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1、 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.机密机密 青旅控股股份有限公司青旅控股股份有限公司中青旅发展战略研究报告（演示报告）中青旅发展战略研究报告（演示报告）（20022002年月年月1 1日日 北京）北京）1和和君君创创业业H&J VANGUARD特别声明特别声明本演示报告仅供青旅控股集团公司内部使用；未经和君创业研究咨询有限责任公司的书面许可，其他任何机构不得擅自传阅、引用或复制。2和和君君创创业业H&J VANGUARD目录目录第一部分 中青旅的历史与现状 3第二部分 国际旅行社业发展历史 18第三部分 成功旅行
2、社的核心竞争力33第四部分 基于旅行社的发展战略 47第五部分 基于旅游产业的发展思路 102第六部分 中青旅组织管控模式 117第七部分 中青旅用人与激励机制 134第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状 和君创业研究咨询有限公司H&J VANGUARD RESEARCH AND CONSULTING CO.,LTD.一、中青旅发展战略的基本命题二、中青旅垄断经营的历史三、中青旅市场化后的变革四、中青旅的优势资源五、中青旅的竞争基础 六、中青旅优势面临转化七、中青旅外在竞争压力八、中青旅内在变革压力九、中青旅现实的“三大难题”机密机密4和和君君创创业业H&J VANGUARD
3、第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状一、中青旅一、中青旅发展展战略的基本命略的基本命题我我们必必须从从历史与史与逻辑的双重角度，去看待今天的中青旅，看待的双重角度，去看待今天的中青旅，看待中青旅如何整体走向未来，即中青旅中青旅如何整体走向未来，即中青旅发展展战略的基本命略的基本命题。内在变革压力发展战略三大难题外在竞争压力垄断经营历史组织难以获利利益个人化个体习性以包代管难以打破利益小主体，形成整体优势按客源地独立运作WTO下全球竞争 并购扩大规模不能深化主营业务结构，难以持久市场化程度低如何应对资本市场的压力，在旅游主业上实现相关多元化的大规模有效投资？ 如何打破内在结构，
4、内生“系统的管理能力”以及管理队伍，整合外部资源，实现外部扩张？如何整合内外部资源，确立中青旅主业的经营领域、盈利模式与核心竞争力，谋求在旅游产业价值链中的竞争优势地位？ 个人掌握资源缺乏规模效益，难以实现有效整合公民市场的挑战市场细分化困扰 客源高度分散非相关多元投资信息技术的影响 旅游相关投资盈利能力低5和和君君创创业业H&J VANGUARD第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状二、中青旅二、中青旅垄断断经营的的历史史可以毫不夸可以毫不夸张地地说，当今旅游，当今旅游产业的全部的全部难题源于它的源于它的历史。史。计划划经济条件下的中国旅游条件下的中国旅游产业，从起步期开始就
5、埋下了失，从起步期开始就埋下了失败与失效的种子，与失效的种子，这就是就是“个体个体经营习性性”。青旅控股股份有限公司（简称中青旅），是1997年底在国内主板上市的一家旅游行业企业，是我国三大骨干旅行社之一，前身为共青团中央国际联络部、青联等单位创办成立的中国青年旅行社总社。建国以后很长一段时间，我国的旅游业只是作为国家外交事业的补充，不鼓励国内旅游。于1980年才成立的青旅总社，抓住了鼓励国际青年交流的契机，在共青团的支持下，打破了原“国、中”两家垄断市场的局面，以INBOUND旅游为特征招揽、组团和接待境外旅游者。由于按客源地划分业务单元，而客源又基本是随机的，没有持续规模性可言，所以各业务
