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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑营销策划重点及考试必考 营销计划重点（医营2班） 1、企业营销计划的概括目标：在特定的时间和地点，通过对企业各类资源的整合利用，是营销计划的对象以消费者偏好的形式展现在市场上，并在这一特定时空条件的市场上具有唯一性、排他性和权威性，从而获得长期的或者至少是一段时间的竞争优势。 2、营销计划的特点：商业性创新性时效性综合性生动性可行性。 3、营销计划的框架：其计划框架可用“计划一条龙”的比喻来表达，大致分为四个片面龙珠内外部环境分析龙头计划思路确定龙身策略与技巧设计龙尾方案执行与调整。 4、营销计划的三个时期：启蒙期(1988-1993年)代表为何阳等人，为企
2、业供给“点子激活市场”的计划萌芽成长期(1994-2000年)如盖洛普、麦肯锡等整合计划期(2000年以后)。 5、中国营销计划的现状：根据计划人各自的特点分为五大流派，分别为管理模范的西洋派、理论根基扎实的学院派、擅长打知名度的飞天派、用常规方法踏实做站的落地派以及正合奇胜的实战革命派。 6、中国营销计划的转型趋势：营销计划业从单目标向多目标的转型营销计划业从艺术向科学的转型营销计划业从个人英雄主义向团体智囊机构的转型。 7、营销计划的类型：按作用时间长短 过程计划、阶段计划和随机计划按主体 企业内营销计划和第三方营销计划按客体 市场调研计划、营销战略计划、新产品开发计划、价格计划、渠道计划
3、、促销计划、品牌计划、企业形象计划、广告计划、网络营销计划按目标 营销战略计划和营销战术计划。 8、营销计划的原理：人本原理差异原理整合原理效益原理。 9、营销计划的流程：环境分析营销目标设定(目标设定应遵循SMART原那么：概括、可衡量、可操作、现实性和时限性)营销战略计划(市场细分、目标市场化、目标市场定位)营销战术计划(产品、价格、分销、促销、品牌计划等)形成营销计划书营销计划实施评估与修正(工程考核、阶段考核、最终考评、反应提升)。 10、营销计划的熟悉误区：营销计划是包治百病的良方营销计划是误人子弟的东西营销计划方案可以模仿着做有专业学识就能做好营销计划营销计划越繁杂越好营销计划方案
4、确定要不折不扣地执行。 11、营销计划的影响因素：高层管理的支持力度经济环境的波动处境竞争的强烈程度企业自身实力。 12、营销计划调配：营销计划组织由一名主任(组长)、2-3名副主任(副组长)和若干成员组成。计划总监主计划人市场调查人员美术设计人员文案撰写人员高级电脑操作人员。 13、计划评估的方法：综合评议法对照对比法关键事情法。 14、衡量创意的三个要素：独创性影响力持续性。 15、创意的步骤：界定问题设想最正确结果查证资料探索灵感走出熟谙的领域尝试多种组合使自己放松初选方案验证创意。 16、创意思维的技法：灵感思维法(特点：突然性、稍纵即逝性与创新性)群体思维法侧向思维法逆向思维法组合思
5、维法类比思维法(直接类比法、象征类比法、因果类比法、综合类比法)。 17、整合营销计划的类型及用途：营销计划书(方案)计划型(用途：营销计划书是为公司尚未推出的产品、服务、产品线或品牌实现确定的市场目标而做出的全盘营销筹划)营销诊断书诊断型（用途：营销诊断书通过分析调查企业经营的实际状况，察觉运营中存在的问题，然后运用科学的方法，用针对的举行分析，查找产生问题的理由，提出切实可行的提升方案，从而调整行动方向，绕过阻碍，以最小的代价实现企业目标）年度营销筹划书 筹划型(用途：年度营销筹划书是企业提前对下一年的营销工作做出的规划)。 18、灵感思维法的根本技巧：勤于斟酌，多问为什么抓住瞬间思维的火
