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1、2010.05.192010.05.19镇江益华商业广场小户型公寓推广方案镇江益华商业广场小户型公寓推广方案这不是一个简单的项目推广，实际上更重要的是一次品牌再造！这不是一个简单的项目推广，实际上更重要的是一次品牌再造！见证一个理念的坚持、一个版图的诞生！见证一个理念的坚持、一个版图的诞生！2010年，镇江大港主角主角是谁？2010年，镇江大港的主角是“益华商业广场”！为什么？为什么？益华是谁？广东益华集团投资有限公司专业的广场经营管理公司发源于伟人孙中山先生的故居中山市旗下拥有酒店、百货、物业、餐饮、娱乐、院线等一万多专业人才益华广场是其连锁经营商业广场的成功品牌，所到地区，家喻户晓引进国际
2、CITYMALL管理的经营理念与模式成功在中山、江门、清远等地成功形成了连锁经营的大型商业广场 五星级酒店、国际会议中心、商务写字楼、各种风味的高级餐厅、动感娱乐城、超大银幕数码影院、儿童乐园、高尚住宅、大型综合百货公司、超市大卖场，家居电器中心、零售品牌专营店、休闲娱乐项目、康体中心、商务、旅游、金融储蓄、票务客运益华有什么？益华之于镇江？ 如果说万达广场启动了“站前广场”的命脉那么同样是航母级的益华商业广场切中了谁的命脉镇江大港新城因益华商业广场的成长而崛起益华以其特有的自营商业模式自营商业模式进入镇江，不仅仅是地产与商业的开发，更是一种全新的商业模式的进入，是颠覆大港现有以及镇江商业形态
3、的战略之举。益华之于大港？ 大港经济领衔镇江各区县，但是大港人需要到镇江去消费；大港积聚了镇江最好最多的优势企业，但是居住在大港的人，没有与之收入和生活方式匹配的商业、娱乐设施。 益华进入镇江，不仅仅是地产与商业的开发，更是对大港人生活方式的一次重大变革大港人生活方式的一次重大变革，从此，大港的商业将繁荣一座城市的消费力量，甚至成为吸引更多人进入大港生活、消费的磁石。益华小户型公寓的核心价值？ 镇江首个全配置精装小户的闪亮登场，满足了许多短期居留大港客户的居住需要、满足了大港本地青年一族的置业需要，也满足了更多投资型客户的投资需要。 产品的推广一定是面向真正的购买者，短期居住者是居住兼投资，青
4、年一族也是过度而已，投资客是真正的投资需求。 所以益华进入大港，不仅仅是地产的商业的开发，更多给大港人带了一次稍纵即逝的与财富盛宴分享的机一次稍纵即逝的与财富盛宴分享的机会。会。1、项目整体规划发展思路、项目整体规划发展思路 益华进入大港带来的不仅仅是商业的项目，更是城市商业格局及本地消费习惯的改变城市商业格局及本地消费习惯的改变，同时也是新城发展的巨大推力。2、项目产品类型与组合、项目产品类型与组合 益华的商业功能的齐备为住宅（包括公寓）及酒店等的销售提供了强大的保障，其功能的组合将提升其整体价值。小户型公寓将成为新城中心极其稀有新城中心极其稀有的投资自主性产品。3、益华品牌对项目的支撑、益
5、华品牌对项目的支撑 益华的商业品牌及独特的自用商业模式独特的自用商业模式，经过延续及认同后将对项目的发展与价值提升产生重要的推动。益华的真相是什么？益华益华 大港大港 益华商业广场益华商业广场 是个什么关系？是个什么关系？可以这么说，没有益华商业广场，无法成就后日的大港新城益华不是益华，成为一个板块的标志作为新城首个启动的航母级商业益华本身已经是一个板块益华的成功，首先是板块的成功在一个全城关注的即将火热的版块里，任何产品的推出都更容易被客户认同2010年年 益华广场益华广场 登峰造登峰造“极极”益华板块益华板块 与万达一起与万达一起 走商业走商业“极极”端端因此因此当万达已经成为一个商业板块