6、单元就不可避免地产生了“一票到底”的运作方式。出现了垄断经营格局下的“旅游资源个人化”的倾向；加之时代的局限，中青旅没有按一个企业可持续发展的要求运作，没有在资产与客户等资源方面完成像样的原始积累。90年代以后，我国国际旅游市场成为买方市场，供需失衡；同时国内公民市场开始发育，但由于旅游特许的解禁，国、中、青三大旅行社的资源垄断优势不复存在，市场占有率从1980年的79.6%下滑至1995年的20.5%，一大批旅行社涌现出来，行业竞争加剧，市场秩序混乱。中青旅由于在地接资源、客户网络等积累不足，其内部也不可避免地出现了“公家买马大家骑，最后只剩一张皮”、“富了和尚倒了庙”的现象。 “旅游资源个
7、人化”实际上已经成为中国旅游行业的一大“特色”；个体习性一旦形成是很难予以根本打破的。6和和君君创创业业H&J VANGUARD第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状三、中青旅三、中青旅市市场化后的化后的变革革整个行整个行业的个体的个体习性，使任何有作性，使任何有作为的企的企业都无法抗拒或都无法抗拒或难以改以改变；迫使中青旅在市迫使中青旅在市场化的化的进程中，不得不在程中，不得不在组织层次上次上继续保留保留“利益小主体利益小主体”的格局；并企的格局；并企图借借助于助于资本运作的杠杆予以打破，成效甚微。本运作的杠杆予以打破，成效甚微。面对恶性竞争，出现了“不改革等死，改革找死”的
8、尴尬局面。此时中青旅果断地采用了 “25/75”的分配体制与“以包代管高压线”的管理方针，激活了企业组织，顺利地度过了当时在人才、市场等各方面的危机，保留并发育了队伍。但同时也使得旅游资源、客户网络等更进一步集中于各业务单元，并强化了各业务单元的主体利益。“利益小主体”的强化，使运作方式更进一步个体化，员工与企业的关系更进一步市场交易化，企业业绩更加依赖各利益小主体的个体表现。可以说，旅游资源“个体化”，是旅行社行业的普遍现象。 1997年底中青旅上市，这既是一件好事，也是一道难题；从此中青旅直面的问题就是投资方向或股市压力。对旅行社而言，要想通过资本的投入来提高经营能力，往往是令人困惑的。基
9、于企业家的精神和远见卓识，中青旅毅然决然、敢为天下先，打破旅行社行业的“投资怪圈”；按未来长期发展的要求，展开有组织的投资；投资于网络建设、以及相关的事业领域与职能，并希望通过信息化建设促进业务流程重组，构建一个面对未来的大企业模样。伴随着有组织的投入，中青旅有了一系列富有生气的变化，诸如有了电子商务公司、实现了前后台的分离，增设了职能部门，引入了ERP系统，以及按集聚大规模客源或网络化建设的要求，建立了青旅连锁系统与青旅在线网上服务系统等等。此外，中青旅先后还投资于车队，酒店，度假村等旅游相关资源，以及收购了六家地方青旅，谋求综合效益与业务协同效果。然而，这些努力距“打破内部利益小主体格局，
10、进而整合外部旅游资源”的目标，相去甚远。7和和君君创创业业H&J VANGUARD第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状 四、中青旅的四、中青旅的优势资源中青旅源中青旅经过这些年些年艰苦卓越的努力，苦卓越的努力，积累了累了诸多多优势资源，包括合作伙伴源，包括合作伙伴关系关系资源、客源、客户资源、地接网源、地接网络资源、品牌源、品牌资源、源、资本本资源、人力源、人力资源，以及源，以及资源聚合能力源聚合能力。然。然而，而，这些些资源并没有整合源并没有整合为“结构性能力构性能力”，还只是停留在只是停留在“资源要素形源要素形态”上。上。首先是遍布境外的合作伙伴关系资源，合作伙伴关系资源
11、，中青旅在20年的经营中，和近60多个国家的1,000多家客商，建立了稳定的业务合作关系以及相应的客户资源客户资源或客户保有量。其次是地接网络资源地接网络资源，通过接待入境的客户，使得中青旅在国内建立起了以航空机票办理和四五星级酒店接待为特征的相当规模的地接网络。另外，中青旅的品牌品牌已广被社会接受，确立起了实力雄厚，让人放心的大旅行社形象。有幸成为旅行社行业第一家上市公司，又使得中青旅打通了资本资本市场的通道，融资能力的放大，为培育中青旅向新领域拓展的能力奠定了基础。中青旅目前在人力资源人力资源方面拥有一支高素质的员工队伍。中青旅在旅游电子商务电子商务上的布局和在主业上的探索，包括青旅在线，