6、花暂时将问题搁置尽量保持放松的状态。 19、营销计划书的布局：纲要环境分析(宏观环境、竞争环境)SWOT分析(优势、劣势、机遇、要挟)市场选择与定位（细分市场，目标市场选择，市场定位）营销战略与目标(营销战略的选择、战略目标确实定 选择战略目标 确定概括目标)营销策略(产品策略、价格、促销、渠道策略)组织与实施筹划费用预算操纵应变措施。 20、营销计划书的技巧：布局完整、层次明显主线明确，战略统领图表丰富，分析深入。 21、市场调研内容：宏观环境调研：政治法律环境、经济环境、社会文化环境、技术环境、人文环境、自然环境行业及竞争状况调研：现有竞争者的竞争强度调研、进入要挟调研、替代要挟调研、供给
7、商的价格谈判才能调研市场供求现状调研：市场需求调研、市场供应调研企业内部调研：企业进展战略及使命、企业内部资源、企业业务组合机相互关系、既往业绩预告成关键要素营销组合调研：产品研究、价格研究、渠道研究、促销研究。 22、市场调研的方法：文案法问卷法访问法：面谈访问法、邮寄访问法、电话访问法查看法：顾客查看法、环境查看法、痕迹查看法、仪器查看法测验法。 23、市场调研计划流程： 第一阶段：调研打定：确定调研的必要性明确调研问题确定调研目标 其次阶段：调研设计：设计调研方案选择调研方法 第三阶段：调研实施：数据采集数据处理与分析 第四阶段：调研结论：撰写调研报告跟踪反应。 24、营销战略计划的步骤
8、：通常包括四个步骤：第一，对企业的优势、劣势、机遇、要挟举行综合的战略环境分析，即SWOT分析；其次，将市场分为不同的消费者群体，即市场细分；第三，选择其中的一个或几个细分市场，即选择目标市场；第四，建立传播本企业产品的关键特征与利益，即定位。 25、品牌计划的内容：品牌化计划品牌使用者计划(使用制造商品牌、使用中间商品牌、使用混合拼品牌)品牌数量计划(使用统一品牌、使用个别品牌、使用个别的统一品牌、使用统一的个别品牌)。 26、品牌命名的类型：按文字类划分 文字型品牌、数字型品牌按名称的出处 人名品牌、动物名品牌、地名品牌和独创品牌按特性 功能性品牌、效果性品牌和情感性品牌。 27、品牌命名
9、计划原那么：易读易识独特别致，不落俗套提防文化底蕴。 28、品牌设策略划原那么：干脆领略，希奇独特易懂易记，引发联想形象生动，美观大方功能第一，传播便利。 29、品牌定位计划原那么：以目标消费者为导向以差异化为标准以产品特点为根基考虑本金效益比。 30、品牌的六层含义：属性、利益、价值、文化、天性和使用者。 31、常见品牌定位策略：利益定位：高露洁没有蛀牙、养护嗓子请用金嗓子喉宝情感定位：海尔的真诚要永远、纳爱斯雕牌洗衣粉的妈妈我能帮您干活啦USO定位：乐百氏纯真水的27层净化、MM巧克力的只溶在口不溶在手空挡地位：西安杨森的采乐去头屑特效药比附定位产品类别定位：七喜汽水的非可乐文化定位：张裕
10、红酒的传奇品质 百年张裕目标消费者定位：百事可乐新一代的选择。 32、品牌传播模式：品牌特征媒介传播消费者认知品牌资产。 33、品牌延迟的准那么：品牌延迟应符合品牌的核心价值新老产品之间尽量要有较高的关联度服务系统一致品牌延迟不能超出限度。 34、企业形象整体系统的构成：包括三个构成要素，分别是理念识别系统MIS(包括企业使命、企业价值观、企业经营思想)、行为识别系统BIS(企业内部和外部行为系统)、视觉识别 系统VIS(根本要素和应用要素构成，最终形成CI手册)，即CIS的三个子系统。 34、企业形象整体系统的特征：系统性差异性传播性。 35、导入企业形象识别系统CIS的模式：预备型导入模式
