胜华元品牌提案(PPT71)

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1、IMCPIMCP胜胜 华华 元元 品品 牌牌 整整 合合 行行 销销 传传 播播 方方 案案2001.7.11目目 录录市场环境分析市场环境分析胜华元品牌市场定位胜华元品牌市场定位胜华元品牌战略规划胜华元品牌战略规划整合传播架构整合传播架构一、市场环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析一、市场环境分析 市场背景市场背景 随着国家随着国家5 5月份关于汽车行业价格开放的政策实施，月份关于汽车行业价格开放的政策实施， 汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得汽车走入家庭的速度将会越来越快。广阔的前景使得 这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中国加入这个市场更具诱惑力，竞争也越来越激烈。中

2、国加入WTOWTO后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。后，开放的汽车市场将带来更大的竞争压力。 胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品胜华元目前除了要和汽车销售商竞争外，另外从产品的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是的角度思考，来自一汽的捷达和大众的桑塔纳，也是这个时期主要的竞争对手。这个时期主要的竞争对手。一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 汽车城汽车城夏利车销售城夏利车销售城规模大有气势规模大有气势有售后及维修服务有售后及维修服务品牌知名度高品牌知名度高会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡会员制，贵宾卡、金卡、银卡、普通卡一、市场环境分析

3、一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么捷达销售点捷达销售点一汽一汽-大众专卖店大众专卖店专营大众汽车产品专营大众汽车产品多家经营多家经营品牌知名度高品牌知名度高有实力有实力展厅略显陈旧展厅略显陈旧福建迅速汽车俱乐部福建迅速汽车俱乐部清晰的市场定位清晰的市场定位最先进的汽车维修中心最先进的汽车维修中心在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份在厦门地区已形成汽车俱乐部老大身份知名度高知名度高会员制，金卡、银卡、水晶卡会员制，金卡、银卡、水晶卡一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 车仆俱乐部车仆俱乐部你当车的主人，我当车的仆人你当车的主人，我当车的仆人每年佣金每年

4、佣金700700元元五个服务网点五个服务网点给人感觉实力不够强给人感觉实力不够强知名度不高知名度不高一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 华鹏汽车维修站华鹏汽车维修站汽车美容汽车美容汽车维修汽车维修两个服务网点两个服务网点场地规模大场地规模大较有实力较有实力容易产生信任容易产生信任一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 迅速汽车俱乐部迅速汽车俱乐部华鹏汽车美容店华鹏汽车美容店金龙汽车销售公司金龙汽车销售公司泰成汽车公司泰成汽车公司夏利汽车维修站夏利汽车维修站夏利展厅夏利展厅夏利汽车城外场夏利汽车城外场夏利汽车服务理念夏利汽车服务理念夏利

5、展厅罗马旗夏利展厅罗马旗夏利夏利2000车展车展东南汽车销售厅东南汽车销售厅马垅汽车展销场马垅汽车展销场雪佛莱汽车展厅雪佛莱汽车展厅捷达汽车销售厅捷达汽车销售厅尼桑门面装饰尼桑门面装饰富饶车行展示富饶车行展示帕萨特汽车展厅帕萨特汽车展厅风神汽车展厅外装饰风神汽车展厅外装饰雪佛莱立柱雪佛莱立柱市场结论市场结论厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务厦门汽车市场竞争激烈，不管是汽车经销商或服务商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着商，还有其它一些站点，都以各自的优势在争夺着这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力这个市场份额。除价格竞争外，品牌形象的影响力将是下一个争夺的重点。将是下

6、一个争夺的重点。一、市场环境分析一、市场环境分析 竞争对手在做什么竞争对手在做什么 一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁性别性别男男91.3%91.3%女女8.7%8.7%是否计划在未来是否计划在未来三年购买汽车三年购买汽车是是94.3%94.3%否否5.7%5.7%0 05 510101515202025253030353540401818岁以下岁以下 19-2519-25岁岁26-3426-34岁岁35-4435-44岁岁45-5445-54岁岁 5555岁以上岁以上年龄年龄4.1%4.1%15%15%36.2%36.2%32.4%32.4%8.5%8.5%3

