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1、媒体关系管理培训媒体关系管理培训 目目 录录对象篇：特性篇：媒体传播和发展变化的特征执行篇：结合企业实际情况，如何维护媒体关系什么是媒体媒体是指传播信息的媒介，通俗的说就是宣传的载体或平台媒体传统媒体 杂志 报纸 电视 广播新媒体 互联网 移动网络 LCD 户外广告泛媒体 行业协会 影视剧 直邮 聚会媒体专业名词解释发行量：出版物销售的数量媒体受众：指接触某种媒体，并通过这种媒体获取信息的总人数。 媒介目标：对传播信息的接受与否能够被测量的人群可视机率：有机会看到媒体的比率电视收视率：实际收看人数占所选目标推及人口的百分比覆盖率：媒体在特定时间内所接触的人口百分比媒体专业名词解释媒体覆盖率（到
2、达率）：媒体覆盖率媒体到达目标受众的人数媒体目标市场的总人数 到达率：指目标受众（个人或家庭）在特定时期暴露于某一媒体特定信息的数量与该目标受众总体数量的比率，一般用百分数来表示，其评估适用于所有媒体。 到达率目标受众的视听人数目标受众总体 有效到达：在一定期间内受众接触讯息达到有效频次的百分比。暴露频次：指视听众在特定时期暴露于某一媒体特定广告信息的平均次数。 接触率：指媒体传播所触及的人数，如印刷媒体的阅读率，电波媒体的收视收听率，广告的被注意率等。 千人成本（CPM / cost per thousand method）：指对指定人口送达千个受众产生暴露的成本。为什么要做媒体关系管理新闻
3、媒体是塑造企业形象的“把关人”，处理好媒体关系，可以使得媒体通过引导社会舆论，扩大企业影响，提高企业知名度美誉度媒体具有反馈信息的功能，处理好媒体关系可以及时了解行业动态和信息，对企业发展产生正面作用良好的媒体关系，会对潜在负面产生很好的预防效果，并且能使危机修复的及时性和效果得到保证媒体关系管理的对象是谁以蒙牛事件为例最早的新闻报道来源于财经网（同样来源于新华社通稿），其核心微博转发高达10W次（现已被删除）；早期的新闻传播也多饮用财经网的报道媒体关系管理的对象是谁其他媒体跟进东方早报、新京报等都市权威媒体迅速跟进，传统媒体的官方微博、网络新闻开始铺开媒体关系管理的对象是谁再以动车事故为例父
4、母双亡的幸存者依依亲属五死一伤的杨峰微博的情感力量在传播的过程中引起了大范围的轰动和爆发媒体的传播层次模式新华社通稿定调主流媒体报道跟进微博讨论热议扩展国家媒体总结概括主流媒体挖掘深入微博草根热点引爆两种模式媒体关系管理的具体对象核心定调媒体（奠定基调的最有影响力的舆论）：新华社中央电视台新媒体和自媒体：公知阶层：名人微博、博客媒体官方微博主流发声媒体：核心财经类：第一财经周刊、经济观察报主流都市类：北晚、新京、新民、京华等南方系报刊：南都、南方人物周刊、南方周末目目 录录对象篇：有关媒体的基础知识和基本目标特性篇：执行篇：结合企业实际情况，如何维护媒体关系当下的媒体环境文化媒体行业空前繁荣高
5、端化市场化两极分化政府第一次将文化传媒作为主要议题一面是高端化的媒体层出不穷一面是社会化的媒体极度繁荣当下的媒体环境媒体商业化的结果为了吸引公众的注意力，这些媒体过分追求新闻的“新”、“奇”、“特”，他们喜欢报道那些骇人听闻的，与常人知识相背离的奇闻异事。如果企业出现突发事件，拒绝采访，记者就只能主观臆断，任凭想象来报道；这些与事实可能不吻合的或者完全相反的报道，对企业的形象就会产生较大的冲击。我的工作是每天在这个城市的大街小巷穿梭，寻找凶杀、强盗、斗殴、纵火等新闻，如果没有，那么我就编造一个。马克吐温当下的媒体环境快速的经济发展促进了舆论的空前活跃“自媒体”时代已经到来当下的媒体环境互联网和
