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1、泓域/电子精密器件公司品牌保护与品牌管理分析电子精密器件公司品牌保护与品牌管理分析目录一、 注册后的品牌保护3二、 品牌经理制与品牌管理5三、 品牌资产增值与市场营销过程8四、 品牌资产的构成与特征9五、 品牌更新与品牌扩展17六、 品牌组合与品牌族谱24七、 市场导向组织创新29八、 市场导向战略规划33九、 宏观与微观市场营销学34十、 微观市场营销学的逻辑结构35十一、 以利益相关者和社会整体利益为中心的观念37十二、 以企业为中心的观念38十三、 项目基本情况41十四、 产业环境分析46十五、 核心技术:车企自研自产电池优势明显,与供应商共同研发是主流方式47十六、 必要性分析47十七
2、、 人力资源配置分析48劳动定员一览表48十八、 SWOT分析说明50十九、 发展规划58一、 注册后的品牌保护品牌是一种无形资产,如不能很好地保护,就会降低品牌资产的增值能力,严重者还会使品牌资产荡然无存。有鉴于此,有效地对品牌进行保护是品牌运营的重要保障。前已述及,品牌注册成商标,即获得了商标专用权,并受到法律保护。除了及时注册以外,品牌保护还有其他做法。(一)商标续展商标的法律属性,决定了及时注册商标、使品牌转化为商标是品牌保护的重要而有效的手段。还必须指出,法律保护的商标权不是没有时间限制的。对此,各国的法律规定不尽相同:在英国及沿袭英国制度的一些国家,商标权的保护期限为7年;古巴、斯
3、里兰卡、坦桑尼亚等国的保护期限为15年;而美国、意大利、瑞士、菲律宾等国的保护期限长达20年。我国现行的商标法规定,注册商标的有效期为10年,自核准注册之日起计算。如果商标的有效期即满,企业想要继续使用,则应当在期满前12个月内按照规定办理续展手续(最迟不超过有效期满后的6个月,即宽展期),每次续展注册的有效期为10年,自该商标上一届有效期满次日起计算。(二)注册互联网域名域名是对应于互联网数字地址(IP地址)的层次结构式网络字符标识,是进行网络访问的重要基础。换句话说,域名就是连接到互联网上的计算机地址。它具有标识性和唯一性。注册互联网域名的必要性缘于域名有商标属性,且使用网络的人数不断增加
4、。域名作为互联网的单位名称和在网络上使用的网页所有者的身份标识,它不仅能给人传达很多重要信息(如单位属性、业务特征等),而且还具有商标属性。这是因为域名可注册、具有排他性、受法律保护。基于此,域名的所有权属于注册者。若某企业的商标由另一不同行业的企业抢先注册,那么,该企业就可能永远失去了注册与自己产品的商标名称相一致的域名了。然而,域名的传播和使用范围却是全社会的。一个域名用得久了,人们对它有了特殊的感觉与记忆。企业一旦有了域名,就表明企业在互联网上拥有自己的门牌号码,有了通往网络世界把握商机的一把钥匙。需要说明的是,办理域名注册获得域名使用权的规则与一般商品商标注册相同,域名注册服务遵循“先
5、申请先注册”原则。谁先注册,谁就拥有了域名的使用权。当然,注册中应遵循中国互联网络域名管理办法的相关规定。(三)打假假冒商标行为作为一种商标侵权行为,它是指以获取非法利益为目的,故意侵犯他人注册商标专用权的行为。假冒商标行为是主观上故意的假冒他人注册商标和销售假冒商品,制造、销售他人注册商标标识的行为;是在同一种商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为,而不是在同一种商品上使用与他人注册商标相近似的商标的行为,也不是在类似商品上使用与他人注册商标相同的商标的行为。与此种行为不同的是,一般的商标侵权行为则既可以是主观上故意的,也可以是无意的;而假冒常常是故意的。对品牌企业而言,假冒商标行为既有直
