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1、21黑弧奥美品牌思考与工具培训 蝶变2.023机会分析的思考模式产品竞品消费者4机会分析的思考模式产品归纳利益点和支持点定位竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群56“Some agencies scorn research, marketing and homework. They skid around on the surface of irrelevant brilliance. At Ogilvy we ask you to do your homework and create brilliant campaigns”David Ogilvy“很
2、多广告公司忽视调查, 行销和功课. 他们随意发挥的想法, 只是做到肤浅且不相关的推广.在奥美, 我们要求你做足你该做的功课, 来创造真正有效杰出的传播战役”大卫奥格威7好奇心 每事问!这是什么?为什么?这是什么?为什么?.8一切从项目理解开始深入研究产品!9辅助工具辅助工具#1产品产品/竞品竞品解读清单解读清单10产品解读清单p地区,项目位置p政府对地区未来规划p交通网络p周边环境p周边商圈p周边居民/人群p周边公共设施p周边小区/项目p发展商的初步心理价位p期数p项目面积,建筑面积,容积率p项目地形p项目设计理念p项目建筑风格p项目的外观与标志性p项目建筑材料p项目建筑形态p小区规划p小区内
3、配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)p园林设计p各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)p各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)p室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)p智能化的设备p内外景观p投资回报(买卖/租赁市场)p首付款/信贷等要求p物管服务p发展商背景/声誉p建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司检验你是否真的够清楚呢?11如何使用清单1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不要总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察3.完成后,在30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的4.有系统地汇总这些方面的资料12“我认为专业的基础应该是来自对
4、自己所从事的领域的透彻认识及广泛了解精确的产生,就个人而言,需要细心、专心”- 叶明桂13“细化”是这个环节最重要的收集所有产品的细节和特色客户的信任是来自你知道多少知识我们的专业是来自分析和掌握全面而细化的知识14例子: 金柳湾15金柳湾-产品解读1.按照30个标题,收集每个标题的资料2.不总结和归纳,先记录一切数据,事实和观察16产品解读清单p地区,项目位置p政府对地区未来规划p交通网络p周边环境p周边商圈p周边居民/人群p周边公共设施p周边小区/项目p发展商的初步心理价位p期数p项目面积,建筑面积,容积率p项目地形p项目设计理念p项目建筑风格p项目的外观与标志性p项目建筑材料p项目建筑形
5、态p小区规划p小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)p园林设计p各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)p各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)p室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)p智能化的设备p内外景观p投资回报(买卖/租赁市场)p首付款/信贷等要求p物管服务p发展商背景/声誉p建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司金柳湾金柳湾产品解读产品解读30个范围里判断出几个标题是项目比较强/有特色的17金柳湾-产品解读然后,仔细有系统地汇总这些方面的资料18产品解读产品解读项目设计理念项目设计理念(访问设计师的记录访问设计师的记录)“还是希望还是希望
6、保留本来已经想好的一些别墅特性保留本来已经想好的一些别墅特性”“把别墅的感觉做到高层建筑中去把别墅的感觉做到高层建筑中去”“具有独特和创新感的具有独特和创新感的空间结构空间结构”“别墅生活的另一种表现形式别墅生活的另一种表现形式”“希望开创一种全新的自由舒适的生活模式希望开创一种全新的自由舒适的生活模式”19项目建筑风格和建筑形态项目建筑风格和建筑形态风格风格:现代简约风格:现代简约风格, , 围合排布围合排布形态形态:五栋:五栋14F14F单元式板式楼单元式板式楼 八栋八栋11+1F11+1F点式楼点式楼简单的立面线条赋予简约的现代感简单的立面线条赋予简约的现代感布局开扬予人通透的感觉布局开
7、扬予人通透的感觉产品解读产品解读20各户型设置各户型设置( (形态形态/ /房型房型/ /面积面积/ /套数套数/ /比例比例) )产品解读产品解读主力户型设置主力户型设置206-233206-233平米的三房平米的三房21各户型房厅设置各户型房厅设置(1) - (1) - 面积面积产品解读产品解读客厅面宽客厅面宽4-74-7米,主卧面宽米,主卧面宽4-5.44-5.4米米客厅面积客厅面积21-3521-35平方米平方米, , 主卧面积主卧面积20-3020-30平方米平方米, ,花花园面积从园面积从10-2210-22平米平米, ,主卫的面积主卫的面积10-1410-14平方米平方米22代表
8、户型:代表户型:CC户型户型222222平米平米客厅开间开间5.85.8米米,面积31.2平方米卧室开间5.8米,面积30.6平方米,主卫9.9平方米10.6平方米空中花园,6 6米挑高米挑高( (跃层设计,使空中花园层高跃层设计,使空中花园层高6 6米米) )旋转楼梯旋转楼梯入户花园入户花园淋浴盆浴合二为淋浴盆浴合二为一的卫生间一的卫生间六米挑高空中花园六米挑高空中花园超大落地窗超大落地窗独立电梯厅独立电梯厅智能刷卡电梯智能刷卡电梯各户型房厅设置各户型房厅设置(2) - (2) - 面积面积/ /比例比例/ /开间开间/ /楼高楼高产品解读产品解读23代表户型:代表户型:F F户型户型 26