6、微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀一条新闻在微博一旦登出来，只要五分钟的时间就可能被转载上千次当下的媒体环境快速的经济发展促进了舆论的空前活跃互联网和微博给谣言提供了舞台，插上了翅膀商业化媒体的出现媒体之间的竞争日常激烈，负面新闻成为手中“利器”面对非“无菌”的媒体环境媒体关系的处理和维护就显得尤为重要传统媒体的转型之路报纸篇微博影响力排名前十位越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代传统媒体的转型之路杂志篇微博影响力排名前十位越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代传统媒体的转型之路电视篇微博影响力排名前十位越来越多的传统媒体开始适应自媒体时代传统媒体的转型之路电子刊也被越来越多具有影响力的媒体所利用
7、媒体报道的风格风格：报喜和定调为主风格：关注负面，文风犀利风格：关注热点，主流负面混杂风格：挖掘深度，视角独特维护为主，兼顾预防预防为主，多加利用核心主流媒体主流都市媒体南方系媒体深度专业媒体目目 录录对象篇：有关媒体的基础知识和基本目标特性篇：媒体传播和发展变化的特征执行篇：优秀的企业范例雪花啤酒通过多年对记者关系细致的维护，打造了良好的媒体口碑，具体措施有细致的分级别节日问候和礼品赠送积极了解记者聚会或者活动，并主动买单提供多样化的健身、运动和其他服务的机会记者关系之好，甚至能够到让记者们排练晚会的地步君乐宝的媒体关系现状中央核心媒体维护缺失都市核心媒体维护空白核心杂志应对经验不足本地媒体
8、维护尚可但缺少系统媒体形势堪忧各方面存在很大的提高余地企业为什么和媒体打交道来自媒体的需求媒体在报道的过程中，常常希望和企业高层进行沟通，以便了解、证实、获得某些信息媒体对于某些企业领导本人信息也会关注，希望通过领导本人的沟通分析企业的状况企业自身的需要企业在营造自身舆论环境的工作中，在某些突发事件、特定时间、特定场合下也需要主动向媒体澄清、发布或者证实一些信息良好的应对和沟通能力，是提升媒介通路质量与效率的重要的第一步B.怎样和媒体打交道：七种武器。良好的应对能力是第一步信息知会是做好工作的基础来自媒体的需求接到来自媒体的采访需求，首先应知会企业的公共关系部门，获得后续相关工作的支持知会的信
9、息应包括：媒体名称、记者名称、媒体希望的采访人、媒体提出的采访方向等来自企业的需求当领导需要向媒体发布信息和沟通时，同样应该知会公共关系部门 沟通法则之一B.良好的应对能力是第一步礼仪是与媒体打交道的第一个界面接到来自媒体的电话时耐心听对方讲完，记录对方的需求了解自己需要知会的信息做简短的自我介绍，将公共关系部门的联系人提供给对方当媒体直接找到自己的时候主动与对方交换自己的名片告诉对方你只有10分钟记录信息，将公共关系部门的联系人提供给对方，让对方联系公共关系部门 沟通法则之二B.良好的应对能力是第一步表述是沟通的核心环节不要立即给结果不要立即给媒体肯定或者否定的答复、承诺告诉他公共关系部门会
10、尽快处理他的需求分辨媒体的真实意图媒体是想采访、爆料还是索取利益？保持敏感度除了协调相关事项，不对任何具体的话题发表自己的意见对于不属于自己主管领导业务范畴的话题拒绝回答不要透露领导目前的状态例如：媒体就公司打算与XX公司的合作进行采访，不要告诉媒体这件事情的有无或者状态，也不要告诉媒体譬如“领导出国谈这件事情去了” 沟通法则之三B.良好的应对能力是第一步当媒体突然找上门，保持镇定和清醒还是不要立即给结果不管媒体怎样表述和强调，不要立即给媒体肯定或者否定的答复、承诺立即联系公共关系部门更要保持敏感度除了协调相关事项，不对任何具体的话题发表自己的意见对于不属于自己主管领导业务范畴的话题拒绝回答尽
11、量不要透露领导目前的状态沟通法则之四B.良好的应对能力是第一步当确定安排媒体沟通时，要安排妥当确定领导的时间地点请领导给出几个可选的时间段和地点通知公共关系部门，与记者确认最后时间和地点领导时间或者地点安排发生变动，第一时间通知公共关系部门沟通法则之五B.良好的应对能力是第一步当确定安排媒体沟通时，要安排妥当做好文档准备与公共关系部门沟通，提供近可能多的自己了解的情况将公共关系部门准备的采访文档提供给领导，供领导参考如果领导与媒体沟通的不是采访，而是其它事项，做好参考文档供领导参考注意沟通时间不要硬性打断沟通过程提醒大家注意时间沟通法则之五B.良好的应对能力是第一步在沟通完成后，完善后续工作在
