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1、Rica Lewis市场进入策略及商业计划书市场进入策略及商业计划书XX龙头集团股份龙头集团股份XX/ GRIM公司公司/XX祥纤贸易祥纤贸易XXXX海略管理信息咨询海略管理信息咨询XX中国中国XX 2005年年12月月按照计划按照计划, ,本项目已进入第十一周本项目已进入第十一周, ,今天进行的是终期汇报会今天进行的是终期汇报会. .项目启动会项目启动会阶段一：市场调研阶段一：市场调研问卷设计市场调研消费者竞争对手内部访谈数据分析整理案例分析阶段二：制定商业计划书阶段二：制定商业计划书确定目标市场品牌定位营销策略商业计划书1357911246810我们在此中中期期报报告告终终期期报报告告项目
2、回顾项目回顾1.RICA LEWIS 进入中国市场的目标消费群体是哪些人？2.RICA LEWIS 进入中国市场的品牌定位是什么？3.RICA LEWIS 进入中国市场的营销策略是什么？4.RICA LEWIS 进入中国市场的营销目标与财务预测是什么？5.合资公司的组织架构是怎么样的？未来中国休闲服装市场将以20的速度增长,到2010年将达到2500亿左右的市场容量,牛仔服装市场将以年均10%的速度平稳增长.休闲服饰占消费者服装的比率越来越高.通过市场竞争对手分析,得出牛仔诠释休闲的产品空间相对大,是RICA LEWIS进入市场比较好的切入点.中国服装市场的消费者分成六类人群：潮流追随型、品质
3、追求型、随遇而安型、精明节俭型、经济实惠型、时尚个性型.第一阶段重要结论第一阶段重要结论第二阶段要回答的问题第二阶段要回答的问题经过与龙头集团品牌管理部、经过与龙头集团品牌管理部、GRIM公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后公司、祥纤贸易各方领导多次探讨后,我们达我们达成了共识成了共识,共同完成了共同完成了RICA LEWIS进入中国市场的策略与商业计划书进入中国市场的策略与商业计划书.目录目录A.A.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位B.B.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的营销策略进入中国市场的营销策略C.C.RICA LE
4、WISRICA LEWIS进入中国市场的营销计划进入中国市场的营销计划D.D.RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的财务预测进入中国市场的财务预测E.E.合资公司的组织架构合资公司的组织架构A. RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位进入中国市场的品牌定位海略公司对海略公司对RICA LEWISRICA LEWIS进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具进入中国市场的品牌定位运用了品牌屋的分析工具, ,共共包括六个方面：包括六个方面：获得尊重获得尊重, ,体现自我体现自我功能诉求功能诉求情感诉求情感诉求目标消费群体目标消费群体品牌核心价值品牌核心价值
5、品牌使命品牌使命1 1目标消费者的类别2 2品牌的核心诉求点,该品牌最具特色的价值点3 34 4品牌核心价值在理性上的反映5 5对品牌在业务发展过程中所承担的使命的描述品牌长期的、独特的个性、形象、态度,决定了客户对品牌的喜爱程度,往往采用拟人化表达方式品牌人格化特征品牌人格化特征6 6品牌核心价值在感性上的反映通过海略咨询通过海略咨询的消费者定量调研的消费者定量调研, ,运用海略的运用海略的CCMCCM模型模型, ,我们发现中国服装我们发现中国服装市场上一共有市场上一共有6 6类典型消费人群类典型消费人群, ,而在不同价格段中而在不同价格段中, ,同样存在六类消费者的区分同样存在六类消费者的
