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1、最强大的IP,都是在情结上形成情感定位的。情结到底是什么？见下列图:魔鬼猫是另一个极有意思的范本，这个中国原创的IP形象，其实同时具有正负 两极的能量：一方面，从魔鬼猫的名字到张开大口的样子，本身是有暗黑气质的, 而同时，红色与欢乐的表情，又相当燃和正能量，再加上“吞噬负能量”这个品牌 化主张，充分实现了负能量转正，并且会比一般的正能量形象，要有力量得多。画热血情结xueen“热血情结”是一种与青春化、抗争紧密结合的情结，其力量无需任何置疑，因为 这是人成长到青春期自然呈现的生命基本状态。从灌蓝高手到圣斗士星矢，热血类作品和人物形象一直备受欢迎，“燃烧吧，小 宇宙！ ”也非常深入人心，成为流行
2、语。每一代年轻人都需要属于自己的热血作 品和热血角色，所以“热血情结”总能每隔一段时间就涌现出新的IP内容、新的 IP角色，广受欢迎。像勇敢的心这样的那么是成人化的热血作品，我们可以将其归入抗争励志类， 也是杰作频出。“热血情结”有一个特征，就是必须反世故、反宫斗，但凡太过世 故化宫斗化的角色，都无法成为热血英雄。07反叛情结反叛情结xueen“叛逆情结”也是人类无法掩饰的基本天性，这种情结有可能带来一些灾难，但也 是推动世界前进的动力。人们往往会非常欣赏“叛逆者”,从格瓦拉、到JAMES DEAN、到苹果的1984 广告建立起自己永恒的叛逆者形象。这是因为，“叛逆者”能深深触动人性中不安 的
3、天性，甚至有人说，每一个人，都要经过“叛逆期”才能真正长大成人。一个每集只有2分钟的动画短剧越狱兔，曾经自发地在全球引起轰动，仅凭 短片就缔造了大量的衍生品，创造了奇迹。回超能力情结社会化理智BL1外部影响的自我的潜意识的集体无意识超能力情结xueen众多超级英雄代表着人们内心的“超能力情结”，并且与对抗邪恶的使命结合起 来。有一个非常有趣的普遍设定，被称为“阿喀琉斯之踵“，源自希腊神话，超级英雄 阿喀琉斯虽然没有人能打败他，但却有一个脚后跟的致命弱点，最终因此被杀死。基本上每一个超级英雄都有一个基本弱点，让他们会失去超能力，比方孙悟空是 紧箍咒，超人是遇到来自氟星的石头，蜘蛛侠的弱点那么是人
4、性上的，他还在青春 期，有很多不确定性。为什么会这样设定？因为完全完美、彻底高大上的英雄是不能打动人的内心底层 的，凡事皆有正负极，超能力英雄必须有一个能打破其超能的弱点，才能更鲜活、 有血有肉，人们想看的，并不只是超能力英雄的无所不能，还想看到他们如何因 致命弱点而遇到危险和死亡的危机，并如何突破、或避开危险，这才是能打动人 心的过程。09搏斗情结外部影响的很多成年人都很难理解为什么奥特曼能在低龄儿童中如此受欢迎，一到奥特曼大 战各种怪兽的时候，孩子们简直是目不转睛。其实，这就是远古时候原始人与大 野兽搏斗的再现，甚至是任何生物在为生存奋斗的本能呈现。这种记忆不是文明教给它们的，而是本来就印
5、记在人类的集体无意识记忆当中 的，所以当儿童的理性脑还远未发育完成时，这种来自本能的脑记忆自然会深深 吸引住孩童们。这就是“搏斗情结”，人类与生俱来的本能。当我们看猫和老鼠时，总是免不了发生天然的快感，这是无法抑制的，其实 在这个剧情中，猫和老鼠并没有善恶之分，甚至老鼠杰瑞产生了强大的还击力， 让猫汤姆屡屡失败。猫和老鼠表现的不是正邪对抗，就是最原生态的搏斗情 结，只是搞笑和有趣化了。这也是为什么李小龙能风行全球，成为中国文化的全球最熟知符号。因为李小龙 的功夫最直接、最赤裸裸，连同其尖叫，都特别贴近潜意识，所以可以超越国家 和文化的障碍。回傲骄情结“傲骄情结”展现的潜意识不屈服的生命张力，代
