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1、玉兰墙纸玉兰墙纸20112011年度网络推广案年度网络推广案目目 录录第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划锁定竞争对手锁定竞争对手20102010中国壁纸十大品牌排行榜中国壁纸十大品牌排行榜1瑞宝壁纸（中国驰名商标,大型集团企业,十佳壁纸/墙纸品牌 ）2玉兰墙纸 （全球最大的墙纸专业生产企业之一,十佳壁纸 /墙纸品牌）3柔然ROEN （中国领先的专业壁纸集成供应商,十佳壁纸/墙纸品牌）4玛堡壁纸（德国较大的壁纸公司之一，德国环保壁纸）5欧雅EUROART （外商独资大型墙纸企业,十佳壁纸/墙纸品牌）6.爱舍墙纸 （国家壁纸质量标准起草企业,
2、十佳壁纸/墙纸品牌）7布鲁斯BREWSTER （大型墙纸跨国公司,1954年美国波士顿,十佳壁纸/墙纸品牌）8.雅帝ATTIC （北京雅地阳光新技术发展有限公司,著名墙纸和布艺品牌）9天丽墙纸 （亚太地区规模最大的墙纸生产企业之一,十佳壁纸/墙纸品牌） 10格莱美墙纸 （中国专业著名墙纸和布艺品牌,十佳壁纸/墙纸品牌）从壁纸品牌排行榜上不难看出，玉兰墙纸目前的主要竞争对手是圣象旗下的瑞宝壁纸、柔然壁纸和德国玛堡壁纸。知己知彼，要想在推广上有的放矢，就需要从多角度了解竞争对手逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸瑞宝壁纸品牌概述品牌概述品牌理念品牌使命品牌目标创造个性化家居环境，引领生活
3、方式，提升生活品质成为具有高度时尚引导力、行业领导力和社会责任感的软装品牌创意我的艺术生活逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸瑞宝壁纸传播诉求分析传播诉求分析瑞宝壁纸在业内率先制定了“三个统一”并且开通了监督热线从瑞宝壁纸在家居行业类网站发布的新闻来看，它旨在树立一种行业标杆的品牌形象瑞宝壁纸将企业目标定位于使壁纸更具美学价值，注重壁纸的环保功能和个性化设计，产品系列也都功能不一逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸瑞宝壁纸传播诉求分析传播诉求分析逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸瑞宝壁纸传播诉求分析传播诉求分析得出结论艺术 功能 行业权威瑞宝壁纸的传播诉求点是：
4、逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 瑞宝壁纸瑞宝壁纸媒体发布策略媒体发布策略经过监测发现：瑞宝壁纸注重专业媒体投放，且网友关注度较好，常年合作媒体有及口碑家居博客逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 柔然柔然壁纸壁纸品牌概述品牌概述品牌核心目标：原创 精致优雅 高贵使命：人居合一，大美世界理念：只为懂生活的你逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 柔然柔然壁纸壁纸传播诉求分析传播诉求分析与瑞宝的理性宣传不同，柔然更侧重把握女性消费者的心态，将选购壁纸上升到女性的心理高度，并将柔然打造成“定情礼”首选逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 柔然柔然壁纸壁纸传播诉求分析传播诉求分析随后柔然壁纸推出“
5、柔然小屋”的概念，意在表达“每一个女性都应该有一间被柔然壁纸装点的艺术小屋”逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 柔然柔然壁纸壁纸品牌概述品牌概述得出结论柔然壁纸的传播诉求点是：艺术 情感 温馨逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 柔然柔然壁纸壁纸媒体发布策略媒体发布策略柔然壁纸的推广基调是“女性化、温馨、浪漫”，因此它的主打投放媒体是：及口碑家居博客逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 玛堡玛堡壁纸壁纸品牌概述品牌概述工艺订制专业设计思路源自德国顶尖专业设计师独一无二，为住户量身订制家居风格细致、严苛的德国工艺逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 玛堡玛堡壁纸壁纸传播诉求分析传播诉求分析从玛
