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1、上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.上海微尚管理咨询有限公司Shanghai Wish Management Consultants Co. , Ltd.叶予舜 2013年8月16日酒店营销创新酒店营销创新 市场营销与酒店营销创新市场营销与酒店营销创新市场营销学的发展和研究方法市场
2、营销学译自英文市场营销学译自英文 “MARKETING” “MARKETING” 一词一词。由于由于对其概念和内容的理解不同，除市场营销学对其概念和内容的理解不同，除市场营销学以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场以外，还有译为市场学、营销学、销售学、市场经营学等。经营学等。叶予舜5市场营销学的发展市场营销学的发展市场营销学是市场营销学是2020世纪初从西方经济学中独立出来的世纪初从西方经济学中独立出来的新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发新学科，是适应现代商品经济高度发展而产生和发展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年展起来的一门关于经营管理决策的科学。九十余年来，市场营销
3、学从诞生到发展，大致经历以下几个来，市场营销学从诞生到发展，大致经历以下几个时期：时期：( (略略）n市场市场营销理论的萌芽时期（营销理论的萌芽时期（1900190019201920）n市场市场营销理论的探索时期（营销理论的探索时期（1920192019451945）n市场市场营销理论系统化（营销理论系统化（1945194519601960）n市场市场营销理论现代化时期（营销理论现代化时期（1960196019851985）叶予舜6酒店营销的四个时代叶予舜7第一个第一个时代代是数量中心是数量中心时代代第二个第二个时代代是是产品品质量量时代代第三个第三个时代代企企业形象形象时代代第四个第四个时间
4、定位定位时代代酒店营销要素组合酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程酒店营销组合是酒店依据其营销战略对营销过程中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它中的构成因素进行配置和系统化管理的活动。它由由7个要素构成个要素构成：酒店酒店营销组合要素及营销组合要素及内容内容n1.产品产品（product）l（1）领域）领域rangel（2）质量）质量qualityl（3）水平）水平levell（4）品牌名称）品牌名称brandnamel（5）服务项目）服务项目servicelinel（6）保证）保证warrantyl（7）售后服务）售后服务aftersalesservice叶予舜8n2.定价定价（
5、price）l（1）水平）水平levell（2）折扣）折扣discounts，包括许可，包括许可allowance及佣金及佣金commissionsallowance:折让，减免折让，减免 销售折让，在发货价格上所销售折让，在发货价格上所作的扣减。作的扣减。commissions;:佣金；按业务活动量（如销售额）给予佣金；按业务活动量（如销售额）给予销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示销售员或代理商的报酬。通常以百分率表示。l（3）付款条件）付款条件paymenttermsl（4）顾客的认知价值）顾客的认知价值customersperceivedl（5）质量）质量/定价定价quality/p
6、ricel（6）差异化）差异化differentiation叶予舜9n3.地点地点或渠道（或渠道（place）l（1）所在地）所在地locationl（2）可及性）可及性accessibility（用于环境建设，指周围环（用于环境建设，指周围环境对人士生活、学习和工作境对人士生活、学习和工作)l（3）分销渠道）分销渠道distributionl（4）分销领域）分销领域distributioncoverage:一般一般渠道的领域渠道的领域包括四个主要元素包括四个主要元素：1.作为服务对象的人口作为服务对象的人口；2.覆盖的地域覆盖的地域；3.要完成的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色要完成
7、的职能和任务，或者说是渠道成员的定位和角色问题问题；4.营销中涉及的技术问题营销中涉及的技术问题。叶予舜10n分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领分销渠道是指产品或劳务从生产领域到消费领域的通路域的通路；n由由参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过参与产品或劳务从生产者到消费者或用户过程的相互依存的所有企业和个人组成程的相互依存的所有企业和个人组成。n分销分销渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指渠道亦称配销通路或营销渠道，一般是指产品或服务从生产者产品或服务从生产者(酒店）流向消费者（用户酒店）流向消费者（用户,顾客）所经过的整个通道。顾客）所经过的整个通道。叶予舜11n4.促销促销（pr
8、omotion）l（1）广告）广告advertisingl（2）人员推销）人员推销Psl（3）销售促进）销售促进sPl（4）宣传）宣传publicl（5）公关）公关PR叶予舜12n5.人人（people）l（1）人力配备）人力配备personnel：训练、选用：训练、选用discretion、投入投入commitment、激励、激励incentives、外观、外观appearance、人际关系人际关系interpersonalbehaviorl（2）态度）态度attitudesl（3）其他顾客：行为、参与程度）其他顾客：行为、参与程度involvement、顾、顾客，顾客之接触度客，顾客之接触
9、度叶予舜13n6.有形有形展示（展示（physicalevidence）l（1）环境：装潢）环境：装潢furnishing、色彩、色彩color、陈设、陈设layout、噪音水平噪音水平noiselevell（2）装备实物）装备实物facilitatingl（3）实体性线索）实体性线索tangibleclues(使用的标志或包装）使用的标志或包装）叶予舜14n7.过程过程（process）l（1）政策）政策policiesl（2）手续，流程）手续，流程procedurel（3）机械化）机械化mechanizationl（4）员工自主权）员工自主权employeediscretionl（5）顾客
