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1、关于品牌延伸可行路径的关于品牌延伸可行路径的探讨探讨王勇浙江商业职业技术学院n n 品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利品牌延伸是一把双刃剑，既可能是一本万利的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成的好事，也可能是前进中万劫不复的深渊，成功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲功案例在我们身边载沉载浮，已经让很多企业盲目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼目地认为提升业绩和降低风险的不二法门就在眼前，同时前，同时“ “品牌延伸陷阱品牌延伸陷阱 ” ” 更是频繁出现在书本更是频繁出现在书本上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起上、网络上。不少企业为了做大做强，纷纷扯起了品牌延伸的大旗
2、，在企业决策层眼中，似乎只了品牌延伸的大旗，在企业决策层眼中，似乎只要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有要企业把品牌加以延伸，使企业形成规模，所有的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这的问题就会迎刃而解。殊不知，品牌延伸并非这么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延么简单，一些国内外知名的公司在品牌多元化延伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨伸上都栽过跟头，或者说吃过苦头。为此，探讨品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。品牌延伸的路径是个很有现实意义的课题。一、关于品牌延伸一、关于品牌延伸n n 品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们品牌是一种名称、术语、标记、符号
3、或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结品牌是企业的一种特殊的无形资产，它要和有形的产品结合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品合起来才有生命力，完全离开产品的品牌是不存在的。品牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立牌不是指产品本身，当品牌成为名牌后，就有了相对独立的生命，既可以依附于原来那个实体（产品），也可以依的生命，既可以依附于原来那个实
4、体（产品），也可以依附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，附新的实体而存在。也就是说，品牌一旦成为名牌以后，它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定它就有了可转移性，品牌和原有产品之间就可以进行一定程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌程度的隔离，这是企业在多元化经营过程中充分发挥品牌优势，实现品牌延伸的基础。优势，实现品牌延伸的基础。n n 品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出品牌延伸也称品牌拓展，是指企业利用已出名的品牌推出新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业新产品或改良的产品，是一种重要的品牌策略，也即企业对产品组合中全部产品
5、项目采用同一个品牌名称（包括品对产品组合中全部产品项目采用同一个品牌名称（包括品牌标记），又称统一品牌策略或牌标记），又称统一品牌策略或 家族品牌名称策略。家族品牌名称策略。狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经狭义的品牌延伸是指将现有品牌延伸使用到新产品上的经营行为，美国的品牌战略专家爱德华营行为，美国的品牌战略专家爱德华 涛伯也称为特涛伯也称为特许延伸。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用许延伸。广义的品牌延伸不仅包括将现有品牌延伸使用到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现到新产品上，也包括将现有品牌延伸使用到经过改进的现有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业
6、常用的发展有产品之上的行为。品牌延伸是当前知名企业常用的发展战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张战略，它通常有助于充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，但品牌延伸是一把锋利的成本，但品牌延伸是一把锋利的“ “双刃剑双刃剑” ”，如果使用不，如果使用不当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎当，将造成品牌定位模糊，丧失品牌的意义，因而必须慎重使用重使用. .二、品牌延伸的动因分析二、品牌延伸的动因分析n n 品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，品牌延伸可以充分利用品牌的价值，降低企业扩张成本，分散风险，促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体
7、表现为促使企业快速扩张，对企业来说，充满了诱因，具体表现为n n可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。可以充分利用企业的无形资产，帮助企业实现多元化增长。n n有利于企业分散风险、使企业稳健发展。有利于企业分散风险、使企业稳健发展。n n适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。适当的品牌延伸可以拓宽消费者的消费视野、增强其购买欲。n n原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产原品牌的知名度可以对延伸产品产生波及效应，有助于提高新产品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于品的市场认知率，有助于消费者对延伸的产品形成好感，从而有利于新
8、产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。新产品进入市场，减少新产品进入市场的导入费用。n n有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效有利于打造强势品牌形成规模经济，从而提高名牌家族的经济效益。益。n n品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌延伸可以使品牌摆脱单一产品的窠臼，它是一种更好的保护品牌资产的手段。品牌资产的手段。三、品牌延伸不当的风险解析三、品牌延伸不当的风险解析n n 品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，品牌延伸尽管有明显的益处，但定义不当或是过度延伸，会带来负面的效应，存在着巨大的风险，主要表现在以下会带来负面的效应，存在着
