行业投资分析框架

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1、行行 业业 分分 析析清华兴业投资管理有限公司清华兴业投资管理有限公司 陈国光陈国光 2003年年5月月行业分析行业分析行业分析框架行业分析框架n宏宏观基基础：宏：宏观经济政策政策环境（行境（行业外外围环境分析）境分析）行业在我们国家中的地位我们国家对行业的政策行业对外资进入的政策及外资进入状况行业全球化的程度以及市场状况n行行业分析分析行业业绩考察行业结构及价值链行业特征及竞争特点其他因素n外外资进入入战略分析略分析外资进入动机外资中国战略在其全球战略中的地位外资进入方式及进入程度n行行业内上市公司内上市公司综合合竞争能力和争能力和发展前景分析展前景分析行业内企业未来发展的决定因素行业内主要

2、上市公司综合竞争力比较主要企业发展前景n决定投决定投资策略策略第一部分第一部分 宏观基础宏观基础行业分析行业分析宏观环境分析宏观环境分析n行行业在我在我们国家中的地位国家中的地位占GDP的比重出口创汇的能力未来的增长空间n我我们国家国家对行行业的政策的政策扶持一般限制n行行业对外外资进入的政策（鼓励入的政策（鼓励/限制）及外限制）及外资进入状况入状况鼓励限制n行行业全球化的程度以及全球市全球化的程度以及全球市场状况状况第二部分第二部分 行业分析行业分析行业分析行业分析行业业绩考察行业业绩考察n过去几年行去几年行业发展状况展状况 从行业状况、利润状况来看行业的发展是否良性利润的分布n主要参考指主

3、要参考指标总量指标：销售收入、毛利润、EBIT、净利润比率指标：销售毛利/销售收入、EBIT/销售收入 净利润/销售收入、EBIT/总资产、净利润/权益各项指标同经济总量的对比行业分析行业分析行业结构和价值链行业结构和价值链n行行业结构和企构和企业分布分布行业中的主要领域主要的产品和技术水平n行行业价价值链行业的增值过程，重点关注链段上增值幅度最大的节点n企企业在行在行业结构和价构和价值量上的分布量上的分布各节点上企业的数量、增值空间、进入退出壁垒高低增值幅度大的节点上如果企业数量少，则重点关注原料供应原料供应 加工过程加工过程1 1 加工过程加工过程2 2 批发批发 零售零售光线预制棒 拉

4、丝 成 缆 7 ： 2 ： 1 行业分析行业分析案例：未来市场的发展预测案例：未来市场的发展预测改革进程改革进程垂直一体化垄断 厂网分离 电力批发 市场放开 电力零售 市场放开n电力公司垄断发电、输电和配电n输电环节独立n降低批发进入门槛n形成批发领域竞争n发电厂剥离n厂网分开n竞价上网n在发电领域形成竞争n配电和销售分离n降低销售进入门槛n形成零售领域竞争国外电力改革进程国外电力改革进程n从国外成熟市场的从国外成熟市场的发展来看，一个国发展来看，一个国家的电力市场开放家的电力市场开放一般要经过右图所一般要经过右图所示的四个过程示的四个过程n我们国家目前正处我们国家目前正处在第二阶段，目前在第

5、二阶段，目前的任务是要在发电的任务是要在发电侧形成竞争侧形成竞争n批发市场和零售市批发市场和零售市场的开放有可能是场的开放有可能是下一步的改革方向，下一步的改革方向，发电商应该做到未发电商应该做到未雨绸缪雨绸缪行业分析行业分析案例案例: 从发达国家电力改革看产业价值链变动从发达国家电力改革看产业价值链变动最后最后阶段段理理论基基础发 电 贸 易 工业用户零售 国内用户零售n利用率取决于成本、规模n利润率低n对创新的经营者会有很多机会n具有潜在吸引力的利润产业价值链的变动产业价值链的变动 输变电n利润率降低，具有周期性n管理效率的不断提高将使该环节获取有限的利润n市场进入壁垒低，竞争激烈n成熟的