12、青旅连锁，地方青旅，中青旅联盟，区域中心等等，使得中青旅在未来的竞争中抢占了先机。最后是资源聚合能力，资源聚合能力，作为团中央的第一家上市公司，中青旅有资源聚合的政策优势；新一代领导层的锐意进取和业绩又加强了人才的聚合能力；资本市场的成功运作，进一步强化了资本聚合的能力。还有多元投资所形成的资源布局，资源布局，支撑或弥补了主业变革所带来的暂时利润损失。8和和君君创创业业H&J VANGUARD第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状 五、中青旅的五、中青旅的竞争基争基础中青旅中青旅经过这些年些年艰苦卓越的努力，尤其在不断深化内部改革苦卓越的努力，尤其在不断深化内部改革过程中，程中
13、，获得了得了诸多多优势条件，确立起相条件，确立起相应的的竞争基争基础，包括，包括制度制度优势、企企业家精神、家精神、创新精神，以及企新精神，以及企业文化等等。可以文化等等。可以说，这是中青旅成功走向未来最重要的基是中青旅成功走向未来最重要的基础条件。条件。首先是制度优势，制度优势，法人治理结构的完善与现代企业制度的建立，是中青旅保持稳定发展的有效支撑。由于历史原因，中青旅股权较为分散，大股东开明，避免了国有上市公司的“资本陷阱”的危险。而作为一家公众公司，管理透明化的要求，使得中青旅公司控制力切实提升，成为整个旅游行业管理最为规范的公司之一。其次是企业家精神企业家精神，具备前瞻性与强抱负心的高
14、层管理团队，是引领中青旅发展的先决条件。对行业脉博的敏感性与强的事业追求是中青旅决策层的主要特征，也是在行业习性恶劣的背景下，凝聚人才，达成共同愿景，完成战略的实施与组织体系变革，保持企业高速发展的前提。另外创新精神创新精神，对职业经理人的推崇组织创新，是中青旅激活传统旅游业的主要经验。从最初的分配体制改革到前后台分离的运作，业务流程和管理流程的重新设计，部门的调整，责权的划分等等，中青旅这种顺应行业变革趋势，阶段性地进行组织创新与变革，这是其他旅游企业所不可比拟的。还有企业文化企业文化，中青旅领导层带给企业最大的财富，就是积极主动地进行企业文化建设，不断用新观念冲击队伍；并不断伴随着一系列制
15、度创新，使组织成员的心态始终处于被激活状态，保持了很强的适应性。中青旅从高层到基层，对环境、对改革，具有高度的适应性。9和和君君创创业业H&J VANGUARD第一部分第一部分 中青旅的历史与现状中青旅的历史与现状 六、六、中青旅中青旅优势面面临转化化中青旅以往中青旅以往积累的累的“要素要素资源与基源与基础条件条件”，已，已经使中青旅在使中青旅在现实的的竞争中争中处于有利的地位；假如于有利的地位；假如环境不境不发生突生突变，中青旅完全能，中青旅完全能够成成为旅游企旅游企业领袖；中国加入袖；中国加入WTO ，任何企，任何企业都不能都不能单纯地依靠已地依靠已经获得的得的竞争争资源与条件走向未来。源
16、与条件走向未来。中青旅在以往的发展历程中积累了相当的竞争优势的要素资源与基础条件，并且，这些竞争优势资源和基础条件，已经使中青旅在现实的竞争中处于有利的地位；具体而言，中青旅与国旅、中旅相比，在战略方向、控制能力、资源整合、新型体制和创新文化五个方面，已经显现出“综合优势”。中青旅与绝大多数中小旅行社相比，在综合实力、国际视野、资本渠道、品牌形象四个方面具有“领先优势”。我们很乐意作这样的假设或推断，假如中国的旅游环境不发生大的变化或突变，中青旅完全能够依靠自身的能力，以及已经建立起来的竞争优势资源与条件，顺应中国旅游行业的自然演进路径或行业发展逻辑，运用资本的集聚与集中的杠杆，在整合中国旅游产业的各种资源的同时，谋求自身的快速发展，成为中国旅游产业的企业领袖。然而，中国加入WTO ，以及中国政府为了应对WTO所推出的一系列政策法规与举措，引起了旅游产业一系列连锁反应，可谓“一石激起千层浪”。原来相对稳定的旅游市场竞争格局，一夜之间“真的狼来了”，加之国内公民市场的迅速发展等等，中国旅游产业的自然演进路径被客观地中断了，形势发生了逆转。面对这种突变，原本没有“领袖企业”的中国旅游产业，
