媒介基本课程第四课

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1、媒介计划发展日期:2002年10月13日媒介基本课程:第四课媒介计划发展一种艺术一切的目标,策略与运作都以市场目标为依据市场目标广告目标媒介目标媒介策略媒介计划媒介计划发展流程图 媒介选择 电视台选用策略 其 他 媒 介 购 买 创 意 媒 体 建 议 SRG 媒介指数CMMSSofres /SRG 当 地 公 司 参 考 意 见 判 断电视节目,时间及时段媒体选择 媒体选择考量 目 标 覆 盖 媒介环境 竞争环境 成 本 效 益媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1544岁媒介消费习惯女性 1534岁媒介消费习惯女性 1534岁应该使用什么媒体及为什么?n每个媒体所担任的角色n媒体

2、组合策略n电视购买策略n创意的媒体使用媒体选择的考虑n主 / 次n上市期 / 延续期n到达率或频次n经济效益/ 效果n定性/定量媒体选择的理由支持n定性n媒体环境n媒体特征n定量n经济效益n多少到达率,那里, 多少花费选择媒体时媒体的性质和数量是主要的考虑因素媒体选择的考虑-例子媒体环境nFerragamo 的鞋子广告投放在现代家庭杂志-虽然确保被读者看到,但是在较底的消费市场环境.nFerragamo的鞋子广告投放在 Elle杂志-到达率及环境都正确.错误正确媒体特征n在车身上发布超市商品及价格.-虽然它表达了产品的信息但它不能传达产品细节n在平面发布超市商品的广告-此媒体的特征能详细地说明

3、产品的优惠错误正确媒体选择的考虑-例子媒体效果Nike Shoes上市,只投放#有线音乐台-虽然环境适合,但到达率有限Nike Shoes上市 投放于东方电视台-覆盖率大,确保让大部分人看到错误正确媒体选择的考虑-例子媒体组合考虑n协同作用n形象转移n观众分层n竞争环境每一选择的媒体如何互连及为什么 ?媒体组合考虑-例子n主要使用的媒体n到达率高及尽快建立推广活动的知名度n报纸作为次要媒体n推广细节n活动延伸 柯达胶卷推广活动有 0-12 儿童的父母媒体组合考虑-例子耐克品牌活动 15-24岁的青少年n多媒体策略,引起目标对象的关注n相关的节目-英式足球/体育运动n青少年刊物及青少年的音乐广播

4、节目电视购买策略媒体目标计划策略计划策略购买策略购买策略 购买简令媒体排期量质购买策略评估购买策略 - 量化分析n频道组合n节目组合n时段组合n排期模式最优化组合媒体到达(总收视点 /到达率 / 接触度)有效成本 现有市场电脑软件,可协助优化组合. - Xpert - Info TV 然而,优化组合只能提供一个排期表的基 础或思维方向,并不一定可完全附诸实行购买策略n最优化组合n帮助你制定该计划平台n在关键媒介物上更多焦点n有效成本控制n限制档次模式n不现实的个人判断和调整购买策略频道组合涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念.购买策略 - 频道组合电视涵盖率分析 目标涵盖率. P15+ 指数

5、频道 A 45%46%98频道 B38%32%119频道 C20%12%167频道 D12%12%100低于平均 90超过平均110 +100平均90110指数购买策略频道组合n涵盖率总是在频道的考虑数目上的一个概念 n为提供适当的涵盖率区分关键频道n在同样的有效成本上寻找额外的频道,藉以扩大涵盖率n一般来说,在确定足够的涵盖率下, 次频道主要作增加频次的功效购买策略-频道组合n频道组合选择n在200总收视点水平的基础上nTJTV-1TJTV-2TJCATVGRPR/Fn100%0%0%20370%/2.9xn90%10%0%20272%/2.8xn80%10%10%20370%/2.9xn6

