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1、教材作者：文理主讲：萧保生教授企业战略管理第一章第一章 战略管理概论战略管理概论（产生与发展（产生与发展 性质与原则）性质与原则） 1.1 1.1 企业战略的概念和特征企业战略的概念和特征w“战略战略”的涵意：的涵意：w辞辞海海：“军军事事名名词词，对对战战争争全全局局的的筹筹划划和和指挥。指挥。”w中中国国大大百百科科全全书书、军军事事卷卷：“是是指指导导战战争争全局的方略。即全局的方略。即”w韦韦氏氏新新国国际际英英语语大大词词典典：“军军事事指指挥挥官官克克敌制胜的科学与艺术。敌制胜的科学与艺术。”w简简明明不不列列颠颠百百科科全全书书：“在在战战争争中中利利用用军军事手段达到战争目的的
2、科学和艺术。事手段达到战争目的的科学和艺术。”w由由Julius Julius CaesarCaesar和和AlexauderAlexauder发发表表的的军军事事学学原原理理，还还可可以以进进一一步步追追溯溯到到孙孙武武的的孙孙子子兵兵法法（公元前（公元前360360年撰写）年撰写）w毛毛主主席席：“战战略略问问题题是是研研究究战战争争全全局局的的规规律律性性的东西。的东西。”w1战略被作为形成组织长期目的和目标，限战略被作为形成组织长期目的和目标，限定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是定主要活动程序和调配资源的具体方法。这是一个切合实际和有用的定义。一个切合实际和有用的定义。w企企业业
3、应应确确定定自自己己的的目目标标以以反反映映对对经经营营业业绩绩的的要要求；求；w必必要要、连连续续的的调调整整，是是短短期期导导向向的的、并并应应与与长长期目标保持一致；期目标保持一致；w资资源源分分配配不不仅仅要要与与企企业业的的主主要要活活动动相相匹匹配配，而而且要符合战略目标一致性的要求。且要符合战略目标一致性的要求。w2战战略略是是一一种种事事先先（行行动动前前）的的计计划划（plan）是对未来行动方案的说明和要求。是对未来行动方案的说明和要求。w明明茨茨博博格格（H.Mintzberg）指指出出：大大多多数数人人认认为为，战战略略是是一一种种计计划划，一一是是具具有有主主观观性性，
4、二二是是具有导前性。具有导前性。w冯冯纽纽曼曼（VonNewman）认认为为，战战略略是是“一一种种完完整整的的计计划划，旨旨在在说说明明在在每每一一种种情情况况下下应应该该做做出怎样的选择。出怎样的选择。”w德德鲁鲁克克（Glueck）：“战战略略是是一一种种统统一一的的综综合合的一体化计划，用来实现企业的基本目标。的一体化计划，用来实现企业的基本目标。”w作作为为一一种种计计划划，战战略略可可以以是是一一般般性性的的，也也是是以以是特殊计策。是特殊计策。w3战战略略的的主主旨旨在在于于限限定定企企业业的的竞竞争争范范围围（业业务务范围）（范围）（ploy）w一一种种计计谋谋确确定定企企业业
5、正正在在哪哪一一行行业业或或打打算算进进入入哪哪一行业。一行业。w业业务务细细分分在在业业务务分分析析、战战略略定定位位和和资资源源分分配配方方面面都都是是一一个个关关键键因因素素，但但没没有有一一个个系系统统科科学学的的方法，只能依靠判断和经验。方法，只能依靠判断和经验。w4企企业业战战略略是是为为获获得得持持久久竞竞争争优优势势而而对对外外部部机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。机会和威胁以及内部优势和劣势的积极反应。w5企企业业战战略略是是一一种种连连续续一一致致的的决决策策模模式式。（pattern）wH.Mintzberg提提出出另另一一种种定定义义：“战战略略是是一一种种模式模