6、的象征时当万达已经成为一个商业板块的象征时从现在开始，暂时忘记益华商业广场从现在开始，暂时忘记益华商业广场我们是我们是“益华板块益华板块”益华板块益华板块益华集团益华集团镇江益华镇江益华小户型公寓小户型公寓1 1、市场扫描、市场扫描2 2、项目分析、项目分析3 3、项目定位、项目定位4 4、推广策略、推广策略5 5、VIVI及延伸及延伸目目 录录1 1、市场扫描、市场扫描1、大港房地产市场与镇江主城区相对隔绝，大港房地产发展尚处于起步阶段；2、2009年大港商业楼盘去化领先镇江，这与区域内人群收入高但投资渠道狭窄有关；3、低总价、小面积的投资性公寓成为市场空白，且在目前镇江全市都是空白型产品；
7、4、随着大港新城规划的落实与发展，区域市场的关注度和信心度将有较大的提升；5、位于沪宁线价格洼地的镇江，位于镇江价格洼地的大港，很有可能成为宏观调控政策下投资客逐利的阵地。市场扫描市场扫描小户型市场背景小户型市场背景1、往来商务人士、单身置业人群、投资客成为大港小户型产品的主要客户构成。2、金东纸业等有产一族、本地工商个体户、政府公务员、与企业往来的商务人士是大港小户型产品的主力客户来源。3、大港小户型产品满足的是不同目标客户的差异化需求，如商务人士的便捷生活需求、单身人群的简单居住需求、投资客的投资增值需求。4、投资型客户接受的产品总价为毛坯单身公寓总价22万（4000元/平米*55平米，精
8、装单身公寓总价33万（6000元/平米*55平米）市场扫描市场扫描既往成交客户分析既往成交客户分析1月月2月月3月月4月月5月月6月月大手笔奠基大手笔奠基仪式，轰动仪式，轰动镇江镇江政府领导关政府领导关怀，拉近政怀，拉近政府支持府支持中华慈善奖，中华慈善奖，集团对项目集团对项目的支撑的支撑玉树捐款玉树捐款1亿，再树慈亿，再树慈善形象善形象22年辉煌年辉煌成就展成就展万达中国行活万达中国行活动（上海、南动（上海、南京）京）镇江资镇江资本高峰本高峰论坛论坛独立步行街独立步行街旺铺接受预旺铺接受预定定标杆借鉴标杆借鉴万达广场进入镇江万达广场进入镇江“善建者不拔”万达广场奠基仪式辉耀镇江。标杆借鉴标杆
9、借鉴万达广场奠基仪式万达广场奠基仪式 4月24日28日，中国商业地产旗舰万达集团在镇江市城市客厅广场隆重举办了“万达22年辉煌成就展”品牌巡展活动。 这是万达集团进入镇江后举办的一次大型展示活动，是镇江万达广场展示项目的又一盛举。这次为期5天的活动，将向镇江市民展示万达22年来的辉煌历程及镇江万达广场的发展前景。 标杆借鉴标杆借鉴万达品牌展万达品牌展标杆借鉴标杆借鉴万达品牌展万达品牌展 4月28日至29日，镇江万达广场“万达中国行”体验之旅，抵达了考察的首站上海。 在为期两天的上海考察中，考察团参观了上海的两座万达广场，五角场万达广场及周浦万达广场，见证体验了万达广场的繁华，超震撼感受“万达综
10、合体”的魅力。标杆借鉴标杆借鉴万达中国行万达中国行 5月15日下午，由镇江万达广场发起、华夏时报主办的2010中国镇江资本市场及地产置业高峰论坛在世业洲金陵润扬酒店盛大举行！标杆借鉴标杆借鉴高峰论坛高峰论坛基于市场与标杆项目营销的小结基于市场与标杆项目营销的小结万达的背景万达的背景城市中心地段优势商业模式强势地产品牌震撼性奠基活动，给市场最强音品牌推广与体验活动，先期品牌导入总部品牌影响力对项目的品牌渗透大型公关事件营销，赢得业内声音益华的背景益华的背景城市待开发地块城市的自营商业模式陌生地产品牌品牌如何导入？品牌如何导入？影响力如何建立？影响力如何建立？2 2、项目分析、项目分析项目核心价值
11、发现项目核心价值发现益华商业广场核心价值体系益华商业广场核心价值体系城市价值城市价值土地价值土地价值板块价值板块价值产品价值产品价值配套价值配套价值品牌价值品牌价值镇江新区作为新设立的国家级开发区，未来城市发展机遇和前景将进入前所未有的阶段。镇江新区核心区位，靠近新城核心商务区和人工湖景区，地段位置得天独厚，集财富与风景与一体。镇江新区为镇江新一轮政府重点打造板块，规划前景与投资力度空前，在看得见的未来，实现新城的崛起。镇江益华商业广场集多种商业业态为一体，其独有的自营商业模式的复制将给区域带来商业格局与消费习惯的改变。益华商业本身成为城市发展的配套；人工湖、公园、学校、医院环伺周围，配套价值