6、0%20%20%20473%/2.8xn50%30%20%19670%/2.8xn40%40%20%20272%/2.8xn30%30%40%19866%/3.0 xn20%40%40%19957%/3.5xn10%40%50%20958%/3.6xn所投放的总城市n地区分布销售网络地域性经济效益中央台省台城市台县/区购买策略-频道组合在#购买电视中央电视台中央电视台#在#购买电视#电视台电视台在#购买电视#电视台电视台在#购买电视#电视台电视台在#购买电视#电视台电视台在#购买电视城市电视台城市电视台在#购习电视县电视台县电视台在#购买电视有线台有线台在#购买电视简单简单 ? ? 购买策略-

7、电视比重的衡量n用总收视点来衡量电视使用的比重n 是一种科学的度量方法n 有效合理的分配和使用媒介预算n从CPM分析中,我们了解到:一个全国性的品牌要使 广告到达目标对象的最有效途径是n 中央电视台n 省级电视台n 市级 /有线电视台电视购买策略-中央电视台运用n 中央电视台的运用取决于n运用它是否可以降低我们的成本n客户特别的要求*n我们可以用一个例子来说明中央台是否合适使用n 假设我们要在35个市场达到100GRP,看看以下各种买法所需 的CPRPnCPRPn1. 中央台/省台/市台 14,348n2. 省台/市台16,429n3. 市台16,950电视购买策略-省级电视台运用n在省级台的

8、选用中必须引入另一概念-CPMn现在,一个省里常常有超过两个省台,我们用或是不用? 用那个? 原则是首先n看两个省台的千人成本,n如果要用,用千人成本小的省台n A B 如果结论省台 市台A/B 1.1则不用省台千人 千人A/B 0.9最大化使用省台成本 成本 A/B +,-10% 各用一半又怎样在省台和市台间取舍?电视购买策略-省级电视台运用电视购买策略-市级电视台运用n市台之间的取向相对比较简单,可以从各电视台的 CPRP比较,但是选择中也需明白: 收视点价格 CPRP选用原则 高 低 低一定会用 高 高 一般可以用来增加覆盖 低 低 一般可以用来增加频次 低 高 高一定不用电子媒介运算法

9、 市台成本效益 省台 成本效益 全国台 成本效益1. $ 1. $ CCTV $2. $ 2. $3. $ 3. $4. $5. $6. $以不影响每一城市所预定之媒介比重为基础关于CCTV 目标对象时效性地域预算市场策划考虑点关于CCTVn 鉴于CCTV的频道已开始细分,目标对象的不一样直接影响投放的频道n城市人口/农村人口亦是应否使用CCTV的元素目标对象关于CCTV农村人口农村人口城市人口城市人口CCTV1CCTV 28关于CCTV断续性脉动性一般可分为3种模式 延续性时效性关于CCTVn考虑因素n产品的销售季节性n产品的生命周期n竞争对手的投放时间n实际能购买的广告时间 时效关于CCT

10、Vn必须引入千人成本概念n何谓千人成本n以目标对象为主nCCTV覆盖极大,不能以每地方的收视作基础n应以CCTV所覆盖的总人口作计算基础n以本身的对象城市为主n例：n 30秒A段广告价格 覆盖55城市的人口CPMnCCTV1 194,022 4,104,825 A/B*1000n =47量的分析关于CCTVnCCTV 是否能用 量的分关于CCTV关于CCTVn 如何最大量化CCTVn先设定所投放城市所需的总收视点n根据总收视点设定预算n以城市预算为基础,选择性使用CCTV的档次数目 关于CCTV举 例关于CCTV举 例关于CCTV预算中央台档次最大边际效益的次数n付款有规定 n取消投放 n高价

