全世界，但其死亡率在远离赤道的地区比接近赤道的地区高。v地方性甲状腺肿主要分布在水和土壤含碘量低的地区，海边的人容易得痛风。疾病的人群分布可依年龄、性别、种族及职业等有所不同。红桃红桃K生血剂生血剂德克士德克士v德克士，连锁快餐店，德克士炸鸡起源于美国南部的
5、德克萨斯州，1994年出现在中国成都。1996年，顶新集团将德克士收购，并投入5000万美元，健全经营体系，完善管理系统，并重新建立了CIS系统，使其成为顶新集团继“康师傅”之后的兄弟品牌。v德克士在1996到1998年间，曾一腔热血与麦当劳、肯德基在一线城市进行正面对抗，短短两年间就在13个大城市建立了54家直营店。但由于品牌影响力太小、运营成本居高不下，德克士持续亏损。在这种情况下德克士不得不忍痛断腕，关闭北京、上海、广州等地区分店。v随后德克士吸取教训，采取“农村包围城市”战略，面向麦当劳、肯德基无暇顾及的国内二三级城市进军，主攻西北市场。在进入城市选择上，德克士只选择那些非农业人口在1
6、5万人以上、居民年平均收入在4500元以上的地级市和那些非农业人口在10万人以上、年人均收入在6000元以上的县级市；在商圈选择上，除了秉承在“城市内最繁华地段或人流量最大的大型超市或商场”这一基本地选址要求外，德克士主要选择在主商圈、社区以及学校周围等商圈进行其不同规格店铺的选址。v人口细分：年龄；性别；社会阶层；职业；收入水平；家庭生命周期白加黑：得了感冒但还需坚持学习和工作的人正源丹：弱体质人群老人、妇女和孩子v心理细分：心理细分：个性；生活方式；动机；态度等核心价值观念:敢于冒险者；努力耕耘型；潮流追随者；时代落伍者；价格敏感型例子：美国万豪酒店集团-超级细分专家 关于万豪关于万豪管理
7、理念管理理念创新特点创新特点关于万豪关于万豪 万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和万豪国际集团是世界上著名的酒店管理公司和入选财富全球入选财富全球500强名录的企业。万豪国际集团创建强名录的企业。万豪国际集团创建于于1927年，总部位于美国华盛顿。万豪国际集团目年，总部位于美国华盛顿。万豪国际集团目前拥有前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近家，年营业额近200亿美元，多次被世界著名商亿美元，多次被世界著名商界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。界杂志和媒体评为首选的酒店业内最杰出的公司。万豪国际集团的发展万豪国际集团
8、的发展1927年年1957年年90年代年代 80年代年代 1997年年 | 我们的品牌我们的品牌我们的总裁我们的总裁万豪国际集团简介万豪国际集团是全球首屈一指的酒店管理公司，业务遍遍及及美美国国及其它6767个个国国家家和和地地区区管理超过2,800家酒店，提供约490,500间客房。该公司的总总部部设于美美国国首首都都华华盛盛顿顿特特区区，共有员工128,000人，目前拥有18个著名酒店品牌，在全球经营的酒店超过2700家，年营业额近200亿美元，万豪还被财富杂志评为酒店业最最值值得得敬仰企业和最理想工作酒店敬仰企业和最理想工作酒店集团之一。v在高端市场上，Ritz-Carlton（丽兹卡尔
9、顿）酒店为高档次的顾客提供服务方面；vRenaissance（新生）作为间接商务和休闲品牌与Marriott（万豪）在价格上基本相同，但它面对的是不同消费心态的顾客群体Marriott吸引的是已经成家立业的人士，而“新生”的目标顾客则是那些职业年轻人；v在低端酒店市场上，万豪酒店由Fairfield Inn衍生出FairfieldSuite（公平套房），从而丰富了自己的产品线；v位于高端和低端之间的酒店品牌是TownePlaceSuites（城镇套房）、Courtyard（庭院）和ResidenceInn（居民客栈）等，他们分别代表着不同的价格水准，并在各自的娱乐和风格上有效进行了区分。 关于
10、万豪关于万豪管理理念管理理念创新特点创新特点JW万豪酒店及度假酒店万豪酒店及度假酒店踏进踏进JW万豪酒店，自可体会更上一层的旅游住宿感受。优越地段、上乘佳肴、万豪酒店，自可体会更上一层的旅游住宿感受。优越地段、上乘佳肴、亲切服务亲切服务令每位住客目眩神迷。酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪令每位住客目眩神迷。酒店当中的悠闲气息，宁谧，纯朴，渗透着豪华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。华瑰丽的况味，令您从此对尊贵享受有了新的定义。 万丽酒店及度假酒店万丽酒店及度假酒店独一无二的风格，有着难以言喻的吸引力。就好像万丽酒店及度假酒店，坐落于独一无二的风格，有着难以言喻的吸引力。就好像