6、接损失,也有间接损失。一方面会使企业品牌标定下的产品销售业绩变少,另一方面还会破坏企业品牌形象。可见,为了保护品牌,有效打假也是十分必要的。二、 品牌经理制与品牌管理品牌是企业重要的无形资产,品牌管理实质就是品牌资产管理。品牌管理水平的高低直接关系到品牌资产投资和利用效果的好坏。一般而言,企业的品牌管理的主要任务包括监控品牌运营状况,设计或参与设计品牌,申请注册商标,管理品牌或商标档案,管理商标标签的印制、领用与销毁,处理品牌纠纷、维护商标权,协助打假,品牌全员管理教育等。品牌管理的组织形式反映了在品牌运营活动中企业内部各部门、各机构的权力与责任及其相互关系,主要有职能管理制和品牌经理制两种。
7、(一)职能管理制职能管理制是在西方盛行于20世纪2050年代的品牌管理制度(当然,许多企业至今仍很钟爱)。作为品牌管理制度,其主要做法是,在企业统一领导、组织与协调下,品牌管理的职责主要由企业各职能部门分别承担,各职能部门在各自的权责范围内行使权利、承担义务。亦即,在职能管理制度下,有关品牌的决策与计划都由各职能管理部门的负责人或主管人员共同参与、研究制定、分别执行。(二)品牌经理制品牌经理制诞生在美国宝洁(P&G)公司。宝洁产品在全世界得到广大消费者认同,成功的原因除了160多年来一直恪守产品质量原则之外,品牌经理制的灵活而有效运用也是重要成因之一,甚至也可以说,其核心理念“一个人负责一个品
8、牌”的品牌经理制(管理系统)是宝洁公司品牌运营的重要基石。品牌经理制在20世纪30年代问世于宝洁公司。到第二次世界大战结束以后,品牌经理制被认为是从事多品种经营的消费品生产企业品牌运营的规范组织形式。许多消费品生产企业(尤其是耐用消费品的生产企业)都学习宝洁公司,纷纷采用品牌经理制。美国庄臣公司、美国家用品公司等世界范围内的众多大公司都先后采用了品牌经理制,主要是因为品牌经理制有许多“职能制”所不具备的优点。第一,品牌经理制比职能管理制具有较强的品牌运作协调性。在品牌经理制下,企业委任品牌经理负责某品牌运营全过程,具体负责该品牌标定下的产品的开发、生产与销售,协调该品牌产品的开发部门、生产部门
9、和销售部门的工作。这就在很大程度上消除了部门之间的互相扯皮、推读,减少因未能考虑整体利益、不熟悉整体情况而产生的盲目性和分散性。第二,品牌经理制有利于达到品牌定位目标,快速实现品牌个性化。在职能制下,常因互相扯皮、办事拖拉而致使品牌运营各环节不能很好地衔接,而品牌经理制相当程度地克服了这些弊端。第三,品牌经理制有助于长期维系品牌整体形象。由于品牌经理是专司品牌运营之职,监控品牌运营状况与市场变化是其重要职责,加之品牌经理制下协调性增强,使得品牌运营活动适应市场变化的能力大大加强。品牌经理制固然有许多优点,但它也存在着一些有待完善的地方,例如,品牌经理及品牌管理部门与生产、销售和财务等职能部门的
10、权责划分问题。实践中,由于职权定位不清晰,很多品牌经理对自己的角色比较模糊,进而招致责难,使品牌经理的作用受到限制。此外,对品牌经理的业绩考评也是比较棘手的问题。三、 品牌资产增值与市场营销过程品牌资产增值是市场营销活动的重要结果。品牌存在于顾客的心智之中。营销者在建立强势品牌时面临的挑战是:他们必须保证提供的产品和服务能针对顾客的需求,同时能配合市场营销方案,从而把顾客的思想、感情、形象、信念、感知和意见等与品牌关联起来;而基于顾客的品牌资产就是顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应。品牌资产来源于以往对此品牌的营销投资。营销者在长期实践中创造的品牌知识,决定了该品牌的未来方向。消费者是
11、基于其品牌知识进行品牌选择的,这意味着“顾客会认为品牌应该与营销活动或文案如影随形。”“品牌资产可以提供更多的注意力和领导能力,并给营销者提供一个途径,以解释他们过去的营销业绩以及对未来营销方案的设计。公司所做的一切都可能会增强或破坏品牌资产”。正所谓营销做来做去做品牌,品牌资产增值的主要表现是溢价。与此相对,强势品牌也自然产生市场营销优势,如“对产品性能的良好感知”“更高的忠诚度”“受到更少的竞争性营销活动的影响”“受到更小的营销危机的影响”“更大的边际收益”“顾客对涨价缺乏弹性”“顾客对降价富有弹性”“更多的商业合作和支持”“增强营销沟通的有效性”“有特许经营的机会”“具有品牌延伸的机会”