7、.8%3.8%一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 51010151520202525303035352%2%8.6%8.6%23.2%23.2%16.9%16.9%18.7%18.7%30.6%30.6%小学或以下小学或以下初中初中高中高中技工学校技工学校中专学校中专学校 大专或以上大专或以上教育教育程度程度一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁17.8%17.8%24.3%24.3%22.9%22.9%8.9%8.9%12.9%12.9%公司董事公司董事/ /总经理总经理私营小老板私营小老板外企主管外企主管 专业人士专业人士

8、职业职业13.2%13.2%政府公务员政府公务员其他人士其他人士一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁0 05 51010151520202525303012.3%22.1%25.4%27.6%人民币人民币4,0004,000元以下元以下人民币人民币4,001-6,0004,001-6,000元元家庭家庭每月收入每月收入12.6%人民币人民币6,001-8,0006,001-8,000元元人民币人民币8,001-10,0008,001-10,000元元人民币人民币10,00110,001元以上元以上一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁结

9、论结论品牌目标消费群体是这样的一群人品牌目标消费群体是这样的一群人购车以家庭需求为主购车以家庭需求为主实用为第一优点实用为第一优点完成拥有车的愿望完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理优越感讲究生活品质，追求心理优越感注重售后服务品质注重售后服务品质大多数人三年内打算买车大多数人三年内打算买车一、市场环境分析一、市场环境分析 目标消费群体是谁目标消费群体是谁一、市场环境分析一、市场环境分析 行销进程中的核心关键点行销进程中的核心关键点如何成为消费者心目中的买车首选去处？如何成为消费者心目中的买车首选去处？二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 厦门市场厦门市场

10、SWOTSWOT分析分析S S（优势）（优势）拥有销售、维修、俱乐部售后服拥有销售、维修、俱乐部售后服 务体系务体系产品具有一定知名度产品具有一定知名度销售量远远高于同类产品其他经销售量远远高于同类产品其他经 销商销商W W（劣势）（劣势）胜华元品牌印记不足胜华元品牌印记不足长期以来在消费者心中形成富康长期以来在消费者心中形成富康 汽车经销点，品牌发展具有相对汽车经销点，品牌发展具有相对 局限性局限性O O（机会）（机会）目前厦门汽车经销商品牌意识目前厦门汽车经销商品牌意识 薄弱薄弱富康汽车今年上半年销量增长富康汽车今年上半年销量增长 率在其他竞争品牌前列率在其他竞争品牌前列俱乐部提供的服务将

11、带来更大俱乐部提供的服务将带来更大 的商机的商机T T（威胁）（威胁）中国加入中国加入WTOWTO后，将给汽车行业后，将给汽车行业 带来更大的竞争压力带来更大的竞争压力汽车消费市场的日趋成熟势必造汽车消费市场的日趋成熟势必造 成各汽车销售商自我完善意识加强成各汽车销售商自我完善意识加强单一的产品销售流失了一部分市场单一的产品销售流失了一部分市场 份额。份额。Factor 1= 56.3 Factor 2= 13.9Active RowsActive Cols新三友新三友汽车城汽车城迅速迅速车仆车仆盈众盈众合泰合泰我喜欢尝试好的品牌即使价钱贵一点，我还是喜欢购买国外品牌我更愿意购买国产品牌国产品

12、牌的质量跟进口品牌的质量有时也差不多即使昂贵的香水或化妆品我也会购买买汽车，我更愿意听朋友推荐名人推荐的品牌通常不会错我很注意街上的广告我将阅读过的杂志保留起来，并且还会翻阅它们会花钱比多挣钱更重要我通常选择购买精致的产品我对自己的花销非常谨慎我有足够的钱享受生活我觉得购房子是最好的投资方式孩子对我挺重要的我更愿意与朋友出去吃饭,而不是在家里与家人吃饭我凡事喜欢自己来，不喜欢依赖别人我对街坊邻居的事情热心度一般我经常在西式快餐店用餐我喜欢追求流行、时髦与新奇的东西流行与实用之间我比较喜欢流行如果东西坏了，我会更换而不是修理我往往是最早购买最新技术产品的人吸引异性的注目是我很喜欢的感觉我向往过浪

