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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑品牌管理复习资料 大全 李业主编（华广） 第一章绪论 1、什么是品牌?品牌的含义可分为几个层次？分别是什么？ ?品牌是企业通过设立识别标识，为顾客供给独特的价值和承诺而形成的无形资产。品牌是一种错综繁杂的象征，它是品牌属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告方式的无形总和。品牌具有以下特征：具有很强的心理定势；是一面旗帜；是一种添置导向；是一种资产；是一种精神境界和心理享受；是社会经济进展的典型标本。 ?品牌的含义可分为六个层次： （1） 属性。品牌首先使人们想到某种属性。例如奔驰意味着昂贵、做工精湛、马力强大等等。 （2） 利益。顾客不是在买属性，他们买的
2、是利益。属性需要转化告成能性或情感性的利益。耐久的属性可转化告成能性的利益：“多年内我不需要买一辆新车。”昂贵的属性可转化成情感性利益：“这辆车让我感觉到自己很重要并受人崇敬。” （3） 价值。品牌也说领略一些生产者价值。例如奔驰牌代表着高绩效、安好、声望及其他东西。 （4） 文化。品牌也可能代表着一种文化。奔驰汽车代表着德国文化：高度组织、效率和高质量。 （5） 天性。品牌也反映确定的天性。奔驰可能会让人想到一位严谨的老板、一只狮子或严肃的建筑。 （6） 用户。品牌示意了添置或使用产品的消费者类型。 品牌六个方面内涵之间并不是一种并列的关系，它们之间的关系如下图，可以看到，品牌内涵的六个方面
3、其实是归结与三个层次的： 2、品牌与产品有何识别？品牌与商标有何识别？ ?品牌与产品的识别 产品与品牌的一个重要识别是，产品是通过自身带有的利益和功能属性，直接得志消费者的需求。而品牌是通过产品本身表达的功能利益，引发消费者对其用户（添置或使用者类型）、天性、文化等方面的联想，实现企业对消费者的价值承诺。从消费者的角度来看，品牌带来的得志时一个更加间接的过程。产品与品牌概括说来有以下四点重要关系: 1 （1） 品牌与产品名称是两个完全不同的概念。产品名称主要表达的是分辩功能，将一产品与另一产品识别开来；而品牌那么传递更丰富的内容，价值、天性与文化都能通过品牌来表现。产品可以有品牌，也可以无品牌
4、。无品牌商品以其价格低廉也能赢得一片面顾客，但如今厂家越来越重视品牌创造。一件产品可以被竞争者模仿，但品牌独一无二；产品很快会过时落伍，但告成的品牌却能经久不衰。一种品牌可以只用于一种产品，也可以用于多种产品；当品牌具有足够的影响力时，还可举行品牌延迟，借势推出新的产品。 （2） 产品是概括的存在，而品牌存在于消费者的认知中，品牌是消费者心中被唤起的某种情感、感受、偏好、相信的总和。同样功能的产品被冠以不同的品牌之后，在消费者心中会产生截然不同的看法，从而导致产品大相径庭的市场占有率。 （3） 品牌形成于整个营销组合环节，品牌是根据产品而设计出来的。营销组合的每一个环节都需传达品牌的一致信息，
5、才能使消费者形成对品牌的认同。譬如，一种定位于高档品牌的产品，必然是高价位，辅之以精致的包装，在高档商店或专卖店出售。商业传播与品牌的关系更加紧密，名牌产品的广告投入要大大高于一般品牌。 （4） 产品重在质量与服务，而品牌贵在传播。品牌的“质量”在传播，品牌的传播包括全体的品牌与消费者沟通的环节与活动，如产品的设计、包装、促销、广告等。传播的效用有两点：一是形成和加强消费者对品牌的认知，二是传播费用转化为品牌资产的一片面。 ?品牌与商标的识别 英文中品牌是brand，商标是trade mark，两者是不同的概念。 商标是产品文字名称，图案记号，或两者相结合的一种设计，向有关部门注册登记后，经批
