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1、Word 营销策划方案模板营销策划方案模板(一) 一、封面:方案名称/方案制 全程营销方案 制作 二、方案名目 将方案中的主要项目列出。 三、方案内容 (一)企划客体环境 1、企划客体宏观环境(政治环境、法律环境、经济环境)。 2、当地企划客体环境(社会文化环境、技术环境、自然环境、人口环境)。 3、上述环境现状及趋势所供应的机会与威逼。 (二)竞争对手基本状况 1、竞争对手概况:过往销售状况、市场占有率、销售额、利润等经济指标。 2、销售理念及文化:公司哲学、共同价值观、经营方针、经营风格、企业使命、目标。 3、策划项目概况。 (三)市场分析 1、市场调查 2、市场讨论:讨论题目、讨论方法、
2、讨论结果(数据、图表)。 3、市场规划。 4、市场特性。 5、竞争对手排队上位、同位、下位竞争对手(以市场占有率或销售额为依据)。 6、竞争格局辨认是否形成市场领导者、挑战者、追随者、补缺者。 7、主要竞争对手的市场表现、营销方案、竞争策略、竞争优势。 8、本项目的营销机会。 9、周边同类项目市场分析(特定区域行业市场规模及其趋势、特定区域行业市场结构、特定区域行业市场环境形势)。 10、周边同类企划客体分布图 11、项目综合市场分析(该行业市场占有率、销售额等行业市场统计数据)。 12、项目优劣势分析(总体上的优势与劣势;在方面的优势与劣势。在市场营销上做得最好的与做得最不好的方面,在市场营
3、销上最擅长、最胜利的方面或领域。) 13、市场机会点与障碍点 (四)项目定位 1、项目定位点及理论支持 2、项目诉求及理论支持 (五)市场定位 1、主市场(目标市场)定位及理论支持点 2、副市场(帮助市场)定位及理论支持点 (六)业主状况 1、业主分类/分布。 2、业主特点(这些业主是什么样子的?他们怎样生活、怎样接受该服务及相关服务?) 3、有多少业主? 4、业主消费行为/心理(为什么装修,在装修过程中寻求何特性?装修过程,装修前的影响因素)。 5、装修诱因的设置。 营销策划方案模板(二) 市场营销随着市场经济的进展不断扩展、延长,在营销进展的新思路、新趋势中消失了策划营销。它是在一般市场营
4、销基础上的一门更高层次的艺术,其实际操作性更强。随着市场竞争日益激烈,好的营销策划更成为企业创名牌,迎战市场的决成功器。策划书是营销策划的反映。在此谈一谈营销策划书的编制的问题。如何撰写营销策划书呢? 一、营销策划书编制的原则。 为了提高策划书撰写的精确性与科学性,应首先把握其编制的几个主要原则; 1.规律思维原则。策划的目的在于解决企业营销中的问题,根据规律性思维的构思来编制策划书。首先是设定状况,交代策划背景,分析产品市场现状,再把策划中心目的全盘托出;其次进行详细策划内容具体阐述;三是明确提出解决问题的对策。 2.简洁朴实原则。要留意突出重点,抓住企业营销中所要解决的核心问题,深化分析,
5、提出可行性的相应对策,针对性强,具有实际操作指导意义。 可操作原则。编制的策划书是要用于指导营销活动,其指导性涉及营销活动中的每个人的工作及各环节关系的处理。因此其可操作性特别重要。不能操作的方案创意再好也无任何价值。不易于操作也必定要耗费大量人、财、物,管理简单、显效低。 创意新奇原则。要求策划的“点子”(创意)新、内容新、表现手法也要新,给人以全新的感受。新奇的创意是策划书的核心内容。 二、营销策划书的基本内容。 策划书按道理没有一成不变的格式,它依据产品或营销活动的不同要求,在策划的内容与编制格式上也有变化。但是,从营销策划活动一般规律来看,其中有些要素是共同的。因此,我们可以共同探讨营
6、销策划书的一些基本内容及编制格式。 1.封面 策划书的封面可供应以下信息:策划书的名称;被策划的客户;策划机构或策划人的名称;策划完成日期及本策划适用时间段。由于营销策划具有肯定时间性,不同时间段上市场的状况不同,营销执行效果也不一样。 2.正文 (1)策划目的。 要对本营销策划所要达到的目标、宗旨树立明确的观点,作为执行本策划的动力或强调其执行的意义所在,以要求全员统一思想,协调行动,共同努力保证策划高质量地完成。 企业营销上存在的问题纷繁多样,但概而言之,也无非六个方面: 企业开张伊始,尚无一套系统营销方略,因而需要依据市场特点策划出一套行销方案。 企业进展壮大,原有的营销方案已不适应新的
7、形势,因而需要重新设计新的营销方案。 企业改革经营方向,需要相应地调整行销策略。 企业原营销方案严峻失误,不能再作为企业的行销方案。 市场行情发生变化,原经销方案已不适应变化后的市场。 企业在总的营销方案下,需在不同的时段,依据市场的特征和行情变化,设计新的阶段性方案。 如长城计算机市场营销企划书一文案中,对企划书的目的说明得特别详细。首先强调“9000B的市场营销不仅仅是公司的一个一般产品的市场营销”,然后说明9000B营销成败对公司长远、近期利益对长城系列的影响的重要性,要求公司各级领导及各环节部门达成共识,完成好任务,这一部分使得整个方案的目标方向特别明确、突出。 (2)分析当前的营销环