10、参与度）顾客参与度customerinvolvementl（6）顾客取向）顾客取向customerdirectionl（7）活动流程）活动流程flowofactivities叶予舜15产产品品。酒酒店店产产品品必必须须考考虑虑提提供供服服务务的的范范围围、服服务务质质量量和和服服务务水水平平，同同时时还还要要注注意意的的事事项项有有:品品牌牌、保保证证以以及及售售后后服服务务等。等。价价格格。价价格格方方面面要要考考虑虑的的因因素素包包括括：价价格格水水平平、折折扣扣、折折让让和和佣佣金金、付付款款方方式式和和信信用用。价价格格与与质质量量间间的的相相互互关关系系，是酒店必须予以重视的要素。是
11、酒店必须予以重视的要素。渠渠道道。酒酒店店提提供供服服务务者者的的所所在在地地以以及及其其地地缘缘的的可可达达性性在在酒酒店店营营销销上上都都是是重重要要因因素素，地地缘缘的的可可达达性性不不仅仅是是指指实实物物上上的的，还还包包括括传传导导和和接接触触的的其其他他方方式式。所所以以销销售售渠渠道道的的形形式式以以及及其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。其涵盖的地区范围都与服务可达性的问题有密切关系。促促销销。促促销销包包括括广广告告、公公关关、人人员员推推销销、销销售售促促进进或或其其他他各种市场沟通方式。各种市场沟通方式。上述四项是传统的产品营销组合要素；上述四项是传统的产品营
12、销组合要素；叶予舜16但但酒酒店店营营销销组组合合的的要要素素还还要要包包括括人人、有有形形展展示示和服务过程。和服务过程。n人人。把把人人员员看看做做营营销销组组合合的的一一个个要要素素，这这在在酒酒店店营营销中有两方面的含义：销中有两方面的含义：l酒酒店店的的工工作作人人员员，在在顾顾客客眼眼中中其其实实就就是是酒酒店店产产品品的的一一部部分分，其其担担任任着着服服务务表表现现和和服服务务销销售售的的双双重重任任务务。也也就就是是说说，酒酒店店的的服服务务执执行行者者工工作作得得如如何何，就就像像一一般般销销售售活活动动中中销销售售能能力力如如何何一一样样重重要要。据据此此，营营销销管管理
13、理必必须须和和作作业业的的处处理理工工作作方方面面协协调调合合作作，才才能能影影响响并并控控制制顾顾客客和和酒酒店店工工作作人人员员之之间间的的某某些些关关系系层层面面。在在酒酒店店服服务务业业，成成功功的的秘秘诀诀在在于于：认认清清与与顾顾客客接接触触的的工工作作人人员员才才是是酒酒店店最最关关键键的角色。的角色。l对对酒酒店店业业而而言言，顾顾客客与与顾顾客客间间的的关关系系也也应应重重视视。因因为为一一位位顾顾客客对对一一项项服服务务产产品品质质量量的的认认知知，很很可可能能是是受受到到其其他他顾顾客客的的影影响响。在在这这种种情情况况下下，管管理理者者应应面面对对的的问问题题是是：如何
14、在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。如何在顾客与顾客间相互影响中进行质量控制。叶予舜17n有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：有形展示。与一般服务业相比，酒店业的显着特点是：其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价其有形展示的部分会影响顾客对酒店的评价。l有形有形展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备展示包括的要素有：实体环境以及服务提供时所需的装备实物，还有其他的实体性线索。实物，还有其他的实体性线索。n服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销服务过程。服务生产和交付给顾客的过程是酒店营销组合的一个主要因素，所有的工作活动都是过程组合的一个主要因素，所有的工作活
15、动都是过程。l过程过程包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。包括一个产品或服务交付给顾客的程序、任务和日常工作。把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质把过程看作营销组合一个独立的要素，是由于它对酒店服务质量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而量的重要性，这个要素对那些没有存货可以储存的服务行业而言其作用尤其突出。言其作用尤其突出。l酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和酒店服务过程的变化状况主要取决于人员。因此，服务过程和人员是紧密联系在一起的组合要素人员是紧密联系在一起的组合要素。l酒店酒店服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发
16、中能提起到服务过程因此也是一个在加强定位和产品开发中能提起到实质的营销组合要素。实质的营销组合要素。叶予舜18酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现酒店产品定位对酒店的经营具有重要而现实意义，主要体现在以下两个方面实意义，主要体现在以下两个方面：（1）有利于建立酒店和产品的市场特色有利于建立酒店和产品的市场特色;（2）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础）为酒店制定市场营销组合策略奠定基础叶予舜19叶予舜20服务营销要素组合服务营销要素组合与与产品营销要素组合的比较产品营销要素组合的比较营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量营销要素组合是为了便利管理者控制所有的变量条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易条件并使之系统化，因为这种变量会影响到交易市场市场。酒店酒店市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场营销要素组合的形式过程，大致与其他市场相似。市场相似。服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有服务营销要素组合较之产品营销组合相比，又有其特殊性其特殊性。首先首先表现为酒店营销组合包括表现为酒店营销组合包括7项要素而不是项要素而不是4项项要素。产品、定价、渠道、促销四要素的传统式要