9、巨大的风险，主要表现在以下几个方面：几个方面：n n 导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经导致品牌形象被污损。品牌定位时，产品的档次已经明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让明确，高、中、低档产品如果使用同一品牌名称，就会让中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污中低档产品影响高档产品的美好形象，导致品牌形象被污损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，损。例如，荷兰菲利浦公司生产的电器中，既有高档的，也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显也有中、低档的。由于中、低档产品的质量一度存在明显的问题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极的问
10、题，不仅使中低档产品的市场声誉受到了影响，也极大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司大地影响了该公司高档产品的市场声誉，其实菲利浦公司高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的高档产品的质量并不亚于一些享有世界名品声誉的公司的产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产产品，但世界许多国家市场的顾客认为，菲利浦公司的产品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达品只有中等质量，这样就使菲利浦公司高档产品的定位达不到它应有的价值。不到它应有的价值。n n 品牌延伸不当会导致消费者心理冲品牌延伸不当会导致消费者心理冲 突。由于消费者突。由于消费者对产品品牌的认知具有
11、一定的首映效应和定势的作用，如对产品品牌的认知具有一定的首映效应和定势的作用，如果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集果与第一印象冲突，就会使消费者无所适从。如：三九集团以胃泰起家，品牌定位在团以胃泰起家，品牌定位在 一种关心你的、一种关心你的、有效的胃药，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费有效的胃药，企业的品牌经营也取得了成功，于是消费者就把者就把 视为胃药的代名词，这正是品牌定位所视为胃药的代名词，这正是品牌定位所追求的最高境界。然而，该集团将追求的最高境界。然而，该集团将 品牌延伸到品牌延伸到啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者一拿起啤酒行业这就让消费者不知所措了，消费者
12、一拿起啤酒的第一个潜意识会联想起胃泰这种胃啤酒的第一个潜意识会联想起胃泰这种胃药，喝这种带有药，喝这种带有 心理药味的酒自然不会有心理药味的酒自然不会有 好享受好享受 ，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定，如果进一步联想到饮酒会伤胃，那么，三九集团的定位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费位在哪里？是卖药救人，还是卖酒伤人？可以想象，消费者很可能拒绝接受这种在心理上带有者很可能拒绝接受这种在心理上带有“ “药味药味” ”的啤酒了。的啤酒了。n n 品牌延伸不当会限制企业多元化经营的发展。尤其是一些延伸品牌的名称与目标市场的变化很明显时，这种限制更为突出，如 娃哈哈 品牌
13、与初始的目标市场（儿童食品市场）的消费心理极其吻合， 娃哈哈 儿童食品 的形象在消费者的心中已根深蒂固，所以，公司想运用该品牌拓展儿童食品以外的产品线，难度较大，成功的可能性较小，这在相当程度上制约了企业多元化经营的发展。n n 品牌延伸不当会导致跷跷板效应。在美国，品牌延伸不当会导致跷跷板效应。在美国，原本是淹菜的品牌，而且它占有最大原本是淹菜的品牌，而且它占有最大的市场份额，后来，公司使代表蕃茄的市场份额，后来，公司使代表蕃茄酱，做得也十分成功，使成为蕃茄酱酱，做得也十分成功，使成为蕃茄酱品牌的第一品牌。然而，与此同时，品牌的第一品牌。然而，与此同时，丧失了淹菜市场上的头把交椅，被丧失了淹
14、菜市场上的头把交椅，被取代，这就是艾取代，这就是艾 里斯所说的跷跷板效应：一个名里斯所说的跷跷板效应：一个名称不能同时代表两个完全不同的产品，可悲的是，称不能同时代表两个完全不同的产品，可悲的是，堡垒往往是从内部被攻破的。竞争对手费尽心机堡垒往往是从内部被攻破的。竞争对手费尽心机也没能够把从淹菜第一品牌的位置上也没能够把从淹菜第一品牌的位置上挤掉，而却自己搞掉了自己。挤掉，而却自己搞掉了自己。n n 品牌过度延伸会削弱品牌价值如，五粮液家品牌过度延伸会削弱品牌价值如，五粮液家族至年已延伸出百余个品牌，创造了族至年已延伸出百余个品牌，创造了年销售年销售 亿元的辉煌业绩，并取代茅台，成为亿元的辉煌
15、业绩，并取代茅台，成为中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地中国白酒之王。品牌延伸成就了五粮液的王者地位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道位，但品牌延伸也正在给五粮液的发展布下道道陷阱，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集陷阱，五粮液延伸出的百余个品牌，价格主要集中在中在 元元 元之间，大量同质产品挤在相元之间，大量同质产品挤在相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相同的市场空间，由于缺乏足够的市场容量而自相残杀，既破坏品牌形象损害了品牌价值，又破坏残杀，既破坏品牌形象损害了品牌价值，又破坏渠道体系，还造成市场混乱。渠道体系，还造成市场混乱。四、品牌延伸可行路径的探讨四、品牌延伸
16、可行路径的探讨n n在 品牌延伸 时，如何跳过品牌延伸陷阱，如何降低品牌延伸的风险，笔者试从“战略”模型及相关理论进行分析，希望能给出有益的启示。n n关于“战略”模型n n在公司经营战略理论研究中将经营战略构想中的三个主要实体角色公司本身，顾客和竞争对手合称为战略三角形 。战略三角形品牌延伸方面的思战略三角形品牌延伸方面的思考考n n（）基于公司本身的考虑在利用战略三角形分（）基于公司本身的考虑在利用战略三角形分析品牌延伸战略时，基于公司本身而言，应着重析品牌延伸战略时，基于公司本身而言，应着重于品牌的定位，尤其是要与竞争对手形成差异，于品牌的定位，尤其是要与竞争对手形成差异，形成自己的特色。为此，提炼个性鲜明而又富有形成自己的特色。为此，提炼个性鲜明而又富有感染力的品牌核心价值是品牌延伸的坚实基础，感染力的品牌核心价值是品牌延伸的坚实基础，是赢得顾客青睐的浓重的一笔，在实践中全力维是赢得顾客青睐的浓重的一笔，在实践中全力维护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌护和宣扬品牌核心价值已成为许多国际一流品牌的共识。创造品牌核心价值，就是要提升品牌资的共识。创造品牌核心价值，就是要提升
