品类规划与品牌管理(BRUCE)

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1、1品类规划与品牌管理2前言前言中国企业在品类规划与管理中的现状分析品类规划与品牌管理是有效的解决之道3案例一案例一化妆品企业十年阶段面临问题的思考化妆品企业十年阶段面临问题的思考某化妆品公司历经十五年发展,从家庭作坊发展成利润几千万的企业,公司老总在思考:上百个品种的产品是否应该重新梳理眼下化妆品竞争日趋激烈,公司是否应进入其它新的行业根据现有情况如何对产品进行科学地规划;进入规模与时间该如何确定;如何开始? 4案例二案例二宝洁公司洗发水的品牌分布宝洁公司洗发水的品牌分布中国女性消费者洗发需求中国女性消费者洗发需求5案例三案例三索尼公司的品牌思想索尼公司的品牌思想 Sony的最终目标并不是创造

2、一个无所不在的网络环境本身，而是通过提供内容和服务，为用户提供独特的生活方式，从而在新的娱乐环境中为用户创造新的价值-“用科技愉悦人类用科技愉悦人类”。黑色家电白色家电小家电数码产品音像娱乐SONY索尼公司的品牌分布索尼公司的品牌分布6第一章第一章 品类品类71-1 品类的定义品类的定义根据消费者心目中对一类产品的评判标准而自然归属在一起的产品。81-2 品类管理对企业管理的意义品类管理对企业管理的意义产品角度的总体规划企业目标的有效承接战略规划的具体体现后台管理与支持的起始点91-3 品类的一般逻辑品类的一般逻辑企业角度消费者角度设计逻辑 = ？= 接受逻辑101-4 品类的发展品类的发展零

3、售业在货架空间管理上首次应用“品类”概念国际先进企业在产品与品牌方面，沿用“品类”管理思想111-5 品类与品牌管理的原理品类与品牌管理的原理总监总监品类品类经理经理品牌经理品牌经理市场市场分析分析广告媒介经理广告媒介经理促销终端经理促销终端经理品类品类经理经理品类品类经理经理121-6 品类管理的理论依据品类管理的理论依据消费者行为学中的市场细分理论品牌的结构理论项目管理理论131-7 品类与品牌的关系品类与品牌的关系同一品类 同一品牌不同品类 同一品牌同一品类 不同品牌不同品类 不同品牌其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们其中，同一品类的品牌使用往往困扰着我们14案例四案例四化妆品的品类

4、延伸化妆品的品类延伸 某大型化妆品公司在护肤美容方面拥有尽一百个不同类型功能的产品,目标消费者主要针对25-50岁女性. 现今为了更好地满足消费者的需求和符合竞争需要,又相继推出精油系列、彩妆系列、美容仪器、美体内衣系列,甚至保健品系列,并采用一系列新的品牌请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！请思考：重新审视你们所在企业在品类管理上的思想和方法！ 15第二章 品类规划的工作流程162-1 案例五案例五品类规划来自于对消费者需求的认识品类规划来自于对消费者需求的认识1. 90年,美国宝洁公司进入中国洗发水市场,历时半年时间完成了对中国市场的洗发水需求研究,从近千个数据中主要发现

5、:2.中国女性消费者85%以上有每周至少2次洗发经历3.主要使用国产产品如:蜂花等,部分使用进口产品如:威娜等4.先有洗发水市场价格普遍偏低5.对于洗发,中国女性消费者主要期望有:彻底清洁头发的油脂彻底清洁头发上的污渍(灰尘)保持头发一直都很柔顺头发洗后像玻璃一样光滑彻底改善发质,使头发浓黑卷发洗后可以立即恢复原状头发洗后,香味能保留至少三天17需求贯穿产品发展的始终需求贯穿产品发展的始终18需求的层级性需求的层级性19需求层级性的示例需求层级性的示例以以小小轿轿车车需需求求为为例例来来进进行行品品类类规规划划小轿车小轿车便于操作和使用外观良好易于开关门密封性清 洗从外面易于关门在斜坡上门能保

