《消费市场分析课件》由会员分享，可在线阅读，更多相关《消费市场分析课件（74页珍藏版）》请在金锄头文库上搜索。
1、第一篇：消费需求1 企业的使命联想：为客户利益而努力创新索尼：体验发展科技造福大众的快乐通用：以科技及创新改善生活品质IBM：无论是一小步还是一大步，都要带动人类的进步迪士尼：使人们过得快活万科：让建筑赞美生命惠普：为人类的幸福和发展做出技术贡献麦肯锡：帮助杰出的公司和政府更为成功沃尔玛：给普通百姓提供机会，能与富人一样买到同样的东西微软：让每张桌面上和每个家庭里都有一台电脑卓越的企业与卓越的人或政党一样，往往具有强烈的使命感与伟大的理想客户大众人们人类家庭消费者生命公司政府 企业的愿景福特：使每个人都拥有一辆汽车可口可乐：把可口可乐放到每个消费者手中华为：丰富人们的沟通和生活波士顿：协助客户
2、创造并保持竞争优势，以提高客户业绩利润财富排名对手得失收入产品生意从小我到大众从平凡到卓越企业企业第一篇：消费需求2第3页无论是生产企业还是零售企业，企业的价值创造取决于两个维度：企业为消费者提供的价值和企业从消费者获得的价值回报企业价值创造的维度企业价值创造的维度生产企业生产企业零售企业零售企业消费者消费者为消费者提供的价值为消费者提供的价值从消费者获得的价值回报从消费者获得的价值回报“激发消费者消费热激发消费者消费热情情“通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需通过不断满足消费者在功能和心理上的个性化的需求，持续提高消费者生活品质，与消费者建立长期求，持续提高消费者生活品质，与消费者建
3、立长期稳定的关系稳定的关系第4页企业价值创造的具体途径是通过各种手段提高为消费者提供的价值，从而相应从消费者获得更高的回报企业价值创造途径企业价值创造途径为消费者提供价值为消费者提供价值从消费者获得价值回报从消费者获得价值回报质量快速回应低价格便利一流服务品牌保证成长市场份额扩张盈利提高资产回报企业形象品牌溢价价值创造价值创造第5页消消费者需求体系者需求体系品牌需求品牌需求产品需求品需求渠道需求渠道需求传播需求播需求生活形生活形态价价值观品牌定位品牌定位品牌再定位品牌再定位品牌成品牌成长品牌健康度品牌健康度利益点挖掘利益点挖掘概念概念筛选评估估新新产品潜力品潜力新新产品定价品定价店面店面陈列列
4、优化化渠道渠道优化化服服务满意度意度广告广告创意挖掘意挖掘广告前广告前测广告后广告后测最佳最佳营销组合合流行流行趋势消消费者者细分分体系大类调研活动获得的信息信息的需求第6页何处竞争如何致胜如何配置组织和其他相关资源战略愿景第一篇：消费需求公司战略以其竞争的行业和市场来决定公司的业务范围业务战略确定公司怎样在某一个行业或市场竞争职能战略通过不同部门(生产, 研发, 人事和财务)来阐述和实行战略第7页研究&开发生产营销销售和分销服务从一般到具体的业务系统 技术 生产/流程设计 专利 技术 原材料 能力 区位 采购 定价 广告/推广 包装 商标 销售团队 渠道 存货 仓储 运输 保证 速度 内部服
5、务与独立服务 价格没有标准的业务系统根据行业和公司的类型建立不同的业务系统对业务系统细节的认识有助于公司发展业务把握并满足消费需求是企业盈利成功的关键供应需求不够成功的企业往往产品卖得不够多，卖得不够贵卖得不够快，卖得不够久归根到底是其供应的产品不能满足消费者的需求供应需求成功的企业深入把握消费需求精心满足消费需求同时创造企业价值企业凭自身喜好生产出一堆的产品，却不知道消费者喜欢什么消费者心目中理想的产品代理商经销商零售商滞销库存在生产之前先搭一座桥到消费者心底去瞧一瞧消费者心目中理想的产品根据消费者的需求生产“定制化”产品需求链供应链产品商品企业生产的产品是否能完成惊险的一跳成为商品取决于产
