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1、电大推销策略与艺术形成性考核册参考答案一、如何理解推销的涵义、推销的意义与作用推销的内涵要对现代推销活动的含义作比较全面的理解，应明确下列几点：1、影响顾客购买行为的推销劝说只是推销的一部分，强行推销或硬性推销的时代已经一去不复返了。2、推销意味着推销方有责任和义务帮助顾客发现问题，解决问题，提供相关信息与产品和服务。3、为满足顾客的需要，要提供良好的售后服务4、推销方通过满足顾客的需求以达到自身的获利的目标5、推销员有义务帮助中间商推销产品6、要与顾客建立良好的关系7、要贯彻“顾客满意原则”推销的意义与作用推销对社会的作用；明确推销人员在推销活动中的重要作用；1、新产品的研究开发2、推销人员
2、增加了产品的价值推销在企业中的作用对于大多数企业来讲，人员推销是市场营销的一个非常关键的因素。人员推销对于所有的行业，无论是生产工业产品和消费产品的行业都是非常重要的。二、推销活动的类型推销人员的职责和义务是由推销活动的类型决定的。推销活动的类型有以下几种一、 直接推销直接推销包括开发新的客户，继续为老顾客提供服务，制定推销制定计划，作产品演示、报价和商议销售条款、填写订单等。二、 间接推销-其高公司的声望推销人员对顾客来讲，完全代表着公司的形象。推销人员的职责就是维护和保障公司的名称和形象。推销员对顾客来讲，完全代表着公司的形象。推销员的职责就是维护和保障公司的名声和形象。推销员还要参与下面
3、一些非推销活动：1.建议和咨询。向顾客提供信息和建议，帮助他们处理有关商品、市场营销及管理方面的问题；向公司提供市场信息，帮助公司制定和调整市场营销战略和产品战略。2，处理顾客投诉。要求推销员做出公断或向公司有关部门提出处理意见。2参加销售例会。这些例会的主要目的是向推销员及时通报公司的新产品和政策等方面的有关动向，以激励推销员积极进取。三、非推销活动一处理报表非推销活动主要指推销人员要处理有关书面报表，这些报表包三、 和非推销活动处理报表不同类型推销活动中推销人员的不同职责和义务。括有关费用、现金、电话推销、销售计划，邮件、出差、竞争对手；商业环境服务状况、购和日常规划等方向的数据和信息。（
4、1）搜集信息许多公司和企业都要求推销人员搜集有关商品出售情况：顾客要求变化等方面的情况，以便及时了解市场行情：（2)制订汁划：要求推销人员制订科学系统的推捎计划表，以便合理有效地利用时间。(3)自我管理。要求推销人员能按上级要求完成所分配的仟务。并要求推销人员要有自我管理、自我约束的能力。(4)公差。推销人员的许多时间是花在向外地顾客推销介绍所必要的出差旅途中。(5)学习提高。个成功的推销员有必要及时了解和掌握有关顾客需求动向，公司产品及竞争对手的情况。这就要求推销员要不断学习吸收新的知识。三 从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立什么观念要树立整体销售观念就必须突破销售就是把产品买出去的传
5、统的看法。从整体销售这一概念出发，企业经营者应确立如下观念（1） 全过程销售观念。整体销售贯穿企业经营与管理的全过程，它不是从产品被制造出来才开始。它必须是先发现产品的核心利益（即代表顾客需要与欲望），再组织生产过程，制造产品，从而实现产品自销的终极目标。（2） 全员销售观念。销售决不是推销人员与销售部门的单方面责任，它要求全体成员共同参与，各部门协调平衡。（3） 战略观念。企业不仅要考虑短期的目标与利益，维持日常的生产与经营，更重要的要从全局出发，考虑长远的利益与目标，才能确保企业长远生存与发展，永久占领市场，即要求企业在从事销售时必需确立起战略观念。（4） 营造整体销售环境观念。组织与环境
