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1、8 定 价 策 略教学目标关键词汇 通过本章的学习，充分了解价格在市场营销组合中的地位和作用，熟练掌握市场营销中定价的理论依据，合理确定企业的定价目标，掌握企业的各种定价策略与定价方法。结合具体的案例教学与各种形式的实训，使学生能够在市场营销的活动中灵活运用基本的定价策略和方法。 学习重点：（1）企业的定价目标；（2）企业的定价策略；（3）企业的定价方法；（4）企业的价格调整。定价（Pricing） 定价方法（Pricing Methods）价格促销（Price Promotion）定价目标（Pricing Objective）价格弹性（Price Elasticity）8 定 价 策 略8.
2、1 定价目标8.2 定价方法8.3 定价策略 习题与思考题8.1 定 价 目 标8.1.1 选择定价目标 企业的定价目标是由企业的市场营销目标决定的，不同的营销目标决定了企业不同的定价策略。常见的定价目标主要有以下几种： （1）以利润为目标； （2）以投资收益为目标； （3）以销售数量为目标； （4）以应付竞争为目标； （5）以保持稳定为目标。8.1.2 价格的需求弹性用公式可以表述为：价格的需求弹性价格的需求弹性=需求量变化的百分比需求量变化的百分比/价格变动的百分比价格变动的百分比从需求弹性强弱的角度来决定企业的价格决策，可以分三种情况来考虑：需求弹性等于1，表明价格变动的幅度与需求量变动
3、的幅度相等。需求弹性大于1，表明价格变动会引起需求量较大幅度的反方向变动。需求弹性小于1，表明价格的变动仅引起需求量较小幅度的反方向变动。需求弹性的强弱主要取决于以下因素：需求弹性的强弱主要取决于以下因素：消费者对产品需求强度的大小。产品用途的多样性。产品本身的可替代程度。产品的耐用性。消费者需求偏好的变化。8.1.3 估算成本费用企业的成本可分为固定成本和变动成本两类。固定成本：固定成本：指在一定时期和一定生产能力下，成本总额不随产量的变化而变化的成本。变动成本：变动成本：指其成本总额随产量的变化而成正比例变化的成本。8.1.4 分析竞争状况 产品成本决定了产品的最低价格，市场需求决定了产品
4、的最高价格。在最低价格和最高价格之间，企业能把产品的价格水平定多高，取决于竞争对手的多少和市场竞争的激烈程度如何。一般说来，竞争对手越多，竞争越激烈，产品的价格就定得越低；反之，则可以把价格定得高一些。企业管理人员必须采取适当的方法了解竞争对手的产品质量和价格。返回8.2 定 价 方 法8.2.1 成本导向定价法 成本导向定价法是一种以企业意图为主的定价方法，它是以产品的全部成本为定价基础，在成本的基础上加上企业的目标、利润。（1）成本加成定价法：）成本加成定价法：即按照单位成本加上一定百分比的加成来制定产品销售价格的定价方法。公式为：顺加率顺加率=售价售价-成本价成本价成本价成本价100%倒
5、扣率倒扣率=售价售价-成本价售价成本价售价100%用成本加成法计算产品销售价格的公式就有两种形式：产品售价产品售价=成本价（成本价（1-倒扣率）或倒扣率）或 产品售价产品售价=成本价成本价（1+顺加率）顺加率）（2）目标收益定价法：）目标收益定价法：即企业按预期获得的利润量来确定产品价格的方法。其计算公式为：产品售价产品售价=产品总成本产品总成本+目标利润总额预计销售量目标利润总额预计销售量目标利润总额目标利润总额=投资总额投资总额目标报酬率目标报酬率8.2.2 需求导向定价法具体形式主要有两种：（1）认知价值定价法：）认知价值定价法：即根据消费者对产品的认知价值及对该价值肯定程度的高低进行定
6、价。定价的关键问题是了解消费者的价值观念，而不是产品的实际成本。（2）需求区别定价法：）需求区别定价法：又称差别定价法，是指对于具有不同购买力、不同需求强度、不同购买时间或不同购买地点的顾客，可以根据他们的需求强度和消费感觉的不同，对同一产品定出不同的价格。以顾客为基础的差别定价；以时间为基础的差别定价；以地点为基础的差别定价；以产品的款式或外观等为基础的定价。8.2.3 竞争导向定价法 竞争导向定价法是以市场上相互竞争的同类产品价格水平为依据，随着市场竞争状况的变化不断调整自己产品价格的方法。（1）随行就市定价法：）随行就市定价法：即指企业按照行业的平均价格水平进行定价，它是同质产品市场的惯
7、用定价方法。（2）投标定价法：）投标定价法：即由投标竞争的方式确定商品价格的方法，其目的是通过引导买方竞争的办法筛选出最合适的合作者。返回8.3 定 价 策 略8.3.1 新产品定价策略 新产品定价是企业价格策略中一个重要环节，新产品价格的高低，关系到新产品能否顺利进入、打开和占领市场并且获得满意的利润。 新产品定价策略有以下几种： （1）撇脂定价；（2）渗透定价；（3）适宜定价。8.3.2 产品组合定价策略（1）产品线定价；（2）互补产品定价；（3）分部定价；（4）副产品定价；（5）产品束定价。8.3.3 折扣与折让策略（1）现金折扣；（2）数量折扣；（3）功能折扣；（4）季节折扣；（5）折
8、让。8.3.4 地理定价策略（1）产地价格策略；（2）目的地价格策略；（3）统一价格策略；（4）分区价格策略；（5）运输补贴价格策略；（6）基点价格策略。8.3.5 心理定价策略（1）尾数价格策略；（2）声望价格策略；（3）招徕价格策略。8.3.6 价格调整策略（1）企业主动调价；（2）顾客对企业调价的反应；（3）企业对竞争对手价格变动的反应返回知识归纳定价策略定价策略是市场营销中的一个重要策略，在选择使用何种定价策略时，企业应明确定价目标，要综合考虑诸如市场、消费者、竞争对手及产品成本等多方面因素。企业在给产品定价时，要选择一种合适的定价方法，要清楚成本导向定价法、需求成本导向定价法、需求导
9、向定价法、竞争导向定价法导向定价法、竞争导向定价法的适用条件及利弊，通过选择合适的定价方法为产品确定一个基本价格。正确运用新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣折让定价策略、地理定价策略新产品定价策略、产品组合定价策略、折扣折让定价策略、地理定价策略和心理定价策略和心理定价策略，对产品的基本价格做调整，使产品的最终定价既能为顾客接受，又能给企业带来合理的利润。企业考虑改变价格时，要认真分析顾客的反应，尽量减少变价带来的负面影响。当竞争对手改变价格时，企业要调查分析对手的意图并尽快做出相应的价格调整，为了缩短企业价格决策的时间，要事先准备好应付竞争对手价格调整的对策。习题与思考题返回8.1 企业的定价目标有哪些？8.2 简述企业各种定价方法。8.3 试对比成本导向定价法与需求导向定价法的优劣。8.4 价格策略有哪些类型？8.5 什么叫“撇脂定价法”？什么叫“渗透定价法”？各适用于什么情况？8.6 举例说明“现金折扣策略”与“数量折扣策略”如何运用。8.7 企业采取降价策略时，会遇到哪些问题？面对竞争对手的变价，企业应如何应变？