6、市场只为那些提供衍生产品或交叉交易市场的交易者予以回报n客户具有依附性，给零售商重新来过的机会n具有技术优势的新的市场进入者使得竞争更激烈，导致价格降低从国外的改革来看，发电商在市场放开之后面临利润率下降的压力，如果能够及时进入其他环节，比如贸易和零售领域，可以发现很多机会，五大集团要做好相应准备行业分析行业分析行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点n行行业竞争的关争的关键因素因素根据需求分析：质量、价格、服务根据技术水平分析n价价值链上的需求特点上的需求特点上游企业对下游企业的影响n需求需求发展展趋势需求的新特点技术、消费习惯需求总量的变动需求结构变化不同领域、链段上的企业差别很大（电信设备）

7、n竞争形争形势分析（波特五力分析模型）分析（波特五力分析模型）各链段企业面临的竞争形势主要核心竞争力的体现v技术v产品v管理v成本控制v市场开拓n主要主要竞争要素的争要素的归属（核心属（核心竞争力掌握在何种企争力掌握在何种企业之手）之手）行业分析行业分析行业特征与竞争特点行业特征与竞争特点潜在进入者潜在进入者行业竞争对手行业竞争对手购买者购买者替代品替代品供应商供应商新进入者的威胁供方议价能力买方议价能力替代品的威胁现有公司间的竞争第三部分第三部分 进入行业的外资战略分析进入行业的外资战略分析行业分析行业分析外资进入战略分析外资进入战略分析n外外资进入入动机分析机分析市场动机占领市场资源动机利

8、用当地资源效率动机廉价劳动力n外外资的中国的中国战略在其全球略在其全球战略中的地位略中的地位分立式比较独立整合全球价值链区域整合n外外资进入方式入方式绿地建设合资公司合作收购n外外资进入入对于行于行业的影响的影响正面影响：带动技术升级、市场扩大v与外资构成上下游关系的内地企业在开放中将收益v掌握核心竞争能力的企业最终将成为市场中的成功者 负面影响：国内企业利润受到挤压第四部分第四部分 主要上市公司综合竞争力主要上市公司综合竞争力行业分析行业分析上市公司综合竞争力比较上市公司综合竞争力比较n行行业内企内企业发展的决定因素展的决定因素市场的需求企业的市场地位企业的技术、产品、服务等（决定利润水平）

9、n上市公司上市公司综合合竞争力比争力比较综合技术实力管理水平市场机会销售能力产品竞争能力海外市场拓展能力 以上指标基本是都是来自于上市公司财务报表中的数据分析，可以根据行业的不同进行指标的创新n企企业未来的盈利前景未来的盈利前景预测行业分析行业分析上市公司综合竞争力比较上市公司综合竞争力比较企业企业综合技综合技术实力术实力销售销售能力能力市场市场机会机会服务服务水平水平管理管理水平水平海外市海外市场拓展场拓展平均平均综合类综合类企业一企业一企业二企业二专业类专业类企业一企业一企业二企业二企业三企业三第五部分第五部分 决定投资策略决定投资策略行业分析行业分析投资策略投资策略n基本面基本面n技技术

10、面面大盘走势判断公司目前的价位同等公司价位综合案例综合案例:市场开放后中国零售行业现状和发展前景分析市场开放后中国零售行业现状和发展前景分析行业分析行业分析内容提要内容提要n中国零售业的宏观产业环境中国零售业的宏观产业环境 n我国零售业的行业结构与价值链我国零售业的行业结构与价值链 n零售行业的需求特点与竞争特性零售行业的需求特点与竞争特性 n进入中国零售市场的外资战略分析进入中国零售市场的外资战略分析 n中国零售企业面临的竞争环境和应对战略中国零售企业面临的竞争环境和应对战略 n国内零售业上市公司综合竞争实力比较国内零售业上市公司综合竞争实力比较中国零售业的宏观产业环境中国零售业的宏观产业环

11、境行业分析行业分析n2000年，美国商品销售额占其GDP的63%n2001年，沃尔玛以2178亿美元销售额压倒埃克森石油，成为财富500强之首n90年代中期以来，我国社会消费品零售总额增长率一直高于GDP增长率。 2001年，零售总额增速为10.1%，高于GDP增速近3个百分点。预计这种趋势还会在一定时期内保持下去零售行业在国民经济中的重要地位零售行业在国民经济中的重要地位行业分析行业分析我国零售业的产业政策逐步走向开放我国零售业的产业政策逐步走向开放n我国政府我国政府长期以来期以来对零售行零售行业一直采一直采取支持和保取支持和保护政策，政策，不允不允许外外资进入入n从从19921992年开始