12、完善。益华商业广场品牌的传播和延续后，将成为项目发展的巨大推力，以品牌驱动型的商业模式即将呈现。益华商业广场核心价值益华商业广场核心价值新城核心区位新城核心区位自营商业模式自营商业模式无限发展前景无限发展前景多业态商业规划多业态商业规划超大规模商业体量超大规模商业体量城市商业运营品牌企业城市商业运营品牌企业小户型商业核心价值未来新城中心依托益华商业主体仅有数量，不可多得投资居住两相宜3 3、项目定位、项目定位镇江益华商业广场（小户型公寓）镇江益华商业广场（小户型公寓）SWOTSWOT分析分析优势优势益华集团品牌、新城中心位置、超大规模体量项目规模、未来商业配套完整、精装修、低总价、仅有小户型产
13、品劣势劣势短期内商业起步慢、距离老城镇有一定距离、周围无在建项目、区位发展不成熟机会机会随着新城建设的推动和商业部分的兴起，项目发展潜力巨大威胁威胁新城开发节奏的推进情况、楼市政策对投资型客户的影响大港：大港：突出项目区位；新版图：新版图：突出项目新城、新项目、新生活的全新概念；优优+：突出项目全优生活、商业配置的后发优势；精装：精装：突出项目全精装修的产品优势；财富公馆：财富公馆：突出项目的投资性特征，有专属于某一类投资性客户的含义。镇江益华商业广场（小户型公寓）项目定位镇江益华商业广场（小户型公寓）项目定位大港新版图大港新版图 优优+精装财富公馆精装财富公馆镇江益华商业广场（小户型公寓）目
14、标客户定位镇江益华商业广场（小户型公寓）目标客户定位短期居留大港短期居留大港的商务人士的商务人士35%产品居住功能的优化。（卧室、客厅、卫生间、网络、小型商业配套、停车、）大港年轻群体大港年轻群体的首次置业的首次置业25%产品生活功能的优化。（商业、娱乐、购物、休闲）大港及周边市大港及周边市县投资客群县投资客群40%产品投资功能的优化（低总价、低月供、增值快、看得见的未来、商业成长对价值的推动）4 4、推广策略、推广策略推广目标推广目标大港新城板块炒作带动益华品牌的关注度；益华品牌知名度和认可度的提升，为后期销售作支撑；小户型产品卖点的推广，为小户型热销做准备。目光吸引目光吸引引发兴趣引发兴趣
15、欲望引发欲望引发通过公共关系、新闻事件、营销活动吸引市场关注度，在产品尚未出现的时候形成强有力的吸引。通过媒体推广、营销活动传播项目卖点，引发市场对项目的兴趣。强化项目被客户普遍接受的优势，形成强有力的购买势力，激发客户购买欲望推广思想脉络推广思想脉络目光吸引目光吸引板块炒作板块炒作 政府、企业、媒体三联动，整合多种形式的媒体，对大港新城板块进行热力炒作，短时间迅速抢占政府、企业、媒体三联动，整合多种形式的媒体，对大港新城板块进行热力炒作，短时间迅速抢占市场关注度，引发目标客户对项目的期待。市场关注度，引发目标客户对项目的期待。镇江房地产播报镇江房地产播报定期播出“益华板块”动态镇江房产镇江房
16、产推出全新益华板块京江晚报、镇江日报等京江晚报、镇江日报等主流传媒定期发布“益华板块”动态新闻户外广告户外广告打出“益华板块 与大港新城共发展”等主题业内强制接受业内强制接受公众传媒引导公众传媒引导事件营销炒作事件营销炒作镇江房地产镇江房地产系统热点板块点评中增加“益华板块”政府、企业、媒体联动，推出“益华板块发展论坛益华板块发展论坛”政府、企业联动，举办“对话市长对话市长大港新城发展高层论坛大港新城发展高层论坛”政府搭台、企业唱戏“镇江商业格局发展研讨会镇江商业格局发展研讨会”引发兴趣引发兴趣品牌导入品牌导入 告诉客户项目的唯一性和可实现性，如此大的一个商业规模进入镇江将带来什么变化，引发万达还是益告诉客户项目的唯一性和可实现性，如此大的一个商业规模进入镇江将带来什么变化，引发万达还是益华的争论性话题。华的争论性话题。镇江城市论坛发起“万达还是益华，商业地产谁属锋芒万达还是益华，商业地产谁属锋芒”话题讨论话题讨论报纸广告推出“镇江商业发展两极的比较镇江商业发展两极的比较”网络门户网站开辟“万达万达VSVS益华益华”对比页面对比页面，引发网友投票“万达万达PKPK益华益华”恶搞视频恶搞