6、式”，是一系列行为的结果。，是一系列行为的结果。w6战略是一种定位（战略是一种定位（position）w把把企企业业的的重重要要资资源源集集中中到到合合适适的的产产品品和和市市场场上上，形成一个有利的形成一个有利的“生长圈生长圈”。w7战战略略是是在在变变化化的的环环境境中中获获得得竞竞争争优优势势的的手手段。（韬略）段。（韬略）wMargarerA.Peteraf提提出出资资源源基基础础评评价价模模型型。认认为为竞竞争争优优势势的的最最主主要要来来源源是是企企业业的的资资源源和和能能力力。核核心心能能力力应应当当：有有助助于于打打开开进进入入更更多多市市场场的的通通路路；能能使使终终端端产产
7、品品用用户户获获得得更更大大的的利利益益；本身难以被竞争对手模仿。本身难以被竞争对手模仿。w8战略作为一种观念和意向（战略作为一种观念和意向（perspective）w把把注注意意力力放放在在战战略略思思维维上上。体体现现了了决决策策者者和和员员工工对对客客观观事事物物固固有有的的认认识识方方式式。它它强强调调的的尽尽管管是是一一种种抽抽象象的的概概念念，没没有有人人见见过过、摸摸过过，但但可可通通过过一一定定的的方方式式被被企企业业成成员员拥拥用用和和共共享享，变变成成一种集体意识，并成为思想基础。一种集体意识，并成为思想基础。w这这 种种 观观 念念 的的 进进 一一 步步 延延 伸伸 ，
8、 Gary Hamel和和C.K.Prahalad提提出出了了战战略略意意向向的的概概念念。例例如如可可口口可可乐乐，是是让让世世界界上上每每一一个个人人都都上上可可口口可可乐乐；阿阿波波罗罗项项目目，是是在在苏苏联联人人之之前前登登上上月月球球；佳佳能能是击败施乐。是击败施乐。w在在广广义义论论中中，战战略略的的概概念念包包含含着着企企业业的的目目的的，哈哈佛佛大大学学商商学学院院教教授授安安德德鲁鲁斯斯：“战战略略是是目目标标、意意图图或或目目的的，以以及及为为达达到到这这些些目目的的而而制制定定的的主主要方针和计划的一种模式，要方针和计划的一种模式，”w在狭义论中，企业目的的确定过程与战
9、略制定在狭义论中，企业目的的确定过程与战略制定过程虽然相互有联系，但它们是两个截然不同过程虽然相互有联系，但它们是两个截然不同的过程。代表人物是安绍夫的过程。代表人物是安绍夫I.Ansoff，认为企业，认为企业战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一战略是贯穿于企业经营与产品和市场之间的一条条“共同经营主线共同经营主线”，决定着企业目前所从事，决定着企业目前所从事的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。的、或者计划要从事的经营业务的基本性质。这条共同经营主线由四个要素构成：这条共同经营主线由四个要素构成：w（1）产品和市场范围；）产品和市场范围；w（2）增增长长向向量量对对其其产产品品和和市市
10、场场范范围围进进行行变变动动的方向。的方向。w（3）竞争优势）竞争优势产品和市场特性。产品和市场特性。w（4）协协同同作作用用企企业业内内部部联联合合协协作作可可以以达达到到的的效果。效果。w美美国国霍霍弗弗和和早早德德尔尔认认为为，企企业业在在制制订订自自己己的的战战略略时时，应应该该考考虑虑企企业业资资源源配配置置和和外外部部环环境境的的相相互互作作用用：“是是企企业业目目前前的的和和计计划划的的资资源源配配置置与与环境相互作用的基本模式环境相互作用的基本模式”。w广义与狭义论的区别主要为：广义与狭义论的区别主要为：w1战略概念的广度。战略概念的广度。w2战战略略的的构构成成要要素素广广义
11、义论论者者认认为为战战略略本本身身不不存存在在任任何何构构成成要要素素，而而狭狭义义论论者者认认为为战战略略由由一一定定素素构构成成。斯斯坦坦纳纳认认为为，企企业业战战略略管管理理是是确确定定企企业业使使命命，根根据据企企业业外外部部环环境境和和内内部部经经营营要要素素设设定定企企业业目目标标，保保证证目目标标的的正正确确落落实实，并并使使企企业使命最终实现的一个动态过程。业使命最终实现的一个动态过程。w前前述述把把战战略略定定义义为为对对全全局局的的筹筹划划与与谋谋略略，实实际际上上反反映映了了对对重重大大问问题题的的决决策策结结果果以以及及组组织织将将要要采采取取的的重重要要行行动动方方案
