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1、品品 牌牌 学学 知识体系与管理实务知识体系与管理实务（第（第2 2版）版）品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务第一章第一章 树立科学品牌观树立科学品牌观第一篇第一篇 品牌学入门品牌学入门品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务第一节第一节 学习品牌管理的几个重要学习品牌管理的几个重要问题问题 一、品牌对企业经营而言，除了作为营销工具之外，还有什么作用？一、品牌对企业经营而言，除了作为营销工具之外，还有什么作用？ 搞错这个概念，我们会把许多营销问题推到品牌问题上，或者把品牌管理的职责放在营销部门。品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务二、为什么不能用销
2、售额来评价品牌？二、为什么不能用销售额来评价品牌？第一个问题：销售额是企业盈利能力的体现，是企业综合素质的标志之一，所包含的内容不仅仅包括品牌。我们很难厘清销售额当中有多少是与品牌有关。第二个问题：销售的发生时不确定的，有的是偶然发生的，有的是长期积累的结果，用销售额评价品牌，会忽视潜在消费者的存在。第三个问题：未来的销售额如何科学确定的问题，包括预测品牌寿命，都是很难做到的。品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务 三、品牌是必须有的吗？三、品牌是必须有的吗？品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务 四、品牌管理是一个独立部门的职能吗？四、品牌管理是一个独立部门的职能
3、吗？ 五、未来的电商还需要品牌吗？五、未来的电商还需要品牌吗？品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务第二节第二节 品牌观概述品牌观概述 一、品牌观的内涵一、品牌观的内涵 二、对两种极端品牌观的批判二、对两种极端品牌观的批判 三、传统品牌观评述三、传统品牌观评述品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务 一、品牌观的内涵一、品牌观的内涵 品牌观是指经营者对品牌作用的基本看法和观点，对于每一个从事品牌管理工作的人都是至关重要的，因为品牌观如同每个人的价值观，是对美丑善恶及一切是非进行判断的基本依据。品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务二、对两种极端品牌观的批
4、判二、对两种极端品牌观的批判 （批判品牌的唯营销论，为什么品牌买不来。）（批判品牌的唯营销论，为什么品牌买不来。）品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务三、传统品牌观评述三、传统品牌观评述品牌无用论品牌营销工具论品牌资产论品牌战略工具论品牌万能论品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务第三节第三节 科学品牌观科学品牌观 一、科学品牌观的重要性一、科学品牌观的重要性 树立科学的品牌观，是科学运作品牌的重要保障。品牌对于经营活动而言，既非必不可少，也不是百无一用。是一剂锦上添花的催化剂。它既非万能，因为它也有适用的局限性，也非无用，毕竟有许多企业依靠它登上巅峰，许多企业也
5、依靠它渡过难关。品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务 二、科学品牌观的内容二、科学品牌观的内容 1.品牌作为现代经营的工具，广泛适用于一切与经营活动有关的主体，包括国家或地区、企业与组织、产品和个人等等。 2. 对于商业领域里的品牌，其一切活动都与或远或近的销售有关。但它不限于营销活动。 3. 又因它复杂的内涵难以清晰的被人们完全解释，因而至今仍难以掌握它的运动规律。 4. 品牌是系统科学、实践经验、管理艺术的综合，是一门不确定的科学。 5. 品牌是一个经营中非常重要的工具，但不是必要要素。【本章小结】本章主要讲了品牌观定义，从品牌无用论和品牌万能论两个反面观点引出了科学品牌观的重要性和适用性，最后集中概述了科学品牌观的主要内容。【学习重点】1.科学品牌观的重要性和适用性2.科学品牌观的内容【思考题】树立科学的品牌观的重要意义品品 牌牌 学学知识体系与管理实务知识体系与管理实务
