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1、LOGO 8.2 8.2 人员推销人员推销目录目录8.1 8.1 促销概述促销概述8.4 8.4 广告促销广告促销8.3 8.3 营业推广营业推广8.5 8.5 公关促销公关促销第第8 8章章 促销策略促销策略目录目录学习目标学习目标v理论目标：理论目标：v学习和把握促销的概念、作用与原则学习和把握促销的概念、作用与原则, ,促销组合的概念促销组合的概念, ,影响促销组合的因影响促销组合的因素素, ,人员推销的任务和组织结构人员推销的任务和组织结构, ,营业推广的特点与形式营业推广的特点与形式, ,广告促销的作用与广告促销的作用与原则原则, ,广告的类型与选择广告媒体应考虑的因素广告的类型与选
2、择广告媒体应考虑的因素, ,公关促销的概念与职能等陈公关促销的概念与职能等陈述性知识述性知识; ;能用所学理论知识指导能用所学理论知识指导“促销策略促销策略”的认知活动，正确解答的认知活动，正确解答“基基本训练本训练“的的”理论题理论题“中各题型的相关问题。中各题型的相关问题。v实务目标：实务目标：v学习和把握促销流程学习和把握促销流程, ,促销预算方法促销预算方法, ,促销组合策略与常用方法促销组合策略与常用方法, ,人员人员推销的步骤推销的步骤, ,推销队伍的建设与管理方法推销队伍的建设与管理方法, ,营业推广方案的制订与实施营业推广方案的制订与实施, ,广广告促销、公关促销的策略与步骤和
3、告促销、公关促销的策略与步骤和“业务链接业务链接”等程序性知识等程序性知识; ;能运用所能运用所学实务知识规范学实务知识规范“促销策略促销策略”的技能活动，正确解答的技能活动，正确解答“基本训练基本训练“的的”实务题实务题“中各题型的相关问题。中各题型的相关问题。学习目标学习目标v案例目标：案例目标：v能正确运用所学能正确运用所学“促销策略促销策略”的理论与实务知识研究相关案例的理论与实务知识研究相关案例, ,培养和提高学生在特培养和提高学生在特定业务情境中分析问题与决策设计的能力定业务情境中分析问题与决策设计的能力; ;能结合能结合“促销策略促销策略”教学内容教学内容, ,依照依照“职职业道
4、德与营销伦理业道德与营销伦理”的行业规范或标准的行业规范或标准, ,分析分析“免费摸奖促销惹麻烦免费摸奖促销惹麻烦”、“汽车推销汽车推销员的员的推销术推销术”、“恒源祥的雷人广告恒源祥的雷人广告”、“泰诺泰诺VSVS阿司匹林和阿司匹林和“胡师傅无烟锅胡师傅无烟锅”等案例中企业或其从业人员行为的善恶等案例中企业或其从业人员行为的善恶, ,强化学生的职业道德素质。强化学生的职业道德素质。v实训目标：实训目标：v引导学生参加引导学生参加“促销策略知识应用促销策略知识应用”的实践训练。在其了解和把握本实训所及的实践训练。在其了解和把握本实训所及“能能力与道德领域力与道德领域”相关技能点的相关技能点的“
5、参照规范与标准参照规范与标准”的基础上的基础上, ,通过切实体验通过切实体验“促销策促销策 略略知识应用知识应用”各实训任务的完成各实训任务的完成, ,系列技能操作的实施系列技能操作的实施, ,相应相应实训报告实训报告的准备与撰写等的准备与撰写等有质量、有效率的活动有质量、有效率的活动, ,培养其培养其“促销策略知识应用促销策略知识应用”的专业能力的专业能力, ,强化其强化其“与人合作与人合作”、“解决问题解决问题”和和“革新创新革新创新”等职业核心能力等职业核心能力( (初级初级),),并通过并通过“顺从级顺从级”践行践行“职业观职业观念念”、“职业态度职业态度”、“职业作风职业作风”和和“
6、职业守则职业守则”等行为规范等行为规范, ,促进其健全职业人格促进其健全职业人格的塑造。的塑造。引例：立普顿奶酪中有金币引例：立普顿奶酪中有金币p立普顿是风行世界的立普顿红茶的开山祖师。一年圣诞节前，立普顿为了让自己立普顿是风行世界的立普顿红茶的开山祖师。一年圣诞节前，立普顿为了让自己代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统代理的乳酪能够畅销，便依照欧美传统-“如果谁在圣诞节前后吃到的苹果中有一如果谁在圣诞节前后吃到的苹果中有一枚枚6 6便士的钱币，则表示他一年随时都吉利如意便士的钱币，则表示他一年随时都吉利如意”，想出了一个奇招；在每，想出了一个奇招；在每5050块奶酪块奶酪中选一块装进一枚一英镑