9、9 269平米平米客厅开间开间6.56.5米米,面积35平方米,客厅与花园连成客厅与花园连成具有别墅感卧室开间4.5米,面积22平方米,主卫主卫10.810.8平方米平方米22.5平方米空中花园,6 6米挑高米挑高( (跃层设计,使空中花园层高跃层设计,使空中花园层高6 6米米) )六米挑高空中花园六米挑高空中花园动静分离动静分离独立电梯厅独立电梯厅大面积落地窗大面积落地窗产品解读产品解读各户型房厅设置各户型房厅设置(2) - (2) - 面积面积/ /比例比例/ /开间开间/ /楼高楼高24全落地玻璃门窗全落地玻璃门窗, ,最大限度把阳光带进室内最大限度把阳光带进室内, ,视野开阔视野开阔/
10、 /通透通透室内特色室内特色产品解读产品解读251.1. 石材外立面石材外立面2.2. 独立电梯厅独立电梯厅3.3. 双门厅(带地下室入户门厅)双门厅(带地下室入户门厅)4.4. 智能刷卡电梯智能刷卡电梯5.5. 旋转楼梯旋转楼梯6.6. 入户花园入户花园7.7. 屋顶空中花园屋顶空中花园8.8. 30 30米栋距,组团绿化米栋距,组团绿化室内特色室内特色产品解读产品解读26运用移门使卧室与露台(花园)连通运用移门使卧室与露台(花园)连通内外景观相连内外景观相连内外景观内外景观产品解读产品解读27小区内配套小区内配套地下商业街地下商业街全龄化服务全龄化服务: :产品解读产品解读28物管服务物管
11、服务物业管理物业管理1.1.安全性安全性2.2.酒店式酒店式产品解读产品解读29几个有意思的自问自答题产品是否能满足某些潜在消费者渴望? 产品有没有一些优点,如果能让更多人知道,可以让它更具吸引力? 产品哪些特点可以让它有一个合理的性价比?如果有各式各样的户型/单位/设计等,哪些是在构成清晰特别定位上最有帮助的?如果你可以自由作主,是不是有一些东西你会去改变,让产品变得更有吸引力?千万不要遗漏一些重点30产品归纳利益点和支持点竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群然后 进行”利益点”归纳31“利益点”归纳空间感空间感实用性实用性用心度用心度将罗列的具代表性的
12、产品特征,归纳成对购买者有意义/价值的利益点例子:XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ“利益点”32为什么要做“利益点”归纳?空间感空间感实用性实用性用心度用心度XXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXXYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYYZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZZ
13、ZZZ“利益点”这些利益点将成为产品最核心的推广元素; 同时,是继续分析和与竞品比较的思考焦点产品资料经过筛选和按利益点的演绎,将会用作推广的文案支持点33金柳湾金柳湾 - - 利益点归纳利益点归纳空空 间间 感感大大 尺尺 度度 高高 档档 服服 务务附加价值附加价值自由转换空间自由转换空间别墅的尺度设计别墅的尺度设计提供全方位酒店服务提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质贴近别墅生活的品质利益点利益点34全落地玻璃门窗 - 增加外立面的通透性和独特性; 视野开阔,最大限度把阳光带进室内移门使卧室与露台花园连通,达到室内外空间转换6米挑高花园, 实现空中种大树把别墅的感觉做到高层建筑中去主力户
14、型设置206-233平米的三房客厅面宽4-7米,主卧面宽4-5.4米客厅面积21-35平方米;主卧面积20-30平方米花园面积从10-22平米不等跃层设计,使空中花园层高达到6米主卫的面积达到10-14平方米提供安全的、酒店式物业服务,享受全方位的酒店式享受便利的地下商业街,提供多种便民服务全龄化服务,共享“亲和服务”,包括生活健康及其他贴心服务30米栋距/组团绿化/入户花园/屋顶空中花园石材外立面/独立电梯厅/旋转楼梯双门厅(带地下室入户门厅)/智能刷卡电梯淋浴盆浴合二为一的设计空空 间间 感感大大 尺尺 度度 高高 档档 服服 务务附加价值附加价值自由转换空间自由转换空间别墅的尺度设计别墅
15、的尺度设计提供全方位酒店服务提供全方位酒店服务贴近别墅生活的品质贴近别墅生活的品质3536筛选竞争者要注意随市场放缓,销售时效延长,必须密切注意竞争态势必须考虑整个销售过程的时间段,把当前或将会出现的对手考虑进来37竞争对手的选择 常用的3个考虑因素(二) 价格相同的价格带Same price range(一) 地区项目位处相同地区/客户群来自相同的地区Same area/catch-man area(三) 项目的类别相同种类: 别墅,公寓,综合类似的户型,户型比例等Same category / similar offerings38深入研究市场和竞争对手39研究市场 每天留意一切行业趋势与
16、动向这些有助你解读竞品和竞争形势行业动向消费者趋势贷款/利率政府政策经济/投资40辅助工具辅助工具#1产品产品/竞品竞品解读清单解读清单41像了解自己的项目一样,了解你的主要竞争对手产品解读清单p地区,项目位置p政府对地区未来规划p交通网络p周边环境p周边商圈p周边居民/人群p周边公共设施p周边小区/项目p发展商的初步心理价位p期数p项目面积,建筑面积,容积率p项目地形p项目设计理念p项目建筑风格p项目的外观与标志性p项目建筑材料p项目建筑形态p小区规划p小区内配套(会所/购物/娱乐/健康/餐饮/学校/医疗/生活)p园林设计p各户型设置(形态/房型/面积/套数/比例)p各户型房厅设置(面积比例/开间/楼高)p室内特色(窗/门/采光/梯/花园/电梯/大堂/浴室/厨房)p智能化的设备p内外景观p投资回报(买卖/租赁市场)p首付款/信贷等要求p物管服务p发展商背景/声誉p建筑师/设计师/园林设计师/物业管理公司42产品产品归纳利益点和支持点归纳利益点和支持点消费者对应产品定义消费群仔细分析消费群与竞品进行与竞品进行 PK! PK!竞品进行比较分析找到产品核心竞争优势43辅助工具辅助工具#2产