12、，中年开始，中国零售市国零售市场逐逐渐对外开放，政府通外开放，政府通过市市场准入准入审批来控批来控制外制外资企企业的数量，的数量，且外且外资持股比例不持股比例不能大于能大于51%51%实际上许多外资企业通过地方政府的批准进入了国内零售市场n加入世加入世贸组织时，中国在零售中国在零售业方面方面做出了如下的承做出了如下的承诺：限制限制项目项目入世时入世时1年内年内2年内年内3年内年内地域地域允许外资零售企业在郑州和武汉设立合资企业允许外资零售企业在5个经济特区（深圳、珠海、汕头、厦门、海南）及天津、广州、大连、青岛设立合资企业开放城市扩大到所有省会城市和青岛、宁波取 消地域 限制企业企业和和门店门

13、店数量数量在以上各开放城市不超过2家；在北京、上海不超过4家取消数量限制控股控股比例比例取消控股比例限制我国零售业的行业结构与价值链我国零售业的行业结构与价值链 行业分析行业分析零售行业的业态划分零售行业的业态划分百百货货店店折折扣扣店店专专营营店店大大型型综综合合超超市市仓仓储储式式商商场场超超级级市市场场便便利利店店仓仓储储会会员员店店减减价价商商店店目目录录陈陈列列室室网网上上销销售售企企业业传统业态传统业态新兴业态新兴业态零售行业零售行业行业分析行业分析传统百货公司的衰落传统百货公司的衰落 n长期以来，百货店一直占据我国零售业态的主体地位。在63家零售业上市公司中，传统百货业占61家

14、n2000年零售50强中销售增长呈负数的10家企业中有9家为百货店。北京王府井百货增长率为 - 28%。 上海第一百货、北京燕莎、广州友谊等都出现负增长第一百货和西单商场净利润率的下滑第一百货和西单商场净利润率的下滑 行业分析行业分析传统百货公司衰落的原因传统百货公司衰落的原因n经营方式不能适应新的消费潮流和消费模式在电器、汽车、电脑、装璜上，专营店可以提供更好的服务随着生活节奏的加快，购物的便利性成为消费者购物选择的重要条件n 扩张能力有限品牌优势有地域性，跨地区扩张很少成功n 规模经济低下造成高成本固定成本折旧率高、单类商品进货成本高、人工成本和管理费用增加导致百货店日常生活品价格比超市高

15、出510n 在大中城市的过度竞争A股百货业上市公司的地域集中度见右图行业分析行业分析连锁业态的高速发展连锁业态的高速发展 n超市公司占据越来越多的市场份额n上海联华以114亿的销售总额成为中国2000年最大的零售商n上海联华超市公司、上海农工商超市和北京京客隆超市公司的增长率均超过了50。北京物美商城股份公司、江苏苏果超市公司的增长率超过100%中国连锁零售业的高速增长中国连锁零售业的高速增长 连锁经营业态包括：超级市场、仓储商店、便利店、专营店等 行业分析行业分析连锁业态的发展水平仍然较低连锁业态的发展水平仍然较低 n虽然近年来连锁零售业态发展迅速，但与亚洲其他国家和地区相比，其市场份额比例

16、依然偏小n中国连锁零售市场也成为外资连锁巨头的最大目标亚洲各国和地区传统零售业态和现代零售业态市场份额对比亚洲各国和地区传统零售业态和现代零售业态市场份额对比 行业分析行业分析零售行业的价值链零售行业的价值链需求分析需求分析组织货源组织货源市场推广市场推广销售服务销售服务物流配送体系物流配送体系财务会计结算财务会计结算人力资源分配人力资源分配n需求分析：长期的短缺经济造成国内企业的惰性心理，忽视需求分析环节n组织货源：地域优势和长期合作使得国内企业具有一定优势，但这种优势很难持续n市场推广和销售服务：与国外企业有一个互相学习的过程n物流配送：长期单店经营使得国内企业没有建立现代物流配体系n财会结算和人力资源：具有一定的本土优势，但同样难以长期保持零售行业的需求特点与竞争特性零售行业的需求特点与竞争特性 行业分析行业分析零售行业的需求特点和竞争要素零售行业的需求特点和竞争要素n零售行零售行业面面对的是商的是商品的消品的消费者，者，总体方体方面的需求存在共同的面的需求存在共同的特点。但零售行特点。但零售行业多多种不同的种不同的业态各自各自针对的不同的不同顾客群的需客群的需求也求也还是稍有差