8、境状况。 对同类产品市场状况,竞争状况及宏观环境要有一个糊涂的熟悉。它是为指订相应的营销策略,实行正确的营销手段供应依据的。“知己知彼方能百战不殆”,因此这一部分需要策划者对市场比较了解,这部分主要分析: A、当前市场状况及市场前景分析: 产品的市场性、现实市场及潜在市场状况。 市场成长状况,产品目前处于市场生命周期的哪一阶段上。对于不同市场阶段上的产品公司营销侧重点如何,相应营销策略效果怎样,需求变化对产品市场的影响。 消费者的接受性,这一内容需要策划者凭借已把握的资料分析产品市场进展前景。 如台湾一品牌的漱口水“德恩耐”行销与广告策划案中策划者对德恩耐进入市场风险的分析,产品市场的推断颇为
9、精彩。如对产品市场成长性分析中指出: 以同类产品“李施德林”的良好业绩说明“德”进入市场风险小。 另一同类产品“速可净”上市受普遍接受说明“李施德林”有缺陷。 漱口水属家庭成员使用品,市场大。 生活水平提高,中、上阶层增多,显示其将来市场成长。 B、对产品市场影响因素进行分析。 主要是对影响产品的不行控因素进行分析:如宏观环境、政治环境、居民经济条件,如消费者收入水平、消费结构的变化、消费心理等,对一些受科技进展影响较大的产品如:计算机、家用电器等产品的营销策划中还需要考虑技术进展趋势方向的影响。 (3)市场机会与问题分析。 营销方案,是对市场机会的把握和策略的运用,因此分析市场机会,就成了营
10、销策划的关键。只是找准了市场机会,策划就胜利了一半。 A、针对产品目前营销现状进行问题分析。一般营销中存在的详细问题,表现为多方面: 企业知名度不高,形象不佳影响产品销售。 产品质量不过关,功能不全,被消费者冷落。 产品包装太差,提不起消费者的购买爱好。 产品价格定位不当。 销售渠道不畅,或渠道选择有误,使销售受阻。 促销方式不务,消费者不了解企业产品。 服务质量太差,令消费者不满。 售后保证缺乏,消费者购后顾虑多等都可以是营销中存在的问题。 B、针对产品特点分析优、劣势。从问题中找劣势予以克服,从优势中找机会,发掘其市场潜力。分析各目标市场或消费群特点进行市场细分,对不同的消费需求尽量予以满
11、意,抓住主要消费群作为营销重点,找出与竞争对手差距,把握利用好市场机会。 (4)营销目标。 营销目标是在前面目的任务基础上公司所要实现的详细目标,即营销策划方案执行期间,经济效益目标达到:总销售量为万件,估计毛利万元,市场占有率实现。 (5)营销战略(详细行销方案) A、营销宗旨: 一般企业可以注意这样几方面: 以强有力的广告宣扬攻势顺当拓展市场,为产品精确定位,突出产品特色,实行差异化营销策略。 以产品主要消费群体为产品的营销重点。 建立起点广面宽的销售渠道,不断拓宽销售区域等。 B、产品策略:通过前面产品市场机会与问题分析,提出合理的产品策略建议,形成有效的4p组合,达到最佳效果。 1)产
12、品定位。产品市场定位的关键主要在顾客心目中查找一个空位,使产品快速启动市场。 2)产品质量功能方案。产品质量就是产品的市场生命。企业对产品应有完善的质量保证体系。 3)产品品牌。要形成肯定知名度,、美誉度,树立消费者心目中的知名品牌,必需有剧烈的创牌意识。 4)产品包装。包装作为产品给消费者的第一印象,需要能迎合消费者使其满足的包装策略。 5)产品服务。策划中要留意产品服务方式、服务质量的改善和提高。 C、价格策略。这里只强调几个普遍性原则: 拉大批零差价,调动批发商、中间商乐观性。 赐予适当数量折扣,鼓舞多购。 以成本为基础,以同类产品价格为参考。使产品价格更具竞争力。若企业以产品价格为营销
13、优势的则更应注意价格策略的制订。 D、销售渠道。产品目前销售渠道状况如何对销售渠道的拓展有何方案,实行一些实惠政策鼓舞中间商、代理商的销售乐观性或制定适当的嘉奖政策 E、广告宣扬。 1)原则: 听从公司整体营销宣扬策略,树立产品形象,同时注意树立公司形象。 长期化:广告宣扬商品共性不宜变来变去,变多功能了,消费者会不熟悉商品,反而使老主顾也觉得生疏,所以,在肯定时段上应推出全都的广告宣扬。 广泛化:选择广告宣扬媒体多样式化的同时,注意抓宣扬效果好的方式。 不定期的协作阶段性的促销活动,把握适当时机,准时、敏捷的进行,如重大节假日,公司有纪念意义的活动等。 2)实施步骤可按以下方式进行: 策划期
14、内前期推出产品形象广告。 销后适时推出诚征代理商广告。 节假日、重大活动前推出促销广告。 把握时机进行公关活动,接触消费者。 乐观利用新闻媒介,擅长制造利用新闻大事提高企业产品知名度。6、详细行动方案。 依据策划期内各时间段特点,推出各项详细行动方案。行动方案要细致、周密,操作性强又不乏敏捷性。还要考虑费用支出,一切量力而行,尽量以较低费用取得良好效果为原则。尤其应当留意季节性产品淡、旺季营销侧重点,抓住旺季营销优势。 (6)策划方案各项费用预算。这一部分记载的是整个营销方案推动过程中的费用投入,包括营销过程中的总费用、阶段费用、项目费用等,其原则是以较少投入获得最优效果。费用预算方法在此不再详谈,企业可凭借阅历,详细分析制定。 (7)方案调整。 这一部分是作为策划方案的补充部分。在方案执行中都可能消失与现实状况不相适应的地方,因此方案贯彻必需随时依据市场的反馈准时对方案进行调整。 营销策划书的编制一般由以上几项内容构成。企业产品不同,营销目标不同则所侧重的各项内容在编制上也可有详略取舍。 10 / 10