12、案。战战略略管管理理包包含含三三个个关关键键要素：要素：w战略分析战略分析w环环境境的的变变化化（宏宏观观、行行业业结结构构）及及给给组组织织的的影影响；响；w组织的地位、资源及战略能力；组织的地位、资源及战略能力；w与与组组织织有有关关的的个个人人和和团团体体的的价价值值观观和和期期望望、愿愿望、要求、反应及其影响、制约。望、要求、反应及其影响、制约。w战略选择战略选择w是是一一个个复复杂杂的的决决策策过过程程，涉涉及及产产品品和和服服务务的的开开发发方方向向，进进入入的的市市场场类类型型，进进入入的的方方式式。是是内内部开发还是外部收购。部开发还是外部收购。w形形成成多多种种战战略略，根根
13、据据一一定定标标准准进进行行评评估估（适适用用性性、可可行行性性、可可接接受受性性），从从中中选选一一种种或或几几种种，排排出出优优先先级级。它它是是一一个个管管理理评评测测问问题题，不不是是一一个完全理性的过程和纯逻辑的行为。个完全理性的过程和纯逻辑的行为。w战略实施战略实施w是将战略转化为行动。是将战略转化为行动。w主主要要涉涉及及：如如何何在在企企业业内内部部各各部部门门、各各层层次次间间分配、使用现有的资源；分配、使用现有的资源；w如何使用外部资源；如何使用外部资源；w调调整整组组织织机机构构，影影响响，组组织织（管管理理组组织织）变变革革的技术、方法。的技术、方法。w战略管理过程，是
14、一个科学的逻辑过程，主要战略管理过程，是一个科学的逻辑过程，主要包括：战略分析、战略选择、战略实施。包括：战略分析、战略选择、战略实施。战略分析确定企业使命战略选择战略实施美美彼得彼得德鲁克德鲁克“战战略略管管理理不不是是一一个个魔魔术术盒盒，也也不不是是一一组组技技术术。战战略略管管理理是是分分析析式式思思维维，是是对对资资源源的的有有效效配配置置。计计划划不不只只是是一一堆堆数数字字。战战略略管管理理中中最最重重要要的的问问题题往往是不能被数量化的往往是不能被数量化的”。战略战略分析分析战略战略实施实施战略战略选择选择文化和文化和利益相利益相关者的关者的期望期望环境环境资源和资源和战略能战
15、略能力力鉴别各鉴别各种战略种战略方案方案评估评估各种各种方案方案选择选择战略战略管理管理战略战略变革变革组织结组织结构和设构和设计计计划和计划和分配资分配资源源w战略管理与业务管理（一般管理）的关系：战略管理与业务管理（一般管理）的关系：w战略管理战略管理业务管理业务管理w复杂性复杂性日常性日常性w非日常性非日常性w整个组织范围整个组织范围专业操作和经营专业操作和经营w重要事情重要事情w重大变革重大变革小范围变革小范围变革w以环境和期望为动力以环境和期望为动力以资源为动力以资源为动力w战略管理与长期计划的区别：战略管理与长期计划的区别：w两两者者都都涉涉及及企企业业的的长长期期发发展展问问题题
16、，都都要要为为企企业业确定总体目标。但有明显差异：确定总体目标。但有明显差异：w1长长期期计计划划的的依依据据是是现现在在或或过过去去的的计计划划，即即与与现在或过去的状态有关；现在或过去的状态有关；w战战略略管管理理基基于于对对将将来来趋趋势势、数数据据、变变化化的的预预测测，着眼于未来，更具前瞻性。着眼于未来，更具前瞻性。w2制制定定过过程程不不同同。一一般般说说，长长期期计计划划自自下下而而上，战略管理则自上而下，由最高层来做。上，战略管理则自上而下，由最高层来做。w3心心理理状状态态不不完完全全相相同同，制制定定长长期期计计划划，有有一一种种危危险险的的乐乐观观情情绪绪，容容易易多多考考虑虑有有利利因因素素，少少考考虑虑不不利利因因素素。战战略略管管理理既既评评价价最最好好的的情情况况，也也估估计计最最坏坏结结果果发发生生的的可可能能性性，比比较较现现实实，视视管理人员的不同情况，心理状态也会不同。管理人员的不同情况，心理状态也会不同。w4从从反反映映的的内内容容看看，两两者者构构成成形形式式不不同同。长长期期计计划划往往往往是是组组织织计计划划的的合合并并或或折折衷衷。战战略