6、区分. .精明节俭型精明节俭型关注潮流,时尚但不出位追求高性价比时尚个性型时尚个性型追求独特、新潮的生活方式崇尚与众不同对价格较不敏感品质追求型品质追求型经济实惠型经济实惠型随遇而安型随遇而安型对品质漠不关心时尚和价格也不是其关注的重点凭感觉做出消费决策 对崇尚品质和科技对未来充满信心对价格和时尚因素较少考虑讲究物有所值注重性价比,购物需要货比三家消费决策不易受他人影响感性消费,表现为冲动购物同时在价格上斤斤计较潮流追随型潮流追随型1 1六类消费者特征描述六类消费者特征描述人群分类人群分类工作工作普通职员和个体/私营业主、自由职业者居多消费观念：喜欢货比三家,消费观念比较保守,不喜欢超前消费消
7、费观念消费观念服装购买行为服装购买行为品牌偏好：大众休闲类品牌服装服装特征要求：款式、价格、面料风格偏好：自然简约、健康舒适平均价格：225元经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型个人简历个人简历年龄：2030岁,男女比1.7:1教育：受教育水平大专以上个人月收入：中低收入消费观念：比较感性,甚至有时比较冲动,但同时对价格的敏感度较高休闲方式：喜欢在家看书/看报普通职员一般服务人员和学生居多以大众休闲类品牌服装为主,偶尔冲动时会购买价格较高的品牌服装款式、价格、面料平均价格：194元年龄：2030岁为主要人群段,男
8、女比0.77:1教育：受教育水平较低个人月收入：中低收入消费观念：购物时考虑的因素不多,对时尚、品质和价格的关注程度不高 休闲方式：喜欢外出郊游职业：以劳务人员为主,同时也有部分高级管理人员大众休闲类品牌服装款式、价格、面料平均价格：212元年龄：25岁以上,男女比2：1教育：学历分布比较分散,既有高学历也有低学历个人月收入：中高收入消费观念：追求高性价比,前卫不出位,经典不奢华休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、外出看电影、卡拉OK等职业：公务员和高层管理白领居多以休闲牛仔类品牌为主,有时也考虑经典和大众休闲类品牌自然简约、健康舒适. 平均价格：270元年龄：年龄分布较分散,男女比2：3教育：
9、受教育水平以大专/本科为主个人月收入：中高收入消费观念：喜欢追求品质和高新科技,对未来充满信心休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和去咖啡厅、酒吧职业：高层管理白领和个体私营业主和自由职业者居多以经典牛仔类品牌为主,有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：284元年龄：25岁以上,男女比1：1教育：受教育水平大专/本科以上个人月收入：高收入消费观念：喜欢追求时尚新潮,喜欢独立和与众不同休闲方式：喜欢在家看电视/听音乐、有时去郊游和看明星演出职业：自由职业者、普通白领和学生居多以大众休闲类品牌为主,有时也考虑休闲牛仔类品牌平均价格：246元年龄：2030岁为主要人群段,男女比0.6:1教育：受
10、教育水平较低个人月收入：中低收入A AB BC CD DE EF F1 1BACKUP根据六类人群在市场上所占的比率根据六类人群在市场上所占的比率, ,以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率以及他们各自的销售贡献率、利润贡献率得出其市场价值的排名得出其市场价值的排名, ,其中潮流追随型人群的排名最高其中潮流追随型人群的排名最高. .人群类别人群类别人群比人群比率率销售量销售量(45%)(45%)利润率利润率(55%)(55%)综合贡献率综合贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名贡献率贡献率排名排名经济实惠型经济实惠型128.45%68.07%68.28%6精明节俭型精明节俭型1711.97%410.