6、的互适才能使企业在不断变化的环境中获得生存与发展的机会。企业的销售工作也不可避免，企业必须营造一个优良的销售环境。目前，国内外比较重视的三项销售环境的营造战略是：企业形象设计与塑造，促销宣传，公共关系拓展。四、案例分析参考答案：这是一个通过电话预约来促进销售的例子。在这个例子中，黎黎使用了第一个和第二个以及第三个C。首先是让客户迷茫，采用了提示客户的服务器的响应缓慢的问题，或者有病毒的可能，或者是带宽的问题等，总之是问题过多导致客户迷茫；其实是采用了唤醒客户的策略，即明确指向服务器响应缓慢的可能，并安抚客户，暗示客户其实找到了行家里手，不用担心，一来我领略一下你们的产品（润滑油），二来聊聊有关
7、网络服务器的事情。通过学习对话，我们知道黎黎网络服务器销售人员，王芳是一个客户组织中影响力并不大的一个人，但是，从影响力不大的客户组织内部的人身上却往往可以发现大订单的可能，这个对话中反映出了大订单的可能性，因此，黎黎立刻改变策略，要求拜访，并获得了王芳的支持。王芳的支持主要源于黎黎对销售中4C的有效运用。1 论述购买能力（一） 购买能力的概念购买能力是指顾客能够顺利地完成购买活动，并能直接影响购买效率的个性心理特征。而个性心理是指个人带有倾向的、本质的、比较稳定的心理活动特点的总和。从概念中我们可以发现，购买能力不等于货币支付能力，完全是两个概念，货币支付能力在经济学中界定为购买力，但它不结
8、合顾客个人愿望与欲望是不会转化为某个具体产品的现实购买，因此，对两个概念应注意区别。（二）购买能力的内容顾客的购买能力包括三个基本组成部分：认识商品的能力、商业活动能力、购买商品的特殊能力。1. 认识商品的能力、2. 商业活动能力、3.购买商品的特殊能力；（三）影响购买能力的条件影响购买能力的条件是智力、知识、实践是影响购买能力的三个因素。1.智力、2.知识、（四）购买能力的评价与考察1、 购买能力对购买活动的影响。一方面随着商品的日益丰富，另一方顾客本身的知识构限制，顾客对商品的鉴别存在很大的差别，许多顾客往往缺乏商品知识，这必然会影响顾客的购买活动。这涉及消费者再教育的问题，尤其是那些极度
9、缺乏商品知识的顾客。2、 顾客能力品质的鉴别鉴别顾客的能力主要考察四个方面：（1） 认识顾客的能力（2） 处理商务活动的能力（3） 组织实施购买的水平（4） 购买效果二 论述消费者市场需求特点，通过实际调查搜集资料加以论述。消费品市场需求的特点是什么？（1）无限性。（2）多样性。（3）个性化。（4）时代性。（5）可诱导性和伸缩性。（6）联系性与替代性。（7）消费者市场的层次性。（8）消费者市场的流行性。（9）消费者市场的习俗性。（10）消费者购买的多次性。（11）消费品购买的非专家性。（12）消费者购买的流动性。三 消费者购买行为的一般模式的内容1目标选定。在现实的购买行为中，根据目标的选定程
10、度，可以把购物目标分为三种类型：全确定型、半确定型和不确定型。2购买者。购买行为中的谁来买的问题，是要确定购买者是谁。一般情况下，购买者往往涉及五种人；倡议者、支持者、决策者、购买者、使用者。这五类购买参与者中，关键人物是决策者。3购买方式。即怎样买，这与购买消费品的种类有关。购买方式的研究，对于制定企业市场营销策略和推销策划意义比较重大。4何时买。在什么时间购买。消费品的购买时间与消费品的种类几消费者的生活习惯有关。何处买。在什么地点购买，消费品的购买地点，也与消费品的种类有关，弄清楚消费者对各类消费品的购买地点，这对于企业选择销售渠道，有着重要意义。一，论述推销人员的推销动机（一）推销人员