6、堡壁纸的软文风格来看，它更侧重于向受众传达它“系出名门、德国工艺、设计考究、独一无二”等特点，与瑞宝的理性诉求和柔然的情感诉求相比，玛堡重在专业诉求逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 玛堡玛堡壁纸壁纸传播诉求分析传播诉求分析得出结论玛堡壁纸的传播诉求点是：工艺 专业 品位逐一分析，层层剖析逐一分析，层层剖析 玛堡玛堡壁纸壁纸媒体发布策略媒体发布策略通过监测，玛堡壁纸的发布策略是想通过行业主流媒体传播其专业技术的诉求点，它的合作媒体是：及口碑家居博客竞品总结竞品总结竞品总结竞品品牌传播诉求合作媒体共同点瑞宝壁纸艺术、功能、行业权威搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客玉兰的三大竞争对手都重在
7、传播“艺术”这一诉求点，在此基础上各有倾向；在媒体策略上，三大竞品皆选择专业媒体（如搜房网等）进行深度合作，传播效果较好，关注度较高柔然壁纸艺术、情感、温馨瑞丽、我爱我家、搜房网、淘宝论坛、行业口碑博客德国玛堡壁纸工艺、专业、品位搜房网、新浪家居、搜狐焦点、行业口碑博客竞品总结竞品总结通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角通过对竞品的分析，我们发现，竞争对手都在从各个角度，来传播度，来传播“艺术艺术”这一诉求。这一诉求。然而，然而，消费者对墙纸需求却是：环保消费者对墙纸需求却是：环保 美观美观 价格价格因此，因此，20112011年玉兰与竞品的区隔便是：环保、玉兰的历年玉兰与竞品的区
8、隔便是：环保、玉兰的历史、玉兰的品牌情感史、玉兰的品牌情感目目 录录第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划20102010年网络传播总结年网络传播总结u推广成果：通过稿件发布有效提升了品牌知名度20102010年网络传播总结年网络传播总结u推广成果：通过BBS传播，牢牢掌握网络话语权20102010年网络传播总结年网络传播总结u推广成果：通过互动活动有效提升了品牌美誉度20102010年网络传播总结年网络传播总结u不足之处：专业媒体的覆盖不够深入l2010年，通过新闻传播、BBS传播，玉兰在房产、家居、装修网站的覆盖率大大提升，但相对于柔然、
9、瑞宝于这些专业媒体的深度合作比较起来，玉兰的覆盖不够深入。20102010年网络传播总结年网络传播总结u不足之处：玉兰品牌情感传播不够彻底l2010年的传播，对玉兰历史、品牌情感、产品品质、环保等方面的传播不够彻底。同时对玉兰墙纸30年来对中国墙纸的贡献，以及玉兰墙纸的品牌责任感传播不够到位。通过对竞争对手的分析通过对竞争对手的分析通过对通过对20102010年传播的总结年传播的总结我们得出我们得出20112011年的传播策略年的传播策略目目 录录第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划2011 2011 年玉兰墙纸年玉兰墙纸 整体传播策略整体
10、传播策略内容策略：玉兰墙纸打造环保生活区别竞品单一传播艺术，强调玉兰墙纸带来的环保家居生活，强调玉兰“点亮点亮”环保生活保生活。媒体策略：深耕专业媒体，覆盖大众媒体选择最优质的专业媒体，通过网络专题、广告购买的形式进行深度合作行深度合作，同时综合其他媒体。玉兰墙纸玉兰墙纸 点点亮环保生活亮环保生活玉兰墙纸点亮环保生活玉兰墙纸对于家居、装修装饰来说，是最环保的点睛点睛之作之作。传播玉兰墙纸点亮环保生活，引导二次装修。玉兰墙纸环保、口碑、与用户的情感玉兰作为将品牌引入中国的先驱者，30年年来对中国百姓家居装修做出重大贡献，玉兰累计销售一亿平米，与消费者建立深厚感情。2011 2011 年玉兰墙纸年
11、玉兰墙纸 整体传播诉求整体传播诉求玉兰墙纸的品牌情感玉兰墙纸的品牌情感多种多种营销渠道渠道助推网助推网络活活动配合活动的整合传播日常传播与与优质媒体深媒体深度合作，保持度合作，保持行行业领先的品先的品牌形象牌形象进行互动活动的合作推广日常深度合作以用以用户为中心，中心，进行互行互动营销针对用户对艺术生活的追去展开推广针对用户兴趣点设置互动活动，调动用户参与性2011 2011 年玉兰墙纸年玉兰墙纸 整体传播手段整体传播手段选择优质专业媒体，进行深度合作选择优质专业媒体，进行深度合作除了综合覆盖大众媒体外，2011年的媒体选择还应当选择一个优质的专业媒体进行深度合作。在装修、家居类网站的排名中，