6、准享有其专用权的标志。 商标和品牌的识别主要表现在：品牌无须办注册，一经注册，品牌的标识就成为商标。商标一般都要注册，它是受法律养护的一个品牌或品牌的一片面，其产权可以转让和买卖；品牌主要说明产品的生产和销售单位，而商标那么是识别不同产品的标记。一个企业品牌和商标可以是一致的，也可以不同；品牌比商标有更广的内涵，品牌代表确定文化和天性，代表企业对消费者的价值承诺，也可能包含顾客对商家的相信和忠诚，而商标只是一个具有排他性的法律认可的识别标记。 3、解释品牌的核心价值的概念，举例说明之。 ?品牌核心价值就是指品牌的内核，是品牌资产的主体片面，它让消费者明确、明显地记住并识别品牌的利益点与天性，是
7、驱动消费者认同、热爱乃至爱上一个品牌的主要气力。例如，舒肤佳沐浴露能“有效去除细菌”，宝马是“驾驶的乐趣”，沃尔沃定位于“安好”。由于有了自己明显的核心价值与天性，这些品牌可以凭借差异化特征，在所选择的目标市场上占据较高的市场份额。消费者也由于对核心价值的认同，而产生对品牌的美好联想，并进一步对品牌有了忠诚感。 ?情感性利益与自我表达性利益成为消费者认同品牌的主要驱力，但这都以卓越的功能性利益为强大支撑的，也有好多品牌的核心价值就是三种利益的和谐统一。例如阿迪达斯在强调天性与情感利益的同时如故大力宣传其先进的产品和技术创新，由于阿迪达斯深知品牌需要物质的支持，阿迪达斯一开头就形成了技术创新的传
8、统，不断创造令人心动的产品，供给实在的功能利益。 ?品牌的核心价值既可以是功能性利益，也可以是情感性和自我表现型利益，对于某一概括品牌而言，它的核心价值到底是以哪一种为主，这主要应按品牌核心价值对目标群起到最大的感染力、与竞争者形成鲜明的差异为原那么。譬如家用电器，消费者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品者最关注的是“产品的技术、品质、使用便捷等”，所以功能性利益往往成为电器品牌的核心价值；食品、饮料那么较多地传达情感性利益去打动消费者。 2 4、简述品牌的分类，分别举例予以说明。 1、按照使用主体不同划分 制造商品牌：是由制造商对其产品自命的品牌，如“小
9、天鹅”、“海尔”、“长虹”、“娃哈哈”。 服务商品牌：服务商对其服务产品自命的品牌，如安永会计师事务所、联邦快递、中国工商银行等。 经销商品牌：经销商是特意为制造商或服务商供给销售服务的企业，经销商自命的品牌就是经销商品牌，如沃尔玛、西尔斯、万客隆等。 2、按其辐射区域不同划分 区域品牌：一个区域之内的产品品牌，指在当地人中享有声誉，拥有较高的地区市场占有率。 国内品牌：在国内知名度和美誉度对比高的品牌，如“长虹”“联想”“致美斋”酱油。 国际品牌：在国际市场上知名度、美誉度较高的品牌，此类品牌具有很强的竞争力，譬如“三星”“劳力士”“万宝路”等。 全球品牌：具备全球范围内知名度和影响力的品牌
10、，如可口可乐、麦当劳、IBM、微软、奔驰、索尼等。 表现资产、学识、修养、自我天性、生活品评与社会地位 社会型 审美体验、喜悦感觉 情感型 产品或服务消费时带来的实际利益 功能型 其次章基于顾客的品牌资产 1、品牌资产的实质是什么，为什么叫做基于顾客的品牌资产？ ?品牌资产是消费者对某种品牌的营销活动而产生的品牌学识所具有的差异性效果，企业举行品牌管理的目的在于提高品牌资产。 ?基于顾客的品牌资产这一理论观点是从消费者的品牌学识形成着手的，解释了品牌资产形成的根本理由。品牌学识是形成品牌资产的源泉，根据认知心理学家的分散激活理论，人的记忆是由学识构成的，学识由节点以及节点之间的连线构成的网络来