6、表生命中特立独行的、“拽”的情 态。“傲骄情结”的IP角色很容易引起人们自发的热爱、甚至传播，因为它展现了大多 数人在生活中不敢肆放的一面，我拽我自主。所以，无论是MOLLY潮玩公仔、 兔斯基的表情、吾皇的漫画书，都在中国备受热捧。怪盗基德是典型的“傲骄情结”者，他自恋、自以为是、其实在生活中遇到这样的 人，是挺遭人厌的，但作为故事中的角色，却不同凡响。同样的类似角色还有樱 桃小丸子中的花轮同学，以及海贼王中的众多角色。“傲娇”经常和另一种情结“逗逼”结合在起，这个到第12种情结会有阐述。11呆萌情结“呆萌情结”是一种当潜意识冲动处于波澜不惊中的状态，所以也最为基本。它貌 似没反响、没表情、一
7、脸懵逼，其实却具有随时转化为其他能量的能力。HELLO KITTY. UNE FRIENDS的布朗熊，都是“呆萌情结”的杰出代表，看似 什么都没有，却自然将人心抓住。阿狸和张小盒也是“呆萌情结”的，只是前者更偏萌，后者更偏呆。我前几周介绍 的多肉植物IP“萌芽熊、也是定位在这一情结。“呆萌情结”和“治愈系”故事关系很深，几乎所有“呆萌情结”为主角的轻故事，都是 治愈系的。按治愈系动漫的故事界定，一定是清新的，温暖的，节奏舒缓的，以 让人能会心一笑的生活小细节故事为主，自然实现温暖人心和净化心灵。回逗逼情结逗逼情结xueen“逗逼情结”潜意识中的恶作剧能量和求变欲望的化身，往往以小丑、滑稽和极为
8、 谐趣的故事方式呈现。“逗逼情结”具有几种重要的心理能量：1、将膨胀的自我切成小块；2、揪出愚蠢和虚伪，看到面具后的真实；3、藉着恶作剧和口误，警示改变的重要性。4、最重要的是，通过揭示心理状况的呆滞、失调和荒诞，给人性带 来健康的变化和转型。逗逼式角色几乎是大片中的必备配角，如怪物史莱克中的驴子，但成功的并 不多。逗逼情结和傻瓜情结的结合，会产生喜剧巨星，如憨豆先生。逗逼在北欧众神中是一个独特的神，这就是洛基。海贼团全员都是非常逗逼化的角色，大局部都是自带搞笑属性，连罗宾曾是高冷 的御姐形象，在上了路飞的船后，也越来越腹黑和逗比了。13长不大情结长不大的孩子，是文艺作品的永恒主题之一，最经典
9、的作品包括Peter Pan小 飞侠，小王子、还有名侦探柯南等。“长不大情结”代表着人类潜意识中拒绝长大、永远童真的那一面。据说，超过80%的男人虽然长大了，心里还藏着一个小男孩，时不时出来捣乱, 所以，具备这样情结的角色，总是有莫大的吸引力。而同样，也有超过80%的女人长大了，心里也还藏着一个小女孩，只不过她们 的移情，更多以HELLO KITTY这样的角色来替代。国成人礼情结社会化理智外部影响的自我的潜意识的蛙ONIGderLOWEIXk iTMavlUMU IMXIOI WfiniKIM KM) 和上一种相反，人性中不仅有拒绝长大的一面，也有渴望长大的一面。而这一面, 表达为“成人礼情结
10、”。我之所以要在“成人”后面加上一个“礼”，是因为如果仅仅是渴望长大成人，太过 正常、普遍，缺乏以形成IP符号，所以，“成人礼”才是可以形成强大IP的关键。 哈利波特讲的就是一群孩子长大成人的故事，但通过巫师世界特殊的入校礼、分 院仪式、毕业礼，使之形成非常特殊的文化符号系统。狮子王讲述的也是一个孩子如何在失去父亲和社会地位、颠沛流离后，长大成人 的故事，它的成人礼，是狮王的加冕仪式，是全片最令人激动和兴奋的场景。人性的意识分层一一星球大战中卢克的成人礼，一是成为JEDI骑士，而是代表阴暗面的黑武士，同 时是他的父亲的死去。15宠伴情结“宠伴情结”即人性中对宠物、非人类伙伴的信任、需要与爱。“