12、搜狐旗下的焦点网排名最高，最具营销价值。目目 录录第一部分：竞品分析第二部分：10年传播总结第三部分：11年传播策略第四部分：11年传播规划20112011年整体推广规划年整体推广规划家图四壁 点亮环保生活点亮客厅话题：超级光棍节剩女艺术“家”网络活动的BBS推广、日常BBS传播2月月4月月5月月6月月7月月8月月9月月10月月11月月12月月话题：2011年白领都喜欢家图四壁话题：点亮家居环保生活；一心一亿 感谢有你-玉兰销量破亿，寻找老用户活动话题：皇帝的新装网络口碑网络活动网络新闻对玉玉兰企企业、玉、玉兰领导的新的新闻专题采采访；网网络活活动的新的新闻推广；推广；日常日常新新闻公关公关3
13、月月1月月家图四壁 点亮环保生活点亮儿童房家图四壁 点亮环保生活点亮卧室家图四壁 点亮环保生活点亮餐厅“家图四壁家图四壁 点亮环保生活点亮环保生活 ” ”活动策划活动策划玉兰墙纸玉兰墙纸“点亮点亮”环保生活环保生活玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，玉兰墙纸不仅仅是美观的，更是环保的，2011年，玉兰墙纸引领环保生活年，玉兰墙纸引领环保生活玉兰玉兰墙纸，告别装修墙纸，告别装修“素颜墙素颜墙”，把环保带把环保带给生活，给生活，引发中国家庭引发中国家庭二次装修二次装修浪潮！浪潮！网络活动：家图四壁网络活动：家图四壁 点亮环保生活点亮环保生活活动主题：家图四壁活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点玉兰墙纸点
14、亮环保生活亮环保生活策划背景1、墙纸具有色彩多样、图案丰富、豪华气派、安全环保、施工方便、价格适宜等多种其它室内装饰材料所播无法比拟的特点，故在欧美、东南亚、日本等发达国家和地区得到相当程度的普及。近年来，随着中国消费者生活水平、消费水平、鉴赏水平的不断提升，墙纸正在逐渐走入寻常百姓家。2、玉兰墙纸产品线丰富、产品环保、具有较高性价比，满足了用户对个性化、艺术化家居生活的需求，从而引发了网友对家居生活的思考，引发大众进行利用墙纸这一家居生活的点睛之物，进行家庭“二次装修二次装修”。网络活动：家图四壁网络活动：家图四壁 点亮环保生活点亮环保生活活动主题：家图四壁活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点玉兰
15、墙纸点亮环保生活亮环保生活主题诠释家图四壁：家图四壁：1、主题影射活动本身是针对壁纸、墙纸、图案等元素；2、同时四壁又指 客厅电视墙、餐厅、卧室床头墙、儿童房等四个类别；3、四壁代表多、泛，寓意玉兰墙纸引发的二次装修热潮。点点亮环保生活亮环保生活1、寓意玉兰墙纸，让家居生活更加环保。2、玉兰墙纸本身不仅仅是艺术，更是环保家居生活的“点睛之笔点睛之笔”网络活动：家图四壁网络活动：家图四壁 点亮环保生活点亮环保生活活动主题：家图四壁活动主题：家图四壁 玉兰墙纸点玉兰墙纸点亮环保生活亮环保生活活动介绍1、活动分四个阶段，点亮客厅、点亮儿童房、点亮餐厅、点亮卧室。每一个阶段，比如客厅：、活动分四个阶段
16、，点亮客厅、点亮儿童房、点亮餐厅、点亮卧室。每一个阶段，比如客厅：网友只要上传自己家庭的客厅实景图，就可赢取网友只要上传自己家庭的客厅实景图，就可赢取玉兰淘宝代金券玉兰淘宝代金券。同时活动网站展示玉兰墙纸。同时活动网站展示玉兰墙纸客厅的精美的效果图。赢取玉兰精美客厅装饰墙纸。每周客厅的精美的效果图。赢取玉兰精美客厅装饰墙纸。每周5名幸运网友，获得对应的玉兰墙纸，名幸运网友，获得对应的玉兰墙纸，网友通过玉兰淘宝店，获得奖品。网友通过玉兰淘宝店，获得奖品。2、每周获得墙纸的网友，点亮（装修）自己家的客厅，再上传点亮后的照片，网友对照片进、每周获得墙纸的网友，点亮（装修）自己家的客厅，再上传点亮后的照片，网友对照片进行投票，投票前行投票，投票前10名的网友，进入幸运抽奖，即可赢取价值万元名的网友，进入幸运抽奖，即可赢取价值万元的环保家居大礼包。的环保家居大礼包。每个阶段每个阶段产生一名幸运网友，共四名。产生一名幸运网友，共四名。活动意义：1、使更多的网友认识到玉兰墙纸在装修中的地位，同时利用奖品，培养消费者的二次装修意识，引导网友进行二次装修。2、通过奖品发放，可以增进玉兰与受众的情感情感，