6、品能否满足消费者的需求是否满足消费需求“惊险的一跳”企业消费者提供满足需求的产品使用价值决定购买并支付货币需求拉动生产生产推动销售第一篇：消费需求8不同的企业在不同的行业领域里满足消费者的不同需求住行衣娱用食起居休闲户外时装正装衣消费需求运动个人：三百六十行行行出状元弱水三千我只取一瓢饮企业：选择满足特定消费需求的领域选择细心耕耘的消费市场生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品情感需求：代表-礼品、婴幼用品尊重需求：代表-汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费者有不同层次不同纬度的消费需求第一篇：消费需求9 服装类型：服装类型：户外户外运动运动休闲休闲时装时装正装正装
7、起居起居自我实现需求自我挑战运动精神创意职业化尊重需求兴趣品牌、时尚时尚品位、身份自尊、成就情感需求交友合群休闲、聚会引领、修养、社交、仪式亲密、性感安全需求保暖、防刮运动保护柔软基础需求防水、防风舒适、耐穿舒适舒适、耐穿行业领袖往往善于把握细分行业特点与特定消费需求精神性价值需求物质性价值需求第一篇：消费需求10第11页食品食品日用品日用品服装服装电器电器家具家具化妆品化妆品其它其它百货商场百货商场超市超市服装专卖店服装专卖店电器专卖店电器专卖店家具专卖店家具专卖店化妆品专卖店化妆品专卖店产品周期概念期改良期发展期完善期转型衰退期市场周期准备期导入期成长期成熟期调整变动期全周期研究：消费者研
8、究、品牌形象与价值、媒体消费习惯、市场竞争分析、生活形态研究市场细分研究市场需求研究产品定位研究市场潜力研究概念测试产品属性研究定位研究销售渠道研究销售潜力研究销售预测研究认知与态度研究价格弹性测试广告效果测试销售渠道研究促销效果研究品牌形象与价值动机与行为研究广告创意测试媒体消费研究销售计划与定额市场占有率研究认知与态度研究动机与行为研究广告效果测试促销效果研究顾客满意度研究市场竞争分析销售渠道分析销售分析市场占有率分析广告效果测试促销效果测试顾客满意度测试市场竞争分析销售渠道评估销售分析市场需求研究价格重定位研究市场重定位研究市场与需求研究市场占有率研究动机与行为研究价格弹性研究销售潜力研
9、究品牌价值研究 生命周期与调研应用12生理需求：代表-超市产品、药品安全需求：代表-银行产品、房屋产品归属（情感）需求：代表-礼品、婴幼用品自我需求：代表-家具、汽车自我实现需求：代表-教育、旅游消费社会，以消费者为本，以需求为源第一篇：消费需求13生理需求：保暖、遮羞、舒适、弹性、透气安全需求：高帮护踝、减震、抓地、束身、转向、归属（情感）需求：显得年轻有活力、时尚、融入群体自我需求：自在、放松、形象塑造自我实现需求：运动精神、运动体验14第二篇：消费人群/市场细分15第二篇：消费人群/市场细分细分消费人群与消费市场的目的更加精准地满足不同的消费需求or生活观念or兴趣爱好国籍oror家庭情
10、况or消费习惯or年龄or性别or收入or城市级别or群体归属or社会地位or职业or教育程度or地域16项目理解3：多因素综合指导市场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市场份额为基人口特征，市场份额为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为基准的细分生活方式为基准的细分市场市场对行为的预测性提高对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的
11、方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人口细分消费行为及需求细分生活方式细分17第二篇：消费人群/市场细分1.69亿家庭：四万亿收入8600万家庭：三万亿收入7500万家庭：三万亿收入3800万家庭：二万亿收入181600万家庭：一万亿收入40%50%60%70%80%90%100%改善家庭环境尝试高质量的个人护理产品手机选择更好的家庭护理产品出外就餐/娱乐旅游/度假尝试高质量的食品品牌买新衣服低线城市高线城市未来12个月，您计划如何提高生活质量？来源：尼尔森消费者研究-2010城市级别划分 广阔的市