7、金币，同时在空中发出各种传单，加强宣传并扩大声势，中选一块装进一枚一英镑金币，同时在空中发出各种传单，加强宣传并扩大声势，招徕顾客。许多人获悉后，在立普顿这种宣传及金币的诱惑下，纷纷涌进立普顿奶招徕顾客。许多人获悉后，在立普顿这种宣传及金币的诱惑下，纷纷涌进立普顿奶酪的经销店，此涨彼消，立普顿的促销手段很快受到同行们的联合抵制，他们向有酪的经销店，此涨彼消，立普顿的促销手段很快受到同行们的联合抵制，他们向有关方面控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。然而，聪明的立普顿并没有因为同行的抵关方面控告立普顿的做法有赌博的嫌疑。然而，聪明的立普顿并没有因为同行的抵制和警察的干预而退却，而是采取以进为退的方法在
8、各经销店门前贴了这样一则广制和警察的干预而退却，而是采取以进为退的方法在各经销店门前贴了这样一则广告：告：“亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币亲爱的顾客，感谢大家享用立普顿奶酪，如果发现其中含有金币，请将金币送回，谢谢您的合作。送回，谢谢您的合作。”p结果不出立普顿所料，顾客不但不退回金币，反而更加踊跃前往购买奶酪。不久，结果不出立普顿所料，顾客不但不退回金币，反而更加踊跃前往购买奶酪。不久，警方认为这纯属娱乐活动，便不再加以干涉。可是立普顿的同行并不罢休，他们又警方认为这纯属娱乐活动，便不再加以干涉。可是立普顿的同行并不罢休，他们又以安全为理由要求当局取缔立普
9、顿奶酪的促销活动。警方迫于压力，不得不再次介以安全为理由要求当局取缔立普顿奶酪的促销活动。警方迫于压力，不得不再次介入调查。入调查。p于是，立普顿奶酪又在报纸上刊登了广告：于是，立普顿奶酪又在报纸上刊登了广告：“由于警方又有新的指令，故请各位消由于警方又有新的指令，故请各位消费者在食用立普顿奶酪时，注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误费者在食用立普顿奶酪时，注意里面的金币，不可匆忙食用，务请小心谨慎，以免误吞金币造成危险。吞金币造成危险。”立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上立普顿的这则广告表面上看来是应付警方及同行的抗议，实际上却是个更厉害的促销妙招，从而使
10、其他同行在立普顿的妙招之下无力还手，眼睁睁看却是个更厉害的促销妙招，从而使其他同行在立普顿的妙招之下无力还手，眼睁睁看着消费者从自己的经营圈中渐渐流逝。着消费者从自己的经营圈中渐渐流逝。“立普顿奶酪中有金币立普顿奶酪中有金币”这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全方位地把这一促销活动策划巧妙，一次活动、两次高潮，全方位地把活动的投资利用到最好程度，强烈地吸引了消费者注意，很好地达到了促销活动的根活动的投资利用到最好程度，强烈地吸引了消费者注意，很好地达到了促销活动的根本目的。这种以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行和警察的嘴，又制造出更大更本目的。这种以退为进，巧妙提醒的策略，既堵了同行
11、和警察的嘴，又制造出更大更多的新闻，使消费者在多的新闻，使消费者在“奶酪中有金币奶酪中有金币”的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警的声浪中，反而更加踊跃购买，让同行和警察都无可奈何。察都无可奈何。p启示：善于启示：善于“制造新闻制造新闻”，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手，这是企业扩大知名度、美誉度、取得竞争胜利的重要手段。段。 “制造新闻制造新闻”形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激形式能使组织积极主动地寻求扩大影响的机会，抓住时机，以激起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用这一公关促销手段，为促销做了一起新闻媒介采访、报道的兴趣。立普顿巧妙地利用