11、10%411.12%4随遇而安型随遇而安型1410.89%510.39%510.67%5潮流追随型潮流追随型2029.13%132.09%130.46%1品质追求型品质追求型1617.44%316.96%317.22%3时尚个性型时尚个性型2122.04%222.39%222.20%2利润贡献率 一类购买利润率每次购买金额 年购买频率人群比率 销售贡献率 每次平均购买金额年平均购买次数一类人群比率 1 1从动态角度看从动态角度看, ,消费者与流行时尚是互动的消费者与流行时尚是互动的, ,时尚个性型人群引领流行时尚个性型人群引领流行, ,潮流追潮流追随型人群是流行的跟随者与传播者随型人群是流行的
12、跟随者与传播者. .流行花期流行花期消费者类型消费者类型1.花蕾期流行启蒙期顾客数占10%时尚个性型2.花放期流行追逐期顾客数增35%潮流追随型3.花红期流行攀顶期顾客数增40%随遇而安型+品质追求型4.花败期流行跌落期顾客数增15%体面实惠型+精明节俭型潮流追随型潮流追随型/随遇而安型随遇而安型+品质追求型人群是市场中坚力量品质追求型人群是市场中坚力量.1 1从市场竞争角度看从市场竞争角度看, ,主要竞争对手都聚焦于时尚个性型主要竞争对手都聚焦于时尚个性型, ,有部分覆盖了潮流追有部分覆盖了潮流追随型随型, ,但是这部分人的需求还没有得到全面满足但是这部分人的需求还没有得到全面满足. .CK
13、 jeansLevisEspritOnly Vero Moda Jack & JonesMeters BonweGIORDANO经济实惠型经济实惠型精明节俭型精明节俭型随遇而安型随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型时尚个性型时尚个性型海略分析海略分析休闲牛仔品牌都集中在时尚个性型人群上,部分覆盖了潮流追随型人群,但是这部分人群的需求还没有得到完全的满足,所以存在市场空间.针对潮流追随型人群注重性价比的特征,性价比较高的产品能有更大的吸引力.主打主打兼顾兼顾覆盖覆盖1 1ACDEF市场吸引力市场吸引力相对竞争力相对竞争力较较强强较较弱弱较强较强较弱较弱从市场吸引力及相对竞争力角度出
14、发从市场吸引力及相对竞争力角度出发,RICA LEWIS,RICA LEWIS在中国市场以潮流追随型为在中国市场以潮流追随型为主打人群主打人群, ,同时覆盖随遇而安型及品质追求型同时覆盖随遇而安型及品质追求型. .B1 1经济实惠型经济实惠型随遇而安随遇而安型潮流追随型潮流追随型品质追求型品质追求型精明节俭型精明节俭型时尚个性型时尚个性型A AB BC CD DE EF F购买心理：购买心理：产品能吻合我的气质产品能吻合我的气质,干练与可信干练与可信,随和与活力随和与活力.购买习惯：购买习惯：百货商店质量可靠购物中心环境舒适专卖店形象鲜明品牌偏好：品牌偏好：品质舒适款式简练自然感性生活习惯：生
15、活习惯：不断学习充实自我不断学习充实自我,朋友聚会拓展人际朋友聚会拓展人际,时时锻炼精力充沛时时锻炼精力充沛.根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论根据第一阶段市场调研的相关性分析得出的结论, ,海略认为海略认为RICA LEWISRICA LEWIS的目标的目标消费群体的基本特征如下：消费群体的基本特征如下：职业：外企白领，普通职员，职业：外企白领，普通职员，中层管理人员中层管理人员工作工作1 13 3年的职场年的职场新星新星婚姻状况：未婚偏多，婚姻状况：未婚偏多，占占6 6成左右成左右性别：男性偏多，占性别：男性偏多，占6 6成左右成左右教育背景：大专以上教育背景：大专以上收入：收入：
16、30003000500050005000500080008000核心年龄段：核心年龄段：24242828岁岁覆盖范围：覆盖范围：22223232岁岁1 1BACKUP未来未来RICA LEWISRICA LEWIS品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异品牌的核心价值可以从消费需求的一致性、竞争环境的差异性与厂商能力相关性三个方面解读性与厂商能力相关性三个方面解读品牌品牌核心价值核心价值差异性差异性一致性一致性 相关性相关性a ab bc c消费需求消费需求厂商能力厂商能力竞争环境竞争环境核心价值需与消费者的需求一致核心价值应与竞争对手相比具有一定的不同,以实现差异化竞争厂商的能力能支撑该品牌的核心价值2 2通过与行业专业人士的访谈通过与行业专业人士的访谈, ,得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从得出牛仔休闲服饰的消费者需求功能需求主要从外在和内在两个角度考虑外在和内在两个角度考虑. .2 2需求大类需求大类核心关注点核心关注点需求诠释需求诠释关键支撑点关键支撑点消费者对产消费者对产品的需求品的需求舒适性面料柔软，健康面料好做工精良，注重细节做工美观性款式新颖产品设计