13、漫的生活我的服饰和打扮，注重品牌我做事一向都有计划我一向按时起居作息，饮食定时定量我花很多的钱用于应酬兜风是我最喜欢的消遣之一我喜欢与朋友一起讨论汽车我喜欢到有文化氛围的地方去度假晚上我更愿意外出看电视，我不是太喜欢即使再忙, 我也要抽时间参加锻炼科学技术使我的生活方便、舒适二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌因子分析品牌因子分析胜华元胜华元泰成泰成宏通宏通二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 策略铁三角策略铁三角竞争对手竞争对手厦门地区据不完全统计厦门地区据不完全统计 有有3030多家的汽车销售商，多家的汽车销售商， 这些销售商从展厅规模到这些销售商从展厅规模到 服务人数都具有一定的竞

14、服务人数都具有一定的竞 争力争力厦门地区较有名气的汽车、厦门地区较有名气的汽车、 俱乐部有福建迅速汽车俱俱乐部有福建迅速汽车俱 乐部、车仆俱乐部，服务乐部、车仆俱乐部，服务 内容没有新意内容没有新意目标消费群目标消费群 25-5025-50岁岁月收入月收入60006000元以上元以上完成拥有车的愿望完成拥有车的愿望讲究生活品质，追求心理讲究生活品质，追求心理 优越感优越感注重产品实用性和品牌形象注重产品实用性和品牌形象注重售后服务品质注重售后服务品质品牌力品牌力三位一体服务体系完善三位一体服务体系完善产品上半年销量同比增长率达产品上半年销量同比增长率达22.9%22.9%俱乐部的完善将使品牌具

15、有更强大的竞争力俱乐部的完善将使品牌具有更强大的竞争力汽车全程服务汽车全程服务的贴心顾问的贴心顾问二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌联想品牌联想 思考“胜华元”会在消费者脑海里意味着什么呢(我们试着用一串字眼来一个描述吧)可信赖的可信赖的平易亲和但不失档次的平易亲和但不失档次的专业的专业的放心贴心省心放心贴心省心资讯充足的资讯充足的只要是有关车的事，我就会想到胜华元只要是有关车的事，我就会想到胜华元胜华元胜华元汽车馆汽车馆 维修站维修站 俱乐部俱乐部 品种众多的精品种众多的精致汽车展销馆致汽车展销馆项目项目概念概念任务任务帮助消费者帮助消费者挑选最合适挑选最合适的汽车的汽车技术一流、技

16、术一流、亲切友善的亲切友善的售后服务点售后服务点给消费者最好给消费者最好的服务，建立的服务，建立消费者与品牌消费者与品牌之间的良好之间的良好联系联系 个性化的个性化的丰富多彩的丰富多彩的爱车乐园爱车乐园提升胜华元品提升胜华元品牌形象，并有牌形象，并有机会获得更多机会获得更多销售机会销售机会汽车全程服务的贴心顾问汽车全程服务的贴心顾问二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 服务结构服务结构 二、胜华元品牌定位二、胜华元品牌定位 品牌写真一品牌写真一阿胜是一个什么样的人阿胜是一个什么样的人汽车馆馆长汽车馆馆长衣着整洁，形象光鲜衣着整洁，形象光鲜真诚能干的真诚能干的专业敬业的专业敬业的知识渊博，对汽车了如指掌知识渊博，对汽车了如指掌能帮你挑到最合适的车能帮你挑到最合适的车笑容满面，令人一看如沐春风笑容满面，令人一看如沐春风阿华是一个什么样的人阿华是一个什么样的人售后服务部的售后服务部的随叫随到、亲切友善随叫随到、亲切友善勤勤恳恳的勤勤恳恳的会及时传达你最新的服务项目会及时传达你最新的服务项目耐心、细心耐心、细心永远对你微笑的那个人永远对你微笑的那个人爱你的车就象爱他自己爱你的车就象爱他自己二、