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1、 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 会展营销的研究对象会展营销的研究对象问题：现实经济是怎样运行的？问题：现实经济是怎样运行的？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 需要思考需要思考的问题的问题会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（1）n厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？n这些产品的具体表现是什么？这些产品的具体表现是什么？n我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？n我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？n产品价格是怎样
2、确定的？产品价格是怎样确定的？n这种产品是如何从产地到达我手中的？这种产品是如何从产地到达我手中的？n我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？n下一次购买我会不会继续选择这种产品？下一次购买我会不会继续选择这种产品？ Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 会展营销的研究框架会展营销的研究对象（会展营销的研究对象（2）n会展营销的理念会展营销的理念厂家为什么生产这种产品？厂家为什么生产这种产品？n会展产品购买者决策行为会展产品购买者决策行为我为什么选择这种产品？我为什么选择这种产品？n会展产品策略（含细分）会展产品策略（含
3、细分）产品的具体表现是什么？产品的具体表现是什么？n会展促销策略会展促销策略我是怎样知道这种产品的？我是怎样知道这种产品的？n会展营销渠道策略会展营销渠道策略这种产品是如何到达我手中的？这种产品是如何到达我手中的？n会展营销价格策略会展营销价格策略产品价格是怎样确定的？产品价格是怎样确定的？n会展客户关系维持策略会展客户关系维持策略下次我会不会继续选择这种产品？下次我会不会继续选择这种产品？n会展营销的新趋势会展营销的新趋势我能不能不从商店购买？我能不能不从商店购买？n会展营销战略管理会展营销战略管理n会展营销计划管理会展营销计划管理n会展营销人员管理会展营销人员管理n会展营销绩效控制会展营销
4、绩效控制会展营销的会展营销的内容内容会展营销的会展营销的管理管理 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 会展营销的理念会展营销的理念会展营销的理念n产品理念产品理念只要把项目策划好了，就会有人参加；只要把项目策划好了，就会有人参加；n推销理念推销理念目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和目标顾客不会自动购买，需要大量进行推销和促销活动；促销活动；n营销理念营销理念营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因营销涉及到展会组织者如何看待和利用环境因素与自身资源要素问题，强调战略和全面分析。四大支柱：素与自身资源要素问题，强调战略
5、和全面分析。四大支柱：目标市场目标市场 （出发点）、顾客需求（出发点）、顾客需求 （中心）、协调营销（中心）、协调营销 （手段）、赢利性（手段）、赢利性 （目的）；（目的）；n社会营销理念社会营销理念主要权衡公司利润、消费者需要的满足以主要权衡公司利润、消费者需要的满足以及及社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。社会利益，以企业的利益相关者理论为基础。n政府主办政府主办n政府摊派政府摊派行政营销理行政营销理念念市场营销理市场营销理念念科学的理念是会展营销成功的基础！科学的理念是会展营销成功的基础！ Dr. Liu Dake Beijing International Studies Univ
6、ersity 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（1）欲望欲望信息信息感受感受动机动机决策决策展会购买者决展会购买者决策行为过程策行为过程 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 展会购买者决策行为分析（展会购买者决策行为分析（2）n个人个人n获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、获取信息、接受教育、结交朋友、娱乐、交易、表现自己表现自己n企业企业n获取订单（买卖双方都是如此）获取订单（买卖双方都是如此）n获取信息（新产品、新技术、未来趋势）获取信息（新产品、新技术、未来趋势）n展示形象（产品、技术、品牌展示形
7、象（产品、技术、品牌）n会见客户会见客户n政府政府n展示政绩、展示形象、展示投资环境展示政绩、展示形象、展示投资环境欲望欲望 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（3）n动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一动机可以形象地描述为满足欲望而采取行动前的一系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原系列心理活动，最强的动机是转化为现实行为的原动力；动力；n展会参与者动机展会参与者动机n不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产品、不通过展会获得欲望满足；如商家通过电话推销产
8、品、政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息政府通过电视宣传政绩、个人通过读书读报获取信息n通过展会满足欲望通过展会满足欲望n获得免费资格？获得免费资格？n不法手段混入展会？不法手段混入展会？n购买参展参会权利？购买参展参会权利？显然，这是主渠道，是会展业显然，这是主渠道，是会展业生存的基础生存的基础动机动机 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（4）n如果展会参与者期望通过购买展会参加权满如果展会参与者期望通过购买展会参加权满足需求，那么下列信息是在决策前非常希望足需求