6、 持打开从外面易于关门关门时不反弹第一层需求第一层需求扶 手内部装饰合 适第二层需求第二层需求不漏雨听不到路上噪音洗车时不漏水开门时不滴水不发出咔嗒声雪不会落到车里 柔软、舒适 位置适当 材料不会褪色 看起来很漂亮易于清洁车门无油污仪表之间的间隔均匀第三层需求第三层需求需求分析需求分析品类市场品类市场细分市场细分市场产品设计产品设计重要已满足的显性需求重要细分市场重要细分市场重要未满足的显性需求（产品必备的特性）（产品的差异特性）品类规划品类规划细分市场细分市场20如何发现消费者需求？如何发现消费者需求？1.过程中的最终感受2.场景化的描述3.设计人员可以直接感受到的212-2 品类规划的评估

7、规模与机会品类规划的评估规模与机会 市场容量需求的重要度与紧迫性22市场容量及利润的考虑因素市场容量及利润的考虑因素市场规模进入时间竞争强度(可能的份额)投资额及技术和管理能力利润(投资回报率) 销售与价格经验曲线稳定性(失败的概率)产品及营销的优势23产品上市时间与回报产品上市时间与回报品牌的进入顺序第一个进入者第二个进入者第三个进入者第四个进入者第五个进入者第六个进入者有一个品牌的市场有两个品牌的市场有三个品牌的市场有四个品牌的市场有五个品牌的市场有六个品牌的市场100%59%44%36%31%28%41%31%25%22%19%25%21%18%16%18%16%14%14%12%242

8、-3 需求的重要与紧迫性需求的重要与紧迫性重要且满足程度低的需求才是正确的选择(如图)未满足非常重要满足非常不重要产 品 的发 展 方向产品的重要属性与竞争对手的与竞争对手的差异化差异化25显性需求是一个感性的过程显性需求是一个感性的过程需求的三层剥离图示消费者需求26根据需求的研究结果进行品类地划分根据需求的研究结果进行品类地划分1. 因子分析2. 聚类分析3. 确定品类4. 决定进入市场与时间27品类规划中需求研究的步骤品类规划中需求研究的步骤 建立全体需求库 对需求进行分级.明确对品牌及工程设计需求 对第三级需求进行分层,找到显性需求 对第三级需求进行定量分析,找出重要未满足需求 将重要

9、未满足需求与显性需求进行拟合28品类规划是企业自身的一种选择品类规划是企业自身的一种选择销售额增长广种薄收式每个市场力争第一利润增长慢稳妥对营销水平要求低每个市场不求最好利润增长快风险大对营销水平要求较高宝洁 GE索尼精耕细作式选择29第三章 品牌和品牌量化管理303-1 品牌的含义品牌的含义品牌的定义品牌的结构品牌的工作原理31品牌的定义品牌的定义品牌是一整套承诺品牌是一个“名称、专有名词、标记、标志、设计，或是将上述综合，用于识别一个销售商或销售商群体的商品与服务，并且使之同其竞争的商品与服务区分开来”。323-2 品牌的行为学含义品牌的行为学含义品牌是对某种商品具有象征意义的图式记忆.它

10、包含了目标消费者对产品;功用;使用环境;使用者;制造商与经销商之特点的理解。333-3 品牌的结构品牌的结构东方的可靠成龙英勇我喜欢的品牌的知识与联想品牌的知识与联想品牌的态度品牌的态度34为什么要品牌为什么要品牌70% 的消费者需要使用品牌来指导他们的购买决策50% 或更多的购买行为是品牌驱动的25% 的消费者声称如果他们购买他们所忠诚的品牌则价格无所谓72% 说愿意多付20%的钱来买自己喜欢的品牌50% 愿意多付 25% 40% 愿意多付 30%35品牌为什么重要品牌为什么重要消费者：产品来源的识别产品制造的责任减少风险承诺、保证书、与产品制造者的契约象征的手段质量标识制造商（公司）简化运

11、作或追踪的识别方法合法保护独特性特征的方法满足顾客质量要求的方法赋予产品独特性的方法竞争优势的来源财务回报的来源363-4 品牌的工作原理品牌的工作原理价值（品牌资产）宝洁公司的保罗齐默尔曼将品牌资产与热力学中“熵”的概念作了比较。“品牌资产”就象熵一样是无形的。正如熵的构成要素对工程师和数学家来说是可以度量和可以利用的一样，品牌资产的要素对业务经理和营销人员来说是十分有效的工具。稳定广泛地认识品牌知识与联想品牌态度373-5 品牌管理的目的品牌管理的目的品牌管理的目的可以概括为： 通过一切可能的措施及手段，维护及增加品牌资产38品牌管理的工作内容品牌管理的工作内容确定目标的品牌人群建立与完善