12、采访过程中领导交办的事项后续配合公共关系部门共同完成交办事项的进展及时向领导汇报及时从公共关系部门拿到或者收寄来自记者的采访样刊收集好记者或者媒体沟通人的名片资料信息，将沟通的现场速记、录音整理等资料存档沟通法则之六C.如何维护记者关系保持日常信息的供给记者需要保持有最新的可靠新闻信息来源。而企业则可为媒体提供包括新品信息、活动信息、企业信息等各种最新的信息另外，企业的内部刊物、行业资料，也是对记者有用的资料。 如何维护记者关系产品信息活动信息企业信息内部刊物行业资料C.如何维护记者关系做好背后的工作建立与媒体编辑、新闻部主任乃至报社其他高层领导的工作关系决定新闻稿件如何发表的并不是记者本人，
13、还有记者背后的其他人员的工作，他们充当着更为严厉的把关人的作用媒体编辑、新闻部门责任人的新闻意识比普通记者有更高的修养，通过与他们的交流，一方面可以为记者发稿创造更为有利的局面，另一方面也可以获取更多的建议和指导 如何维护记者关系C.如何熟悉行业规则如何获取记者资料新闻发布会收集法： 开新闻发布会除了发布产品相关信息以外，还有一个主要的目的就是收集媒体信息媒体直接索取法：相关领域工作半年以上就应该能从各媒体处拿到的媒体联系人名单同行索取法：平时如果建立好相应的人际关系，就能从同行中获得这些媒体的联系人名单行业聚会法：各种线上线下行业聚会，就有机会认识媒体人员，适时地交换名片，就能最自然的获得相
14、关资料 如何维护记者关系C.如何熟悉行业规则决不说“无可奉告”任何情况下，都不能使用“无可奉告”进行回答。要有礼貌而诚实地对待媒体，如果你不能回答，告诉他们为什么。 “无可奉告”对于媒体来说，最通常的解释是“掩盖真相”，其结果是在说“我可能知道或者可能不知道这事实，但我不告诉你” 媒体的任务是持续搜集公众感兴趣的信息，“无可奉告”的回答通常会引起记者们进一步的攻击 如何维护媒体关系C.如何熟悉行业规则定期媒体沟通会定期的编辑主任吹风会或者俱乐部性质的沟通会议是一个很好的方式因为决定版面和标题乃至主题的是主任编辑与责任编辑不仅可以让通路内的记者在发稿上处于有利地位，与此同时还可以得到一批智囊为企
15、业服务 如何维护媒体关系C.如何熟悉行业规则多用表示肯定的词，少用“或许”“可能”。 不可插科打诨、讲低级的笑话，即使是在吃饭喝酒聊天时。媒体信任的是认真讲话的人。 如果对方发问不友好或问题尴尬、自己又没有准备，或在突然发问前自己根本不想回答，可以友好地笑而不语，或丢下两句耐人寻味的幽默话语。有的人一边推挡着媒体的话筒，一边遮着自己的脸狼狈而走，有失大家风度。 用词准确，避免任何让人产生误解的东西。若电视台采访若是抓拍到你、而非事先约好坐下来访谈，面对摄像机，你管最好只说几句关键的话（播出时这个画面通常只截取三句话或 10 秒左右）。媒体采访不是社交，要直接回答记者问题，然后停止，不可滔滔不绝
16、或东拉西扯。 不能为了自己一时过瘾而口出狂言，或话语耸人听闻若用词不当，很可能成为第二天报纸的大标题。 不可批评业界同行或竞争对手的不是。在接受采访时多说自己的观点可以，但千万不要批评同行的不是，那样会给媒体和读者都留下极坏的印象，并为自己树敌。其他沟通的Tips平面媒体基本结构大型的报刊社都有如下的组织结构第一级第二级第三级第四级第五级第六级社长、总编辑部门主任专刊编辑版面编辑记者采编、通讯员采编、通讯员记者版面编辑专刊编辑部门主任专刊编辑版面编辑记者采编、通讯员平面媒体见刊流程一般的平面媒体，制作发行都由五个主要步骤组成策划、准备采写、征稿编辑、校对、组稿排版、再校对、审阅印刷、发行提前一个月的例会商议周期的前半部分周期的一半周期的后半部分最后时刻、发行前周期以具体报刊的发行周期为准（日、周、半月、月、季、年）时间节点C.如何维护记者关系给记者分类，培养核心记者圈记者分类记者性质记者特征处理方式良好私交且业务能力可靠的记者与企业有着长期的交往，或者和企业领导长期相识最早参与报道企业的全国性、专业性媒体记者重点维护重大事件的突发采访记者素无来往，以追逐热点为主一般不是专业条口记者，往