9、，那么下列信息是在决策前非常希望了解的：了解的：n国内外展会市场上，有多少类似的展会？国内外展会市场上，有多少类似的展会？n哪些展会处于领先地位？哪些展会处于领先地位？n哪个展会能够最适合我的需求？哪个展会能够最适合我的需求？n以往主要有哪些参展商和观众参加？以往主要有哪些参展商和观众参加？n以往的参展商和观众对展会的评价如何？以往的参展商和观众对展会的评价如何？n目标展会对参展和参会者有无资格限制？目标展会对参展和参会者有无资格限制？n参展、参会费用如何？是否能够承受？参展、参会费用如何？是否能够承受？n信息信息 Dr. Liu Dake Beijing International Stud
10、ies University n谁来决策？谁来决策？n经理？部门经理？一般业务人员？经理？部门经理？一般业务人员？n不同类型、不同规模的企业决策者不同！不同类型、不同规模的企业决策者不同！n影响决策的关键因素是什么？影响决策的关键因素是什么？n场馆设施？场馆设施？n参展费用？参展费用？n组织者信誉？组织者信誉？n举办展会的地点？举办展会的地点？n展会的档次？展会的档次？n参展商和观众的状况？参展商和观众的状况？决策决策展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（5）为个性化营销为个性化营销做好铺垫！做好铺垫！ Dr. Liu Dake Beijing International Studi
11、es University 了解会展参与者的下列感受至关重要了解会展参与者的下列感受至关重要n展会参与者是否达到了他们的预期目标？展会参与者是否达到了他们的预期目标？n展会参与者是否有上当受骗的感觉？展会参与者是否有上当受骗的感觉？n他们对展会期间的服务是否满意？他们对展会期间的服务是否满意？n他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？他们在参展时遇到了哪些不方便的事情？n他们期望组织者应该如何改进？他们期望组织者应该如何改进？n下界展会他们是否愿意积极参加？下界展会他们是否愿意积极参加？感受感受展会参与者决策行为分析（展会参与者决策行为分析（6）可以通过事后回访或者问卷调查了解这些信息可以通过事后
12、回访或者问卷调查了解这些信息 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 会展产品策略（会展产品策略（1 1）会展产品策略要解决的五个核心问题会展产品策略要解决的五个核心问题n策划哪一个领域的会展项目？策划哪一个领域的会展项目？行业细分行业细分n策划哪一种层次的会展项目？策划哪一种层次的会展项目？市场细分市场细分n策划哪一些具体产品和服务？策划哪一些具体产品和服务？产品组合产品组合n如何保持展会的升级和换代？如何保持展会的升级和换代？产品研发产品研发n如何培育名牌展会？如何培育名牌展会？品牌策略品牌策略 Dr. Liu Dake
13、Beijing International Studies University 会展产品策略（会展产品策略（2 2）行业细分与选择策略行业细分与选择策略n我是不是能够做所有行业的展会？我是不是能够做所有行业的展会？不是！不是！n我应该做哪一个行业的展会？我应该做哪一个行业的展会？熟悉的行业！熟悉的行业！n哪些行业容易成功？哪些行业容易成功？n产品种类多的行业！产品种类多的行业！信息分散信息分散n没有寡头垄断状态的展会存在的行业！没有寡头垄断状态的展会存在的行业！n群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！）群众娱乐性、竞技性行业！（大型节庆活动！） Dr. Liu Dake Beijing I
14、nternational Studies University 会展产品策略（会展产品策略（3 3）市场细分与选择策略市场细分与选择策略n我是不是做档次最高、规模最大的的展会？我是不是做档次最高、规模最大的的展会？n不是！你要做赚钱的展会！不是！你要做赚钱的展会！n我应该做综合性的展会还是专业性展会？我应该做综合性的展会还是专业性展会？n在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！在实力不占绝对优势的情况下，做专业性展会！n做展览、会议还是各种活动？做展览、会议还是各种活动？n关键要看社会需求、盈利能力和自身资源关键要看社会需求、盈利能力和自身资源 Dr. Liu Dake Beijing In
15、ternational Studies University 会展产品策略（会展产品策略（4 4）会展产品组合策略会展产品组合策略n核心产品核心产品n信息交流、商业贸易、群众娱乐信息交流、商业贸易、群众娱乐n形式产品形式产品n展览会、研讨会、新闻发布会、展览会、研讨会、新闻发布会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、促销活动、时装秀、歌迷演唱会、现场示范、会刊、组织现场采访、现场示范、会刊、组织现场采访、网上展览；网上展览；n附加产品附加产品n代订酒店、代办旅游、金融服务、代订酒店、代办旅游、金融服务、邮递服务、电信服务；邮递服务、电信服务；C.附加产品附加产品B.形式产品形式产品A.核心产品核心产
16、品整体会展产品示意图整体会展产品示意图会展产品组合策略本质上是解决在会展产品组合策略本质上是解决在A、B、C三个会展产品层面上，组织者如何有三个会展产品层面上，组织者如何有效组合，以达到有效利用资源、并使展效组合，以达到有效利用资源、并使展会参与者满意之目的。会参与者满意之目的。 Dr. Liu Dake Beijing International Studies University 会展产品策略（会展产品策略（5 5）会展产品的升级与换代（会展产品的升级与换代（1 1）n会展产品必须升级与换代的原因会展产品必须升级与换代的原因n产品与信息市场的发展与变化；产品与信息市场的发展与变化；n会议、展览与活动技术手段的会议、展览与活动技术手段的变化；变化；n会展市场竞争态势的变化。会展市场竞争态势的变化。n会展产品升级与换代的方法会展产品升级与换代的方法n传统项目的升级传统项目的升级n服务内容、服务形式、服服务内容、服务形式、服务技术；务技术；n新的展会项目的开发新的展会项目的开发n原项目的进一步专业化；原项目的进一步专业化；n全新领域的开拓全新领域的开拓运作一代运作一代储备一代储备一代研