11、格 其它问题市场需求关于CCTV到我没有 ？解决方法一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8关于CCTV解决方关于CCTV一样的预算一样的千人成本不一样的频道组合CCTV 1 2 3 5 6 8nCCTVn+n品牌资产质的分析n大品牌n竞争对手的投放n推动分销及网络n信心权威的保证质的分析关于CCTV购买策略频道组合n一般频道使用wk1wk2wk3wk4主频道 1主频道 2次频道购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一节目喜好 - 目标观众 女15-34 新闻 文件 电视剧 电影 音乐 体育 家庭主妇 综艺

12、 卡通# 587 81 62 47 19 21 58 21# 50 5 71 59 41 30 22 45 16# 70 12 81 61 42 31 13 39 11 # 63 10 66 51 32 10 8 33 6 # 70 16 74 47 38 25 33 54 8# 57 19 80 67 51 16 27 61 11# 69 15 74 58 54 25 37 45 15 购买策略节目组合 目标收视率P15+指数节目 A12%10%120节目 B8%9%89节目 C5%4%125节目 D2%1%200购买策略节目组合目标收视率成本 每收视点成本Program A 1214,00

13、0 1,167Program B 88,000 1,000Program C 54,000 800Program D 22,500 1,250购买策略节目组合n节目喜好n如频道组合同一指标衡量方法n以收视率代替涵盖率n成本效益也是标准之一n除个别的节目选择外,一个好的节目策略可有效的控制节目组合从而得到更好的成本效益购买策略时段组合n对于媒体购买而言, 100% 黄金时段不再是必然的黄金法则,这是由于:n生活习惯和行为改变n收视习惯改变n一个好的时段组合策略可用最少的投入以达至最高的产出n黄金时段与非黄金时段n平日与周末购买策略时段组合n时段组合选择n不同的时段组合 n可产出不同的媒媒介要求

14、n黄金 20 40 60 80 100n1+ 涵盖率. 70 76 78 76 77n3+ 涵盖率. 39 44 45 45 46n预算 99 110 110 126 131n千人成本953 970 948 1108 1150n每收视点成本 33053661 3672 4188 4380 购买策略时段组合n随着收视习惯是不断改变的,一些收视逐渐分流到黄金时段与和非黄金时段之间.Shoulder Prime购买策略-排期模式n排期能帮助优化媒介效益n排期应 :-n根靠节目结构 n每周 vs 每周n每天 vs每天n你的智慧购买策略排期模式n节目结构 n一旦节目被选择, 广告档次安排应该在一次或以上

15、n没有必要在同一个节目的任何广告段上都投上广告n档次的数目将根据收视群和节目长度n可考虑不同的档次安排n第一间隔 + 第二间隔n第一间隔 + 最后间隔n中间间隔购买策略-排期模式n每周 vs 每周n根据广告活动的性质n到达率累积 / 接触频度分配wk1wk2wk3wk4促销新产品一般购买策略-排期模式n每周 vs 每周n新产品和一般产品 根据你的简报n促销 根据你的简报 + 消费者的反应购买策略-排期模式n举例 : 800总收视点在4个星期展开n n单元 1:400/200/100/100n单元 2:300/200/200/100n单元 3:300/100/100/300n单元 4:200/2

16、00/200/200n单元 5:100/100/200/400到达率分配 vs 每周的总收视点 资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁(4/2/1/1)(3/2/2/1)(3/1/1/3)(2/2/2/2)(1/1/2/4)购买策略-排期模式n每天 vs 每天n依据收视习惯n依据节目结构n依据你的简报 , 有没有特别时日必须避免或增强n尝试去分配档次出现在每周天,从而增强能看机会率每周收视率趋势 Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末收视率趋势 Rating (%)资料来源 : AC.Nielsen (5/31/99-6/27/99)目标受众 : 北京女性20-45岁北京新闻电视剧周末剧场周末影院第七日因此,当你评估排期表的时候,应该有全面的考虑n你是否同意了媒介计划策略,而它可以协助达成市场目标及策略n你是否同意了媒介计划策略, 包括目标对象, 排期模式, 媒介到达率 / 频次,媒介运用n媒介排期表是否列明了媒介到达