12、这一公关促销手段，为促销做了一次免费广告宣传。次免费广告宣传。v8.1.18.1.1促销的原则与流程促销的原则与流程v1 1）促销的作用）促销的作用v促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本促销就是指企业为了打开市场，扩大产品销售，把有关本企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目企业产品和服务的信息，通过相适应的方式和手段，向目标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，标顾客传递，促使其了解、熟悉、信赖企业的产品和服务，从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列从而达到激发顾客购买欲望，促成顾客购买行为的一系列活动。活动。v促销活动实质上是一种信息沟通活动
13、。促销活动实质上是一种信息沟通活动。v促销的方式促销的方式8.18.1促销概述促销概述促销作用促销作用（1 1）传递信息，沟通情报）传递信息，沟通情报（2 2）突出特点，优化竞争）突出特点，优化竞争（3 3）创造需求，扩大市场）创造需求，扩大市场（4 4）增加利润，提高效益）增加利润，提高效益促销方式促销方式非人员推销非人员推销人员推销人员推销广告宣传广告宣传营业推广营业推广公共关系公共关系【业务链接业务链接8-18-1】 手表空投促销手表空投促销p2020世纪世纪6060年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市年代初期，日本西铁城钟表商，为了开拓澳大利亚市场，提高西铁城手表的知名度，挖
14、空心思想出了一条销售妙计：场，提高西铁城手表的知名度，挖空心思想出了一条销售妙计：采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，采用飞机空投方式，从高空中把手表扔下来，落到指定的广场，谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。谁拣到便送给谁。消息一经传开，马上引起轰动。p成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光成千上万名观众早早地拥到指定地点，好奇地看着一只只金光闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，闪闪的手表从天而降。当人们拾起这些手表时，惊奇地发现，表针还在表针还在“滴答、滴答滴答、滴答”地走动，手表竟然完好无损。人们无地走动，手表竟然完好无损。人
15、们无不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，不为其质量叹服，于是，西铁城手表一时在澳大利亚名声大振，求购者络绎不绝。求购者络绎不绝。v遵守国家法规，讲究商业道德遵守国家法规，讲究商业道德v以产品为核心，优化促销组合以产品为核心，优化促销组合v讲究促销艺术，提高促销效果讲究促销艺术，提高促销效果v实事求是，以理服人实事求是，以理服人【教学互动【教学互动8 8- -1 1】 征婚启示征婚启示v互动问题：互动问题：毛姆是英国著名的作家毛姆是英国著名的作家, ,他一生著书颇丰他一生著书颇丰, ,享有世界声誉。可享有世界声誉。可是一开始并不是这样是一开始并不是这样, ,他写了很多作品他写
16、了很多作品, ,虽然很好虽然很好, ,就是销路不畅。他很就是销路不畅。他很着急着急, ,于是开动脑筋想办法。一天于是开动脑筋想办法。一天, ,他想到一个好办法他想到一个好办法, ,在一家发行量大在一家发行量大的报纸上的报纸上, ,登了一则征婚启事登了一则征婚启事: :“本人是一位年轻有教养、爱好广泛的百本人是一位年轻有教养、爱好广泛的百万富翁万富翁, ,希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。希望找一位与毛姆小说中的女主角一样的女性结婚。”这个启这个启事一登出来事一登出来, ,毛姆的小说被抢购一空毛姆的小说被抢购一空, ,一版再版。而毛姆也一夜之间一版再版。而毛姆也一夜之间, ,全全国皆知国皆知, ,家喻户晓。家喻户晓。v毛姆的小说由销路不畅到被抢购一空说明了什么？为什么？毛姆的小说由销路不畅到被抢购一空说明了什么？为什么？v要求：要求：同同“教学互动教学互动1-11-1”的的“要求要求”。2 2）促销原则）促销原则【职业道德与营销伦理职业道德与营销伦理8-18-1】 “买酒送消毒酒精买酒送消毒酒精”v背景与情境：背景与情境：v2020年春节前夕，突如其来的新型冠状病毒感染肺炎疫