11、扩张型导入模式拯救性导入模式(治疗型导入模式) 36、预备型导入时机：新企业成立或组建企业集团创业庆典或重大纪念日新产品的开发与上市。 37、扩张型导入时机：国际化进展需要更新企业形象企业发行股票或者公开上市企业抉择进军新市场企业实施多元化经营与非相关企业合并。 38、拯救型导入时机：企业名称老化，与商品形象不符企业知名度低，在同行业中竞争力差企业形象差，员工士气低落展现突发事情，员工士气低落人才吸引力差缺少可以代表企业的统一标志企业的某种特定形象成为某种商品推广的障碍竞争产品天性模糊，品牌缺乏差异化品牌战略发生变更时展现经营危机，停滞的事业需要再次进展当前的营销战略与企业形象不符产品与其商标
12、形象展现冲突经营理念落后。 39、企业形象识别系统的导入程序：一般来说，CIS导入可以通过举行实态调研、明确形象概念、确定设计内容、培训与宣传、操纵等五个程序来完成。 40、企业理念识别系统的导入流程：分析企业形象现状确定企业理念识别要素表述企业理念对企业理念识别系统举行测试企业理念识别系统的实施。 41、促销的内容：促销的核心是企业与目标顾客的双向沟通促销的直接目的是引发、刺激消费者或用户产生添置行为促销的方式有人员促销和非人员促销。 42、促销策略类型：企业在促销上有物种不同传播工具可供使用，即广告、公共关系、人员促销、销售促进和直接营销。 43、促销计划的流程：促销调查确定促销目标选择促
13、销工具组合与方法促销活动计划撰写促销计划书促销筹划的实施与操纵促销效果评估。 44、广告的构成：广告主体：是从事广告活动的当事人广告媒体：是广告主向受众者传递信息的工具或载体广告信息：是广告传递给受众者的主要内容，即广告的客体。 45、广告计划的特征：广告计划是一种事前的谋划广告计划具有明确的目的性广告计划是发挥创造力的过程广告计划是一种集体性工作广告计划具有程序化的特点。 46、广告计划的内容：确定广告目标明确广告对象提炼广告主题制定广告战略编制广告预算举行广告效果评估。 47、广告定位的方法：竞争定位：领导者定位、跟进者定位、为竞争对手定位实体定位：品质定位、成果定位、市场定位、价格定位观
14、念定位：是非定位、逆向定位、心理定位、观念转换。 48、主要广告媒体类型及优缺点： 电视媒体 优点：形象生动，压服力强笼罩面广，单位接触本金低传播急速，时空性强直观真实，理解度高；缺点：信息短暂信息容量小广告费用高针对性不强。 播送媒体 优点：传播速度快笼罩面广，受众多具有较高的生动性价格低廉；缺点：广告信息易逝创意的局限性。 报纸媒体 优点：传播面广时间性强选择性强印象深刻简易生动可信度高；缺点：有效时间段注目率低细分局限性印刷效果欠佳。 杂志媒体 优点：读者集中、针对性强便于保存、有效期长印刷精致、表现力强；缺点：周期性长、生动性差受众局限、影响面窄。 户外广告媒体 优点：选择性强本金费用少形式生动；缺点：广告信息量有限档次较低宣传区域小，效力不如其他媒体。 48、广告媒体组合策略的方式：视觉媒体与听觉媒体的组合瞬间媒体与长效媒体的组合群众媒体与促销媒体的组合媒体笼罩空间的组合跟随环绕媒体组合。 50、公关实务的类型：主体或部门的公共关系实务对象的公共关系实务功能性的公共关系实务阶段性的公共关系实务。 51、公共关系计划的程序：确定计划目标落实计划人员制定计划方案专家促使实施效果评估反应。 52、危机公共关系处理中的沟通协调：与内部公众沟通协调的对策与受害者沟通协调的对策与新闻媒介沟通协调的对策(对待新闻媒介的态度，精心、主动、自信、合作、发歉意广告)与上级领
