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1、&Ogilvy & Mather1Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rcHow can we be creative when we don抰抰 know what we are doing?当我们不知道自己在做什麽的时候，当我们不知道自己在做什麽的时候，又怎能发挥创意呢？又怎能发挥创意呢？&Ogilvy & Mather2Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rcn nHeisenlery Uncertainty Principle. Heisenlery Uncertainty Principle. HeisenleryHeisenlery的不确知原理。的不确知原理
2、。的不确知原理。的不确知原理。n n 资讯年代资讯年代资讯年代资讯年代 与及其激发出的新事物。与及其激发出的新事物。与及其激发出的新事物。与及其激发出的新事物。n n对市场工作者的即时回应。对市场工作者的即时回应。对市场工作者的即时回应。对市场工作者的即时回应。广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退广告主与广告代理之间的互信程度日渐减退&Ogilvy & Mather3Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc我们面对的压力我们面对的压力n n短期成效短期成效短期成效短期成效 ? ?例如下一季的销售额例如下一
3、季的销售额例如下一季的销售额例如下一季的销售额n n销量销量销量销量n n即时销售反应即时销售反应即时销售反应即时销售反应n n市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场市场增长停滞，继而品牌之间不断争夺市场占有率。占有率。占有率。占有率。n n没有真正独特的产品。没有真正独特的产品。没有真正独特的产品。没有真正独特的产品。n n媒介成本与种类的扩散。媒介成本与种类的扩散。媒介成本与种类的扩散。媒介成本与种类的扩散。n n人口老化带来根深蒂固的习惯。人口老化带来根深蒂固的习惯。人口老化带来根深蒂固的习惯。人口老化带来根深蒂
4、固的习惯。n n诸多批评，但又熟识广告的消费者。诸多批评，但又熟识广告的消费者。诸多批评，但又熟识广告的消费者。诸多批评，但又熟识广告的消费者。&Ogilvy & Mather4Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc由於新资讯不断涌现，经营生意的由於新资讯不断涌现，经营生意的手法亦除之改变。手法亦除之改变。n n金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而金宝汤公司发现根本没有一个大众市场，而是多个。是多个。是多个。是多个。 - - - - 因此，我们面对的是因此，我们面对的是因此，我们面对的是因此，我们面对的
5、是 大量订制大量订制大量订制大量订制 (Mass customization)(Mass customization)&Ogilvy & Mather5Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc成功品牌背後的支持者远比我们成功品牌背後的支持者远比我们想像中少想像中少n nVilfredo Pareto.Vilfredo Pareto.n n在银行业，在银行业，在银行业，在银行业，100%100%的利润来自的利润来自的利润来自的利润来自10%10%的客户馀的客户馀的客户馀的客户馀下下下下90%90%的人只是在浪费银行的时间、金钱和的人只是在浪费银行的时间、金钱和的人只是在浪费银行的时间
6、、金钱和的人只是在浪费银行的时间、金钱和精力，每个少於精力，每个少於精力，每个少於精力，每个少於$200$200美元，存款的户口美元，存款的户口美元，存款的户口美元，存款的户口对银行来说都是蚀本生意。对银行来说都是蚀本生意。对银行来说都是蚀本生意。对银行来说都是蚀本生意。&Ogilvy & Mather6Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc情况日益恶化情况日益恶化n n广告的说服力与销售没有直接连系。广告的说服力与销售没有直接连系。广告的说服力与销售没有直接连系。广告的说服力与销售没有直接连系。n n消费者对广告的回忆与销售也没有关连。消费者对广告的回忆与销售也没有关连。消费者
7、对广告的回忆与销售也没有关连。消费者对广告的回忆与销售也没有关连。n n 黄金时间黄金时间黄金时间黄金时间 是坏时间。是坏时间。是坏时间。是坏时间。&Ogilvy & Mather7Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc外在的符号比包装内的内容更为外在的符号比包装内的内容更为重要重要n n来自火星的男人来自火星的男人来自火星的男人来自火星的男人n n19941994年年年年1010月份的市场学邮报指出月份的市场学邮报指出月份的市场学邮报指出月份的市场学邮报指出产品包装产品包装产品包装产品包装外的东西外的东西外的东西外的东西( ( ( (包括设计、价格、货架位置包括设计、价格、货架
8、位置包括设计、价格、货架位置包括设计、价格、货架位置) ) ) )比内比内比内比内里的东西更为重要。里的东西更为重要。里的东西更为重要。里的东西更为重要。&Ogilvy & Mather8Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc又一个真理幻灭又一个真理幻灭n n真正远比我们想像中的细小。真正远比我们想像中的细小。真正远比我们想像中的细小。真正远比我们想像中的细小。n n芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与芝加哥大学曾经进行过一些品牌效忠度与价格敏感度的研究。价格敏感度的研究。价格敏感度的研究。价格敏感度的研究。