11、表示。那么，品牌学识实质上就是品牌名字这一节点与其它节点之间的联想。 3 从本质上看，基于顾客的品牌资产就是指由于顾客头脑中已有的品牌学识而导致的顾客对品牌营销回响的区别化效应。这里包括三层含义：首先，品牌资产来自于顾客的区别化反。其次，顾客回响方面的区别是顾客已有的品牌学识发挥作用的结果，品牌的作用根本上取决于顾客头脑中已经存在的品牌学识。第三，顾客的回响表达在与品牌营销有关的感知、偏好和行为等方面。顾客的品牌学识是靠企业以往长期的营销努力积累起来的，是建立品牌资产的关键。 2、什么是品牌形象和品牌意识？两者有何关系？ 品牌学识包含两类要素：品牌意识和品牌形象，前者表示熟谙程度，后者反映顾客
12、的态度。品牌意识与记忆中品牌痕迹的强度有关，它包括品牌识别和品牌回忆，反映了消费者在不同条件下鉴别品牌的才能。品牌形象是指消费者记忆中的品牌联想引起关于某一品牌的全体感知。 3、品牌资产有哪些功能？ 从企业角度来看，品牌资产的功能有： （1） 提高消费者对品牌的忠诚度 名牌的一个特点是消费者对名牌更相信，消费者对于一些强势品牌是什么及代表什么早有熟悉，而顾客对品牌的忠诚度往往是通过重复添置的次数来衡量的。顾客对于其忠诚的品牌可以不加考虑地、习惯性地添置这种品牌的商品，这就增加了竞争者争夺顾客的难度和本金，而且能使公司获得稳定的收入来源。 （2） 可以使企业获得超额利润 具有高度稳定性的出名品牌
13、能够获得溢价利润。 （3） 降低在危机时的易损性 研究说明，假设顾客忠诚于某一品牌，他们将不大可能在该品牌升价时转向另一品牌，而有可能在降价时增加添置的数量。所以，好的品牌能降低企业在危机中的易损性。 （4） 增加商业合作机遇 （5） 供给品牌延迟的条件 大量企业最实在、最市场化的资产就是创造和进展起来的品牌。将知名品牌延迟，进入新的市场，这已是常见的进展策略。但是，品牌延迟策略运用不当，可能会“稀释”品牌资产而导致品牌价值量下降。 （6） 为企业供给其他利益 出名品牌还能为企业带来其他利益和形成相对优势。例如扶助公司吸引更好的雇员，使投资者产生更大的兴趣等。 4、试运用Interbrand公
14、司的方法对某一个品牌的强度举行测评。 品牌强度分析时确定被评估品牌较之同行业其他品牌的相对地位。其目的是衡量品牌在将其未来收益变为现实收益过程中的风险。在对未来收益贴现时，对强度大的品牌应采用较低的贴现率；反之，那么应采用较高的贴现率。 Interbrand从七个方面评价一个品牌的强度： （1） 市场性质 一般而言，处于成熟、稳定和具有较高市场壁垒的品牌，强度得分就高。 （2） 稳定性 较早进入市场的品牌往往比新进进入的品牌拥有更多的忠诚消费者，因此应赋予更高分值。 （3） 品牌在同行业中的地位 居于领导地位的品牌，由于对市场具有更大的影响力，因此，它较居于其他位置的品牌得分更高。 （4） 销
15、售范围 4 品牌销售范围越广，其抗拒竞争者和扩张市场的才能越强，因而得分越高。 （5） 品牌趋势 品牌越具有时代感，并与消费者需求越趋于一致，就越具有价值。 （6） 品牌支持 获得持续投资和重点支持的品牌通常更具有价值。 （7） 品牌养护 获得注册、享有商标专有权从而受到商标法养护的品牌较未注册品牌或注册地位受到挑战的品牌价值更高。 Interbrand评价品最高得分 牌强度七个方面及最高得分评价品牌强度的因素 10 市场性质 15 稳定性 25 市场地位 10 品牌趋势 10 品牌支持 25 行销范围 5 品牌养护 100 合计 第三章品牌的心理学根基 1、品牌要素包括的内容及其特征有哪些？ 品牌要素是那些用以标记和区分品牌的商标设计。主要的品牌要素包括：品牌名称、标识、图标、声望、广告语、广告曲和包装。 选择品牌要素的标准有五条： （1） 可记忆