11、宠伴情结”源远流 长，早在远古时期，人类驯狼为犬时就开始了，宠伴一直是人类生活和对抗危险 的好帮手。而到了现代故事，宠物式伙伴那么赋予了新的童话式传奇，从皮卡丘、哆啦A梦到大白，都具有一种全新的神奇能力，帮助主人度过各种难关，和克 服成长的问题。“宠伴情结”特别能诞生超级强大IP角色，在全球排名50强的IP榜单上，有超过 1/3是宠伴式角色，但因为种种原因，中国的IP在这局部成功的还非常少，可发 展空间也极大。回开悟情结社会化理智外部影响的“开悟情结”代表着人性潜意识自我升华的渴求，可以说是一种最高等级的情感能 量。“开悟情结”是宗教IP的核心，每一种不同的宗教、不同的超现实信仰，都有 不同的
12、开悟之道，从基督教、佛教到伊斯兰教都是非常不同的。而在现代故事中，由于宗教相对退居二位，“开悟情结”往往以超然、睿智的导师 方式出现，比方哈利波特中的邓不利多、星球大战中的尤达大师等。“开悟情结”的IP角色，一定需要有强大、独特的世界观、信仰观作为支撑。|下列图就是16种情结原型的总表|十六种情结IP蛋炒饭色的情结负能量情结搏斗情结长不大情结懒的情结傻瓜情结阴影情结热血情结傲骄情结成人礼情结反叛情结超能力情结呆萌情结逗逼情结宠伴情结开悟情结在冰山顶部浮出水面的，是人的理性和逻辑意识，IP如果定位在这，无法引发 人的真实情感共振。很多人以为IP的核心是“价值观”，其实不会是的，价值观太理性 化了
13、，远远不如情感重要。真正决定IP能量的是情感，情感从浅入深依次为情绪、情感和情结，直至 集体无意识（本能），越往深里走，能量越强大和持久。情绪是被社会撩拨的刺 激反响、情感是普世的人性、而情结是最接近人性本能的原生态。情结是如此深藏冰山的底层，所以定位在情结是非常难做到的。一旦做到，这个 IP的能量将超级强大。情结Complex,是一种心理学术语，指重要的无意识组合，或藏 在人们心理状态中、强烈而无意识的冲动，是无意识中的一个结， 由一群集体无意识与信念形成的结。荣格认为情结是观念、情感、 意象的综合体，由此可知情结不仅有情感，还有意象表现，这和 成功IP的特征极为相似。IP定位越接近情结，越
14、不受时代喧嚣的干扰，越不受国家/文化/种族的差异化影 响，就越有可能成为全球IP、成为超级文化符号。把中国的IP做强，绕不过去 情结这个坎，缺乏情结的原创IP很难大成功。情结是有原型的。任何情结的核心都是一个共通的经验模式，即原型。我们做了 大量工作，整理出16种情结原型，这将有助于我们在孵化IP时，尽可能有效 找到贴近潜意识的情感定位，让IP的角色和故事，更有深层感动力。01色的情结集体无意识色的情结xueen排在第一位的是“色的情结”，色就是性，是人性最基本的本能之一，总有一些超 级性感偶像，如玛丽莲梦露、美少女战士能风行全球，而且不同的民族和亚文明 都有自己经典的风流浪子形象，而且每换一
15、个时代都会涌现至少一个，比方国外 的唐璜、中国的唐伯虎、韦小宝等。但IP的情感定位是讲究独一无二的，一旦某个性感偶像或风流浪子占位了人们 的心理，其他性感角色就难以上位，这只能另辟蹊径，要么选择不同的风格，要 么选择不同的媒体介质或表达方法。由于“色的情结”实在是基本而强大，所以我 们能在所有不同的媒体、不同的表达方式上，发现新性感偶像，从影视、动漫到 潮流玩具，而且每一次新影视风潮、每一次动漫的变化，都必然涌现新的、代表 性感的偶像级IPo还有真正创意的表达：比方蜡笔小新。蜡笔小新就是将成年男人的性及无赖意识、 以最孩童、最天真的方式表达出来，这很像弗洛伊德在梦的解析中所说的， 一些性的、难以启齿的观念，在梦中以不一样的方式呈现出来，非常成功。蜡笔小新其实是有心理治愈性的，舒解了性本能天然给人造成的焦虑不安，而且 不像看小黄片易触发不良行动，看蜡笔小新是既能舒发、又绝不会引向犯罪的。懒的情结xueen“懒”是另一种很基本的人性