11、的心理需要：1.谋生的需要、2.自我发展的需要、3.群体利益的需要；（二）推销人员的职业动机：1.经济利益型动机、2.个人奋斗型动机、3.兴趣型动机、二 推销人员接近准顾客的方法，举例说明。1.介绍接近法、2.产品接近法、3.利益接近法、4.问题接近法、5.好奇接近法；6.表演接近法、7.求教接近法、8.赞美接近法。三。推销人员应具备的的素质和能力：1. 政治素质、推销事业要求推销人员具有较高的政治素质。政治素质（1）具有强烈的事业心和责任感。推销人员责任感主要表现为：忠实于企业，忠实于顾客。顾客。本着对所在企业负责的精神，为树立企业的良好形象和信誉做贡献，不允许发生有损害于企业利益的行为。本
12、着对顾客利益负责精神，帮助顾客解决实际困难和问题，满足顾客的需求。 (2)具有良好的职业道德。推销人员单独的业务活动比较多，在工作中，应有较强的自制力，不利用职业之便坑蒙拐骗顾客，不侵吞企业的利益。推销人员必须以社会主义的道德标准严格要求自己，自觉遵守国家的政策、法律，自觉抵制不正之风，正确处理个人、集体和国家三者之间的利益关系，依照经济法等有关法律规范推销产品。(3)具有正确的推销思想。推销思想是推销人员进行推销活动的指南。正确的推销思想要求推销人员在推销工作中要竭尽全力地为国家、企业着想，全心全意地为顾客服务，把顾客需要的满足程度视为检验推销活动的标准。2业务素质。推销人员是否具有良好的业
13、务素质，直接影响其工作业绩。推销人员应具备的业务素质是指其业务知识。一般来说，业务知识主要包括如下几方面：(1)企业知识。推销人员要熟悉本企业的发展历史、企业规模、经营方针、规章制度；企业在同行业中的地位；企业产品种类和服务项目，定价策略、交货方式、付款条件及付款方式等情况。(2)产品知识。推销人员要了解产品的性能、用途、价格、使用方法、维修、保养及管理程。序等方面的知识；了解市场上竞争产品的优劣情况。(3)顾客知识。推销人员应善于分析和了解顾客的特点，要知晓有关心理学、社会学、行为科学的知识。了解顾客的购买动机、购买习惯、购买条件，购买决策等情况。能针对不同顾客的不同心理状况，采取不同的推销
14、对策。(4)市场知识。推销人员要懂得市场营销学的基本理论，掌握市场调查和预测的基本方法。善于发现现实和潜在的顾客需求，了解产品的市场趋势规律和市场行情的动向。(5)法律知识。推销人员要了解国家规范经济活动的各种法律，特别是与推销活动有关的经济法规。譬如，经济合同法、反不正当竞争法、产品质量法、商标法及专利法等等。3身体素质。推销人员应精力充沛、头脑清醒、行动灵活。而推销工作比较辛苦，推销人员要起早贪黑、要东奔西走，要经常出差、食住常无规律，还要交涉各种推销业务。这样不仅要消耗体力，还需要有旺盛的精力，这些均要求推销人员具有健康的体魄。为此，推销人员应注意如下几点：(1)要经常保持自己良好的心态
15、。(2)要学会放松自己。(3)尽量每天坚持运动。(4)要注意饮食卫生和预防疾病。(5)要保证充分的休息。 （二）推销人员应具备的能力：一个销售人员具有良好的素质固然重要，但如果缺乏搞好推销工作的真实本领，素质再好，也无意义。所谓本领就是能力，推销人员所需要的能力；是由他的本职工作所决定的。一般来说，推销人员应具备以下能力：1观察能力。推销人员的观察能力，主要是指其通过顾客的外部表现去了解顾客的购买心理的能力。人的任何行为表现都与内心活动有关联，反映着内心活动的一个侧面。顾客也是这样，推销人员可以从顾客的行为中，发现许多反映着顾客购买内心活动的信息。因此，观察能力就成了揭示顾客购买动机的重要一环。2创造能力、3社交能力、4应变能力、5语言表达能力。一、单项选择题1、企业营销活动过程的第一阶段，即（ B ）。A生产阶段 B投资决策与资源开拓阶段C人员培训阶段 D产品销售阶段2、顾客购买的心理活动过程，可以划分为以下