12、场在低线城市第19页第二篇：消费人群/市场细分小城市中产阶级及富裕消费者对品牌力量和产品功能的反应不同品牌品牌重要性重要性国际品牌国际品牌归属感（以婴儿配归属感（以婴儿配方奶粉为例）方奶粉为例）情感效用情感效用功能价值功能价值品牌力量在较小城市更强，但这并不适用于国际品牌品牌力量在较小城市更强，但这并不适用于国际品牌小城市中产阶级及富裕消费者享受消费过程，小城市中产阶级及富裕消费者享受消费过程， 但是其需求主要侧重于基本功能但是其需求主要侧重于基本功能大城市中产大城市中产阶级及富裕阶级及富裕消费者（消费者（%）一级一级 二级二级小城市中产小城市中产阶级及富裕阶级及富裕消费者（消费者（%）三级三
13、级 四级四级 及以下及以下大城市中产大城市中产阶级及富裕阶级及富裕消费者（消费者（%）一级一级 二级二级小城市中产小城市中产阶级及富裕阶级及富裕消费者（消费者（%）三级三级 四级四级 及以下及以下“我因为品 牌而进行 消费升级”“相比本土品 牌，我更亲 睐国际品牌”“我寻求的是 重要的技术 差别”“我喜欢更加 健康的产品”“我享受的 是购买过程 和使用产品”2219252524233031283435第20页第二篇：消费人群/市场细分21第二篇：消费人群/市场细分22 为什么要进行市场调研市场创新层出不穷市场创新层出不穷消费者喜新厌旧消费者喜新厌旧竞争态势日趋加剧竞争态势日趋加剧社会观念在不断
14、改变社会观念在不断改变科学技术发展迅速科学技术发展迅速洞察消费者需求洞察消费者需求满足消费者需求满足消费者需求社会文化环境经济、人口与自然环境政治法律环境科学技术环境市场竞争者商圈服务性市场供应商市场公众企业营销规划企业营销施行企业营销控制企业营销信息消费者渠道与合作价格与支持促销与广告产品与品牌消费者2324Target Group确定目标消费者确定目标消费者Situation of role life确定其目标角色状态（社会角色）确定其目标角色状态（社会角色）Core value确定其特定的核心诉求元素确定其特定的核心诉求元素Symbol确定核心诉求所代表的符号确定核心诉求所代表的符号ST
15、EP ISTEP IISTEP IIISTEP IV零点倡导的品牌及产品规划研究思路是首先从消费者研究开始，寻找品牌的核心价值，最后到确定符号表现层层深入递进的分析模式。整体思路：品牌定位及产品规划均以有效的目标消费者研究为起始并层层递进25项目理解2：内、外部立体分析青年时尚消费动因因此青年群体的时尚产品消费行为受到内部、外部等众多因素影响，因此本次研究将从群体文化、运因此本次研究将从群体文化、运动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时尚理解进行前瞻性的研究动生活方式及价值观等多角度对青年群体的时尚理解进行前瞻性的研究。消费行为的消费行为的影响因素影响因素 “我们要设计好的牙刷并不难，难的是
16、要理解把牙刷塞进的那个嘴巴的所有人的生活方式，因为牙刷的选择不是由牙刷本身和嘴巴选择的，而是由这个人的头脑、他的生活方式和影响到他的社会环境决定的。”高露洁的设计师价值观与态度价值观与态度消费行为消费行为生活形态生活形态群体群体文化文化意见领袖意见领袖内部因素和外部因素影响消费行为内部因素和外部因素影响消费行为26项目理解3：多因素综合指导市场细分从多维度运动产品消费群体进行细分地理细分以地理位置以地理位置, ,人口特征，市场份额为基人口特征，市场份额为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为基准的细分生活方式为基准的细分市场市场对行为的预测性提高对行为的预测性提高细分1细分2细分3细分4细分5细分6细分市场轮廓描绘数据收集群体细分验证随着消费行为的不断变化，人们的消费形态也随之变化，因此以往的社会人口学的细分或者物化的市场消费份额的方法已经不能够体现一个真实的市场现状，因此要将生活方式特别是青年人的生活方式、价值观念、产品需求等关键因素引入到运动产品的市场细分中人口细分消费行为及需求细分生活方式细分27项目理解4：多角