9、对於那些一般性消费品，他们发现入息与对於那些一般性消费品，他们发现入息与对於那些一般性消费品，他们发现入息与对於那些一般性消费品，他们发现入息与价格敏感度并没有相互关系。价格敏感度并没有相互关系。价格敏感度并没有相互关系。价格敏感度并没有相互关系。而在另一研究中却找出其主要因素而在另一研究中却找出其主要因素而在另一研究中却找出其主要因素而在另一研究中却找出其主要因素子女数目子女数目子女数目子女数目。&Ogilvy & Mather9Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc更多被摒弃的理论更多被摒弃的理论n n 阶级效应阶级效应阶级效应阶级效应(AIDA)(AIDA)n n 购买倾向
10、购买倾向购买倾向购买倾向 n n最底限度的开端最底限度的开端最底限度的开端最底限度的开端n n回应的回应的回应的回应的SS形曲线形曲线形曲线形曲线&Ogilvy & Mather10Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc广告作为其他市场元素的激素广告作为其他市场元素的激素n nYawn Campbell Hoare Wheeler.Yawn Campbell Hoare Wheeler.n n当消费者接触过产品之後，广告可以增强当消费者接触过产品之後，广告可以增强当消费者接触过产品之後，广告可以增强当消费者接触过产品之後，广告可以增强他们对产品的了解。他们对产品的了解。他们对产品
11、的了解。他们对产品的了解。n n就短期效益来说，广告的作用不及以商户就短期效益来说，广告的作用不及以商户就短期效益来说，广告的作用不及以商户就短期效益来说，广告的作用不及以商户和消费者为对象的促销活动。因此，广告和消费者为对象的促销活动。因此，广告和消费者为对象的促销活动。因此，广告和消费者为对象的促销活动。因此，广告并非是一种销售的工具，而是与消费者建并非是一种销售的工具，而是与消费者建并非是一种销售的工具，而是与消费者建并非是一种销售的工具，而是与消费者建立关系的工具。立关系的工具。立关系的工具。立关系的工具。&Ogilvy & Mather11Ref:TN/PLANNING/JPLANA
12、D/rc转化模式转化模式n n摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对摒弃心态区隔的论调，把焦点放在消费者对品牌的承诺程度上。品牌的承诺程度上。品牌的承诺程度上。品牌的承诺程度上。n n用家和非用家用家和非用家用家和非用家用家和非用家n n可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有，游离份子，弱性不可占有，弹性不可占有。可占有。可占有。可占有。n n这与我们发现时在创意策略文件内所写的那这与我们发现时在创意策略文件内所写的那这与我们发现时在创意
13、策略文件内所写的那这与我们发现时在创意策略文件内所写的那些有趣的称呼如三心两意的内向者有很些有趣的称呼如三心两意的内向者有很些有趣的称呼如三心两意的内向者有很些有趣的称呼如三心两意的内向者有很大的分别。大的分别。大的分别。大的分别。&Ogilvy & Mather12Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc翻天覆地的转变翻天覆地的转变n n产品的用家会有更大的机会看到其所用产品产品的用家会有更大的机会看到其所用产品产品的用家会有更大的机会看到其所用产品产品的用家会有更大的机会看到其所用产品的广告。的广告。的广告。的广告。n n产品的用家比非用家看到其所用产品的广告产品的用家比非用家
14、看到其所用产品的广告产品的用家比非用家看到其所用产品的广告产品的用家比非用家看到其所用产品的广告的机会多出一倍。的机会多出一倍。的机会多出一倍。的机会多出一倍。n n这百分比也适用於满意与不满，而又转用其这百分比也适用於满意与不满，而又转用其这百分比也适用於满意与不满，而又转用其这百分比也适用於满意与不满，而又转用其他牌子的用家。他牌子的用家。他牌子的用家。他牌子的用家。n n三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他三分之一的忠实客户於一年内便会转用其他牌子的同类型产品。牌子的同类型产品。牌子的同类型产品。牌子的同类型产
15、品。&Ogilvy & Mather13Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc转化理论带来更多新的启示转化理论带来更多新的启示n n市场上有市场上有市场上有市场上有20%20%至至至至90%90%的人是完全不能获得，的人是完全不能获得，的人是完全不能获得，的人是完全不能获得，他们的思想是封闭的思想。他们的思想是封闭的思想。他们的思想是封闭的思想。他们的思想是封闭的思想。n n愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。愈多减价促销会令至顾客对品牌愈少承诺。n n愈多选择会令整个市场对产品愈少承诺。愈多选择会令整
16、个市场对产品愈少承诺。愈多选择会令整个市场对产品愈少承诺。愈多选择会令整个市场对产品愈少承诺。n n广告宣传是最没功效的新产品推售工具。广告宣传是最没功效的新产品推售工具。广告宣传是最没功效的新产品推售工具。广告宣传是最没功效的新产品推售工具。&Ogilvy & Mather14Ref:TN/PLANNING/JPLANAD/rc面对上述种种情况，我们应如何面对上述种种情况，我们应如何应付？应付？n n我们每天都被要求为自己的工作辩证。我们每天都被要求为自己的工作辩证。我们每天都被要求为自己的工作辩证。我们每天都被要求为自己的工作辩证。n n我们需要令自己变为我们需要令自己变为我们需要令自己变为我们需要令自己变为 知识工作者知识工作者知识工作者知识工作者 ，而并不只是，而并不只是，而并不只是，而并不只是工匠。工匠。工匠。工匠。n n我们必须认识广告以外的事情我们必须认识广告以外的事情我们必须认识广告以外的事情我们必须认识广告以外的事情 事实上，我们身事实上，我们身事实上，我们身事实上，我们身处处处处 通讯世界通讯世界通讯世界通讯世界 中。中。中。中。n n我们的观点要有更丰富的个人因素
