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1、 解读商业性电视广告背后的消费文化 高阳【Summary】电视作为视觉和听觉一体化的媒介，是一种带有“感情”的媒介。基于电视媒介的这种特性，电视广告在传播效果上具有一定的感染力和冲击力。商业性电视广告通过赋予产品情感、文化、品位等非同质化的特征，达到推广产品、塑造品牌形象、提升产品知名度的目的。商业性电视广告不仅传递了产品的基本信息，而且反映出与一定时期相关的消费文化。【Key】电视广告广告文化消费文化一、文化与消费文化的概念文化作为学术术语，最早见于英国人泰勒1865年所著的文明的早期历史与发展之研究，六年后他在原始文化一书中把“文化”作为中心概念提出，并作了系统的阐释：“文化或文明，就其广
2、泛的民族学意义来说，乃是包括知识、信仰、艺术、道德、法律习俗和任何人作为一名社会成员而获得的能力和习惯在内的复杂整体。”这是一个基础性的定义。在我国，有两个定义比较能够代表学术界对文化概念的理解。一个是1979年版辞海中的“文化”定义：文化从广义来说，指人类社会历史实践过程中所创造的物质财富和精神财富的总和；从狭义来说，指社会的意识形态，以及与之相适应的制度和组织机构。”另外一个是1987年版中国大百科全书哲学卷的“文化”定义：文化，指人类在社会实践过程中所获得的能力和创造的成果。国内学者杨魁、董雅丽在消费文化从现代到后现代一书中关于消费文化的定义为：消费文化就是人类所创造的各类消费相关因素的
3、综合，文化中那些影响人类消费行为的部分或文化在消费领域中的具体存在形式，都可称之为消费文化。它包括，在一定的历史阶段，人们在物质生产与精神生产、社会生活以及消费活动中所表现出来的消费理念、消费方式、消费行为和消费环境这四个方面。二、消费主义文化与消费文化消费主义文化是一种关于消费的价值观念和生活方式，是把消费当作唯一目的，为消费而消费的极端文化现象。消费主义文化主张追求消费的新奇性、炫耀性、奢侈性，追求无节制的物质享受以此获得个人的满足，并且作为生活的目的和人生的终极价值。消费主义文化是西方国家进入消费社会后所出现的消费文化最初形态。消费主义文化与消费文化是两个不同的概念，不能混为一谈。由于传
4、播媒介本身的特性和功能，使它不可避免地加速了消费主义文化的传播，当广告运用电视媒介作为主要传播工具时，无数的符号以及各种形象流动生产出五彩缤纷的大千世界时，信息接受者会失去对现实的把握。坦然成为随波逐流的一员。三、商业性电视广告与消费文化广告文化的商业因子和消费文化有着密不可分的关系，商业性电视广告背后的广告文化反映了一定的消费文化，影响着广告商品的潜在购买者的消费行为。目前学界在关于广告文化属性這个问题的研究上有多种论述，其中有广告文化属于商业文化、消费文化、大众文化、经济文化、传播文化等说法。从广告作为一种商品，进行经济活动的角度来看，广告文化属于消费文化，它传递了一些消费理念，演示了一些
5、消费方式，刺激了某种消费行为，营造了某种消费环境。以脑白金的电视广告为例，简单的画面加上广告语和背景音乐组合而成。广告语“今年过节不送礼，送礼只送脑白金，脑白金年轻态健康品。今年过节不收礼，收礼只收脑白金”。撇开脑白金的保健作用不谈，单就它的广告语来说，脑白金的广告在广告界产生了较多的讨论。究竟是恶俗还是成功，不同的人有不同的看法。这里仅仅从商业角度来看，脑白金自从1997年上市以来，已经畅销中国一二十年，截止到2014年脑白金已经连续16年荣获保健品单品销量第一，创下了几十个亿的销售额以及在中国保健品市场上少有的市场认同率，从这一点上可以说脑白金取得了巨大的成功。这成功背后有对于产品的准确定