12、有价值的品牌联想与知识强化积极的品牌态度扩大与稳定积极的态度检测品牌资产的状态防止品牌资产的流失393-6 品牌管理的组织结构品牌管理的组织结构 建立起一个独立的小组来管理品牌，这个小组的领导者（营销部门）承担着品牌商业运作的全部责任。其营销的主要职责在于设立品牌商业运作目标，提出达到目标的相应策略并且领导整个品牌小组来完成所效忠的目标。（这个品牌小组包括销售、市场，产品供应，财务等部门和广告代理机构）403-7 两种品牌管理的组织架构两种品牌管理的组织架构品牌经理制品牌经理制品类经理制品类经理制副总裁副总裁品牌品牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。生产生产研发研发。品类经理品类经理品牌品

13、牌A A品牌品牌B B生产生产研发研发。41第四章 品牌的管理的工作流程和方法424-1 品牌的价值超乎我们的想象品牌的价值超乎我们的想象账面价值账面价值+ +品牌溢价品牌溢价= =股票市值股票市值资料来源：财富中文版、xx分析434-2 品牌的结构与定位品牌的结构与定位C 1C 2C 3C 4联想标志品牌品牌44品牌的四个基本联想品牌的四个基本联想品类联想品质联想利益联想价值联想45练习练习结合自己公司产品思考公司品牌联想464-3 品牌管理的基本流程与方法品牌管理的基本流程与方法制定品牌发展规划定期调研定期调研整合资源寻找具体的营销传播手段寻找有价值的联想与知识内容监督执行定期与内部高层沟

14、通监控所有的营销活动品品牌牌管管理理的的基基本本工工作作流流程程474-4 品牌联想建立需注意的三个层面品牌联想建立需注意的三个层面产品层面品类层面企业层面48品牌联想建立的步骤品牌联想建立的步骤 建立品牌基础联想 选择确立品牌联想到达的层面 将联想在选择的层面上建立起来49品牌联想建立的特点品牌联想建立的特点 品牌的联想是分别建立的 联想的全面与否与产品特性与企业选择相关 基础联想是所有品牌所必须具备的 不同层面对品牌的联想的要求不同 警惕负面联想的影响50不同层面的品牌联想不同层面的品牌联想是企业自身的一种选择是企业自身的一种选择 产品层面: 基础联想 产品利益联想品类层面: 基础联想 品

15、类利益联想企业层面: 基础联想 价值联想SONY51品牌代表的层面越高对企业要求越高品牌代表的层面越高对企业要求越高时间与管理水平产品层面品类层面企业层面524-5 建立品牌的步骤建立品牌的步骤人群细分与目标消费者确定确定目标消费者未满足需求确定核心概念确定传播方式监测结果 调整 修正53第五章 品牌量化管理545-1 5-1 品牌管理的量化决策点品牌管理的量化决策点人群细分与目标消费群确定确定消费者未满足需求品牌的描述与分析确定阶段性品牌目标确定营销手段与预算555-2 品牌量化管理工具品牌量化管理工具市场细分：市场细分：市场细分的标准：自我概念细分动机细分需求细分态度细分决策模式细分环境细

16、分56与消费者行为相关的文化价值观与消费者行为相关的文化价值观他人导向：他人导向：个人与集体扩充家庭与有限家庭年轻与年长男性与女性竞争与合作多样与一统性环境导向：环境导向：清洁绩效与等级传统与变化风险与安定解决与宿命自然与人工自我导向：自我导向：主动与被动纵欲与禁欲物质性与意识性勤奋工作与休闲延迟满足与即时满足宗教与世俗575-3 品牌态度理论品牌态度理论 广义态度包括感知，认知，意动三个要素品牌态度的研究是品牌管理的核心58态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念在分类层次上的不同态度概念的层次态度概念的层次例子例子模模 型型产品形式产品形式品品 牌牌品牌品牌/ /模型模型一般态度一般态度品牌品牌/ /模型模型具体态度具体态度匹萨饼餐馆快餐食品餐馆汉堡包餐馆Burger King麦当劳Grant街的麦当劳餐馆Chester商业区的麦当劳店产品产品类型类型和朋友在Grant街的麦当劳吃午餐和孩子Grant街的麦当劳吃晚餐看完球赛后与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐与孩子在Grant街麦当劳吃晚餐作为一次生日聚会59有关一个对象的显著信念与对此