11、万丽酒店及度假酒店，坐落于世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点，加上各式各样美食相伴，为您带来一世界各大名市的中心位置，毗连旅游景点，加上各式各样美食相伴，为您带来一次毕生难忘的旅游体验。次毕生难忘的旅游体验。 关于万豪关于万豪管理理念管理理念创新特点创新特点万怡酒店万怡酒店万怡酒店深切了解商务人士的需要，度身定设称心服务。酒店内的每项设施均经过万怡酒店深切了解商务人士的需要，度身定设称心服务。酒店内的每项设施均经过细心的挑选，务求能迎合您的要求。部分酒店更设有免费宽带上网服务，随时化身细心的挑选，务求能迎合您的要求。部分酒店更设有免费宽带上网服务，随时化身成为您的流动办公室。酒店更提供丰富自
12、助早餐，让您以最佳状态迎接新的一天。成为您的流动办公室。酒店更提供丰富自助早餐，让您以最佳状态迎接新的一天。万豪行政公寓万豪行政公寓每逢外出公干一个月或以上，必须选择一家合适的酒店，才能迎合您日常需要。每逢外出公干一个月或以上，必须选择一家合适的酒店，才能迎合您日常需要。为了给住客营造家的感觉，位处世界各大名市的为了给住客营造家的感觉，位处世界各大名市的13家万豪行政公寓，着力于每个家万豪行政公寓，着力于每个细微地方，例如摆设时尚家具、设置独立厨房和提供先进的娱乐配套，另外专设细微地方，例如摆设时尚家具、设置独立厨房和提供先进的娱乐配套，另外专设工作间，让您仿如在家一样，既可尽情享乐，亦可专心
13、工作。工作间，让您仿如在家一样，既可尽情享乐，亦可专心工作。 关于万豪关于万豪管理理念管理理念创新特点创新特点Residence Inn by Marriott当中惬意舒怀的住宿环境，令您犹如置身家中，忘却一切工作压力。酒店内的每间客当中惬意舒怀的住宿环境，令您犹如置身家中，忘却一切工作压力。酒店内的每间客房亦早已增设宽带上网服务，同时备有独立厨房，想亲自烹调家乡美食，一样方便简房亦早已增设宽带上网服务，同时备有独立厨房，想亲自烹调家乡美食，一样方便简易。酒店设有住客欢聚时间，每星期更提供烧烤晚会，如此丰富的节目安排，让您在易。酒店设有住客欢聚时间，每星期更提供烧烤晚会，如此丰富的节目安排，让
14、您在家以外，亦可找到家的暖意。家以外，亦可找到家的暖意。Fairfield Inn & Suites by Marriott 每间每间Fairfield Inn，均代表着洁净环境加上光线充足的客房，而亲切友善的服，均代表着洁净环境加上光线充足的客房，而亲切友善的服务态度，屡获海内外多项殊荣，加上相宜房价，更赢尽住客的赞赏。务态度，屡获海内外多项殊荣，加上相宜房价，更赢尽住客的赞赏。 关于万豪关于万豪管理理念管理理念创新特点创新特点SpringHill Suites by Marriott 想远离烦嚣都市，投进宁静假期，想远离烦嚣都市，投进宁静假期，SpringHill Suites 是您的完美
15、之选。偌大的套是您的完美之选。偌大的套房较其它传统客房面积多出百分之二十五，无论是休息、工作或享乐的空间亦更为宽房较其它传统客房面积多出百分之二十五，无论是休息、工作或享乐的空间亦更为宽裕，让您享受更佳。无论何时何地，同样令您的旅程怡然自得。裕，让您享受更佳。无论何时何地，同样令您的旅程怡然自得。Marriott Vacation Club International Marriott Vacation Club International在世界各旅游热点提供分时度假酒店，无论在世界各旅游热点提供分时度假酒店，无论您在全球多个地区旅游的时候，也可以入住周全完善的您在全球多个地区旅游的时候，也可
16、以入住周全完善的Marriott Vacation Club International，任何时候，享受毕生难忘的旅游体验，实现写意人生的梦想。，任何时候，享受毕生难忘的旅游体验，实现写意人生的梦想。Ritz-Calton丽兹卡尔顿v行为细分行为细分：期望利益；购买数量；品牌忠诚度；购买时机期望利益细分:人们在消费某一特定产品时寻求的利益（效用）美国营销学者拉塞尔哈雷曾经成功的将牙膏市场进行了细分。哈雷的调研揭示了四种主要类型的利益细分市场：一种所寻求的利益是防蛀，一种注重洁齿，一种注重牙膏的口味和外观，最后一种注重经济实惠的价格。v按照消费者所追求的利益，中国的牙膏市场将基本分为五种类型：第一种为经济型，购买者主要寻求的利益为低价，多为低收入成年人，高度自主，注重价值，这类购买者认为所有的牙膏都大同小异，因而对品牌无特殊偏好，只购买促销降价或低价品牌；第二种为防蛀型，其主要寻求利益为预防龋齿，所偏好的主要品牌为佳洁士、高露洁、两面针含氟牙膏等；第三种为防治牙周病和牙齿过敏，这类购买者的主要寻求利益为治疗效果，多为中老年口腔和牙病患者，性格独立，多倾向保守，为牙膏的大量使用者，所偏好的