6、位，消费心理的准确分析，中国文化的准确理解。随着中国经济的发展和物质生活水平的提高，越来越多的人们开始关注自己的身体健康，在脑白金广告的背后体现了当代人们崇尚健康的消费文化。在中国这个礼仪之邦，人情往来体现在生活的方方面面，大家众所周知脑白金属于保健品，在送什么礼物这个令大多数人头疼的问题上，脑白金成了万金油。送礼体现了对身边人的关心和关爱，在人们身边总有需要关心的人，可能是长辈，父母，朋友等等。在送礼要送健康的消费理念和关心他人的消费心理以及崇尚健康的消费方式下，刺激了消费者的消费行为。广告文化最突出的特点就是它能够劝说说服人们的消费行为。商业性广告为大众营造了良好的消费环境，通过有意无意的
7、劝说让消费者在潜意识中使自己的消费行为合理化，就像是打了麻醉剂一样，感觉好像真实又好像不太真实，也可以说是为每个人设计了一个美丽的梦境。关于营造消费环境方面，百岁山矿泉水的广告值得一提。百岁山作为国产品牌的矿泉水，它的广告宣传突破了国内其他品牌的矿泉水的广告形式，营造出一种西式的贵族气质。这一点在百岁山矿泉水电视广告的第二部和第三部表现得十分明显。百岁山矿泉水广告第二部为观众讲述了一个浪漫唯美的爱情故事。广告背后有一个真实的故事原型：52岁的数学教师笛卡尔和18岁瑞典公主克里斯汀之间的不被允许的悲伤爱情故事。公主的父亲国王不同意要下令处死笛卡尔，但是由于女儿的求情把笛卡尔流放回法国。国王将女儿
8、软禁起来使他们不能相见。后来笛卡尔得了重病，日日思念公主，日日写信给公主，但是书信都被国王拦截，一直到寄出第十三封信后笛卡尔气绝身亡。这些书信就是十分特别，内容都只是一个短短的数学公式，公主把方程的图形画出来看到了一个心形的图形。这样别具一格的情书据说至今仍然保存在笛卡尔的纪念馆内。百岁山电视广告画面一系列的场景包括公主，公主的车队以及广告背后的广告文化都营造了一种贵族气质，它与百岁山矿泉水的广告语“水中贵族，百岁山”是完全契合的。百岁山矿泉水广告的第三部沿用了第二部的故事模式，可以说是对第二部的解释说明，老人变成了年轻的王子穿越时空来寻找自己的爱人。这种穿越时空的爱恋就像水一样透明，纯净。水
9、成为他们爱情的信物，象征着美好纯洁的爱恋。整个广告片从画面，音乐，解说词，广告语在内所有的元素组合在一起都只是为了说明百岁山矿泉水具有的浪漫优雅浓浓的贵族气质。百岁山矿泉水的品牌定位是“水中贵族”，企业围绕“个性、品味、文化、生活”的文化宗旨，致力于为广大白领阶层提供健康、时尚的饮用水。可见，百岁山广告卖的不仅仅是矿泉水，更是一种贵族式文化。百岁山品牌致力于将高雅、贵气的人文气质植根于消费者心中，为消费者营造一种贵族式的消费文化。在消费观念方面，香奈儿广告为现代女性制造了消费的合理观念，在劝导消费方面起到了一定的作用。香奈儿的经典广告语是每个女孩都该做到两点：“有品位并且光芒四射，想要无可取代
10、就必须时刻与众不同。时尚会过去，但风格永存。最适合你的颜色，才是世界上最美的颜色。记得要寻找穿衣服的女人，如果完全看不到女人衣服的意义就失去了。奢侈就必须舒适，否则就不是奢侈。不用香水的女人没有未来”香奈儿化妆品营造了一种独特的消费观念，认为奢侈等于舒适，这种偷换概念的方法在广告宣传中已经屡见不鲜。广告语不用香水的女人没有未来，这句话很好的创造了一种属于女性的消费观念。由于女性在生理上具有感性、易冲动的特点因此造就了女士成为奢侈品广告的主要诉诸主体。一些女士化妆品广告，女装广告等相关女性产品的广告经常使用这一策略来达到赢得消费者实际购买行为的目的。总之，随着经济的不断发展，商业性电视广告的背后往往会反映一定的消费文化，体现一定历史时期下人们的消费水平和消费行为。Reference李宗诚主编：广告文化学M.郑州大学出版社，2008：2-3杨魁、董雅丽：消费文化从现代到后现代M.中国社会科学出版社，2003：5-6（作者：河南大学新闻与传播学院2014级新闻与传播专业硕士）责编：姚少宝 -全文完-