12、等。四、 品牌资产的构成与特征品牌能给企业带来财富。同样的产品贴上不同的品牌标签,就可以卖出不同的价格,其市场占有能力也有很大的差异。这是人所共知的,如OEM就是以此为基础发展起来的。这种由品牌带来的超值利益是品牌的价值体现,是由品牌这种特殊的资产生成的。称品牌是特殊资产,不仅是因为它无形,而且还因为它的真实价值并未在企业财务状况表中反映出来。(一)品牌资产的一般认知1、阿克的品牌资产释义美国加州大学伯克利分校营销战略学教授戴维阿克认为(1991),“品牌资产是与品牌、品牌名称和标志相联系的,能够增加或减少企业所销售产品或提供服务的价值和顾客价值的一系列品牌资产与负债”,并且品牌资产“可以分为
13、五类:品牌忠诚度、品牌知名度、品质认知度、除品质认知度之外的品牌联想和品牌资产的其他专有权一专利权、商标、渠道关系等”。2、凯勒的品牌资产解读美国达特茅斯大学营销学教授凯文莱恩,凯勒认为(1998),“品牌资产代表了一种产品的附加值,这种附加值来源于以往对此品牌的营销投资”;“以顾客为本的品牌资产就是由于顾客对品牌的认识而引起的对该品牌营销的不同反应”,包括“不同的效应、品牌的认同和顾客对营销的反应三个重要组成部分”。后又明确为(2008),基于顾客的品牌资产是“顾客品牌知识所导致的对营销活动的差异化反应”。“当顾客对品牌有较高的认知和熟悉度,并在记忆中形成了强有力的、偏好的、独特的品牌联想时
14、,就会产生基于顾客的品牌资产”;“创建基于顾客的品牌资产时,在顾客记忆中建立品牌认知和建立积极的品牌形象(即强有力的、偏好的和独特的品牌联想),这两者是举足轻重且密不可分的”。亦即,品牌资产包括品牌认知和品牌形象两方面。其中,“品牌认知是由品牌再认(是指消费者通过品牌暗示确认之前见过该品牌的能力)和品牌回忆(是指在给出品类、购买或使用情境作为暗示的条件下,消费者在记忆中找出该品牌的能力)构成的”,而“积极的品牌形象是通过营销活动将强有力的、偏好的、独特的联想与记忆中的品牌联系起来而建立的”。3、我国学者的品牌资产认知符国群教授提出了“商标资产”的概念。1998年在其商标资产研究中指出,“商标资
15、产作为顾客与商标之间长期关系的反映,它是由商标知名度、商标的品质形象(或者消费者对商标的品质感知)、商标联想、商标忠诚、附着于商标之上的其他权利型资产五个方面构成”。基于前人研究成果,品牌资产作为一种通过为消费者和企业提供附加利益来体现的、超过商品或服务本身利益以外的价值,它是品牌知名度、品牌忠诚、品牌联想、品牌的品质形象和附着在品牌上的其他资产等项内容的集成反映。总之,品牌资产是一种超过商品或服务本身利益以外的价值。它通过为消费者和企业提供附加利益来体现其价值,并与某一特定的品牌紧密联系着。若某种品牌给消费者提供的超过商品或服务本身以外的附加利益越多,则该品牌对消费者的吸引就越大,从而品牌资
16、产价值也就越高。如果该品牌的名称或标志发生变更,则附着在该品牌上的财产也将部分或全部丧失。品牌给企业带来的附加利益,最终源于品牌对消费者的吸引力和感召力。也可以说,品牌资产是企业与顾客关系的反映,而且是长期动态关系的反映。(二)品牌资产的构成1、品牌知名度品牌知名度就是指品牌为消费者所知晓的程度,故也称品牌知晓度。对某一个特定的品牌来说,品牌知名度或知晓度反映了消费者总体中有多少或多大比例的消费者知晓它。可见,品牌知名度反映的是品牌的影响范围或品牌的影响广度。(1)品牌知名度有益于提高品牌影响力,也有益于抑制竞争品牌知名度。对知名度较高的品牌产生好感,源于品牌宣传,也源于消费者的自我暗示。对知名度较高的品牌,消费者常常感觉或暗示自己“有这么大的宣传力度,其实力不凡,品牌及