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1、 证券研究报告|传媒强于大市(维持)行业研究影院档期优势不显，视频平台加速提质减量传媒行业深度报告2022年 05月 20日行业核心观点：行业相对沪深300指数表现2022年疫情复发，传媒行业各子板块市场行情再次受到影响，表现不及预期。影院大范围关停、重点影片撤档及进口片质量不及预期致使电影票房大幅回落，档期优势不再显著，影院建设速度有所放缓；广告营销市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧；视频平台方面持续剧场化建设，剧集加速提质减量，选秀综艺终止，综艺爆款缺乏；出版整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长；广播电视2月份OTT端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播
2、媒体混合榜头部较为稳定。传媒沪深30015%10%5%行业深度报告0%-5%-10%-15%-20%-25%-30%-35%投资要点：数据来源：聚源，万联证券研究所一电影：1）疫情多地复发，第一季度影院票房回落严重。22Q1票房140.0亿元，同比下降22.7%，持续负增长趋势，回落至17年水平；2）排映场次持续负增长，观影人次流失明显。22Q1放映3002万场次，同比下降3.4%。观影人次3.08亿元，同比下降27.2%；3）剧情片、喜剧数量有所回落，爆款数量下降、体量压缩明显；4）影院建设速度持续放缓，万达院线持续龙头地位。市场份额同比提升1.84pct至16.19%。二广告营销：1）22
3、Q1广告市场相对疲软，个人用品、饮料行业同比增幅显著。其中2、3月广告刊例费用同比分别减少7%、12.6%，3月花费环比下跌 1.7%，跌幅较上月收窄 13个百分点；2）各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧。相关研究网络剧及网络电影发行许可证公布，网易海外布局PC主机游戏工作室疫情反复 22Q1业绩有所回落，基金重仓配置持续低配影视剧集行业监管再次加严，五一档期票房近三亿符合预期证券研究报告三数字媒体：剧集：1）22Q1平台加速提质减量，上新剧部数及剧集数均有缩减。22Q1全网新剧供给量大幅减少24部，上线剧集的总集数同比减少33.5%；2）电视剧独播比例增多，芒果TV独播比例增长；3）都
4、市题材占据市场主流，悬疑题材佳作不断，热度不减；4）“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨，芒果TV双方面播放大幅度增长。22Q1全网剧集正片有效播放同比下滑 8.6%至 769亿，全网剧集会员内容有效播放同比上涨8.5%至344亿；5）22Q1人世间领跑全网连续剧有效播放榜，腾讯视频上榜数过半。综艺：1）22Q1全网连续剧网综上新量大幅上涨，爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期；2）情感赛道垂向分类更加显著，冬奥会热度拉动体育综艺播放量；3）哈哈哈哈哈第2季领跑综艺有效播放榜，四大平台独播综艺数量势均力敌。行业模式变动：取消平台定级推动2C趋势，指向内容品质升级。爱奇艺会员首播取消平台定级、以
5、会员观看有效时长计算分账收益，云影院首映引入片方自主定价，在原有点播分账模式基础上引入会员分账模式，延长双窗口期。这一举措将网络电影受益决定权交于用户，打破平台定级带来的不同的站内推广力度与资源倾斜，进一步保证赛道公平性，旨在拉动整体内容品质升级。分析师:执业证书编号：电话：夏清莹S0270520050001075583228231xiaqy1邮箱：四出版：1）22Q1整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长。图书零售市场再度转为负增长，同比下降13.28%；2）少儿类码洋比重进一步上升，文艺类恢复到疫前水平。 证券研究报告|传媒五广播电视：2月份OTT端开机率有所上涨，智能电视端
6、直播及点播媒体混合榜头部较为稳定。OTT端（智能电视+盒子）日活规模11654万台，环比上涨 1.8%;OTT端开机率上涨 0.3pct至 35.40%，银河奇异果（爱奇艺）日活环比上涨0.6%至3933万台，位列榜单第一。风险因素：监管政策趋严；影片延期上映及表现不及预期；疫情反复风险；商誉减值风险。万联证券研究所 第2页共24页 证券研究报告|传媒$start$正文目录1传媒季度：22Q1疫情复发市场相对疲软.51.1电影：疫情多地复发，22Q1票房回落严重，发挥远不及预期 .51.2广告营销：22Q1市场相对疲软，各渠道同比增幅均有所下降，梯媒景气度依旧. 81.3数字媒体：剧集加速提质
7、减量，综艺爆款缺乏 . 111.3.1剧集：22Q1平台加速提质减量，都市题材占据市场主流，“回转付费”助力全网有效播放会员侧上涨. 111.3.2综艺：爆款综艺缺乏，整体市场表现不及预期 .151.3.3行业模式变动：网络电影取消平台定级推动 2C趋势，指向内容品质升级. 181.4出版：22Q1整体图书零售市场情况较为严峻，网络渠道首次出现负增长.191.5广播电视：2月份 OTT端开机率有所上涨，智能电视端直播及点播媒体混合榜头部较为稳定. 222投资建议. 233风险提示. 23图表 1: 17Q1-22Q1影院票房（单位：亿元）.5图表 2: 17Q1-22Q1月度票房（单位：亿元）
8、.5图表 3: 2022年 3月份新冠疫情情况、影院关停比例及票房损失份额.5图表 4: 17Q1-22Q1放映总场次（单位：万场）.6图表 5: 21Q1、22Q1分月放映场次（单位：万场） .6图表 6: 17Q1-22Q1观影总人次（单位：亿）.6图表 7: 21Q1、22Q1分月观影人次（单位：亿） .6图表 8: 21Q1、22Q1上映类型影片数量（单位：部） .7图表 9: 21Q1、22Q1上映类型影片票房（单位：亿元） .7图表 10: 17Q1-22Q1新建影院数量（单位：家）.8图表 11: 17Q1-22Q1新建银幕数量（单位：块）.8图表 12: 22Q1市场份额提升 TOP10院线.8图表 13: 21M1-22M3整体广告刊例费用变化.9图表 14:广告整体市场行业广告花费变化.9图表 15: 22Q1重点行业各个渠道投放变化情况.10图表 16: 21Q1、22Q1不同广告渠道花费同比变化 .10图表 17: 21Q1、22Q1整体上新剧部数（单位：部） . 11图表 18: 21Q1、22Q1整体上新剧总集数（单位：集） . 11图表 19: 21Q1、22Q1视频平台上新剧部数（单位：部） . 11图表 20: 21Q1、22Q1视频平台上新剧总集数（单位：集） .11图表 21: 21Q1、22Q1整体上新独播剧部数（单位：部） .
