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1、本文格式为Word版，下载可任意编辑品牌家电行业自建渠道市场推广及营销策略分析 品牌家电行业自建渠道市场推广及营销策略分析 1 目次 一、引言 . 1 二、家电行业自建渠道的动力. 1 （一）家电连锁商垄断一二线市场的刺激 . 1 （二）过高通道费的刺激 . 2 （三）格力告成的刺激 . 3 三、家电行业自建渠道现状 . 3 （一）家电行业自建渠道现状. 3 （二）自建渠道存在的问题及理由分析 . 4 1.产品单一，品牌影响力缺乏 . 4 2.一二线城市难与专业化渠道抗衡 . 5 3.缺乏对经销商的有效操纵，管理不模范 . 5 4.来自其他渠道的要挟 . 5 四、格力自建渠道告成的阅历. 6
2、（一）格力模式简介 . 6 （二）格力自建渠道的阅历 . 8 1.技术创新和品牌号召力 . 8 2.专卖店供给附加值 . 8 3.抓住机遇，弥补市场短板 . 9 五、家电行业自建渠道策略的完善 . 9 （一）重设定渠道目标，向三四线市场倾斜. 9 （二）延迟产品线，巩固专卖店交易才能 .10 （三）甄选渠道成员，加强专卖店成员管理.11 六、终止语 .12 2 一、引言 自建营销渠道是企业的前向一体化(forward in-tegration)战略,是指通过将公司的经营范围向下游延迟,获得分销商或零售商的全体权或加强对它们的操纵,以此来扩展公司的经营领域。 20世纪80年头中后期和20世纪90
3、年头前期是家电行业蓬勃进展的阶段，在这段期间，家电企业在巨额利润的推动下急速实现了规模扩张。但从20世纪90年头中后期开头，由于城市市场趋于饱和，家电产品供大于求的冲突日益突出，加之产品同质化处境严重特，家电市场竞争日趋白热化。 在家电市场竞争日趋白热化的形势下，家电销售网络也在急速发生着变化。家电销售网络体验了从传统的百货商场到家电连锁专卖店，直到最近几年自建渠道异军突起。而家电在电销和家居商场的销售也成为一种趋势。2022年国美与格力之争后，逐渐展现了制造商重新自建渠道的浪潮，各厂家开头自己的自建渠道之路。 在终端为王的家电行业的销售渠道之争日趋强烈，谁操纵了终端谁就拥有了制定渠道规矩的话
4、语权。面对家电零售连锁业的日益壮大，对于家电产品销售渠道权力的巩固，厂商之间的冲突也日益加剧。本文在介绍我国家电产品自建渠道进展历程和现状的根基上，探究了自建渠道存在的问题，通过格力自建渠道告成的案例分析，得出家电行业在自建渠道方面的完善策略。 二、家电行业自建渠道的动力 （一）家电连锁商垄断一二线市场的刺激 传统大型家电连锁卖场占据了强有力的市场地位，从而削减了家电制造企业的话语 1 权。以国美、苏宁、三联为代表的家电连锁对一二级市场的影响日趋重要，2022 年占整个家电零售市场的65%。由此可见，这些 家电连锁卖场对家电产品拥有十足的话语权。要想进入这些卖场，就务必遵守卖场制定的嬉戏规矩。
5、为此，厂商之间冲突不断。商务部公布了首部家电连锁业“行规”家电专业店经营模范，并于2022年12月1日起正式实施。模范的核心内容主要集中在两个方面，即裁减家电零售行业过度竞争和进一步协调零供关系。可是，家电制造回响特别冷淡，由于模范仅仅是一个推举性的行业标准，而非部门规章，并不具有强制执行效力，因此，家电连锁企业会在多大程度上照章执行确实是个问题。因垄断而导致的话语权问题是家电生产商走上自荐渠道的最重要的理由。 （二）过高通道费的刺激 在终端为王的市场环境中，谁掌管了终端谁就拥有了话语权。在大连锁垄断市场的处境下，它们就拥有了攫取更多利润的才能。以国美和苏宁为代表的家电连锁企业，通过扩大网点规
6、模和维持对消费者的低价优待市场策略，不断提高其渠道终端的市场影响力，来要挟供给商加大返利力度和交纳更多的通道费。而国美、苏宁开展的每一轮的规模化竞赛，外观上为家电厂商带来更广阔的市场机遇，实那么加重了它们的负担。家电企业不得不承受“进场费”“过节费”等压力，这已成为家电连锁业利润的一大来源。以国美电器为例，公告显示，它的其他业务利润伴随着主营业务收入的增长而快速增长，且增速远高于主营业务收入的增幅。这些高速增长的其他业务利润实际上主要由进场费用、产品上架费、促销费用、广告费、展台费、管理费用、上门安装管理费、代理费收入等构成。这些收入归根结底均来源于供给商返利及交纳的通道费。 据有关数据显示，
7、在国美、苏宁的一二线垄断市场，家电企业一个月营业额的20%30%全部投入到国美、苏宁的渠道，而有些家电自身的毛利率都达不到20%；相 2 比之下，假设通过自建的销售渠道，只需要租金、人力、物流等本金，假设本金操纵好的不会超过营业额的10%15%，而网络销售渠道，家电企业的本金甚至不会超过10%。 （三）格力告成的刺激 近几年，自建渠道的浪潮甚嚣尘上，大有超过2022、2022年的势头。格力的告成证明这一道路的可行性。2022年格力与国美决裂，凭借着自身的品牌优势和口碑，格力开头筹建浩瀚的自建渠道网络。凭借浩瀚自建渠道，格力空调已连续多年保持空调行业王者地位。目前，全球格力专卖店超过15000家
8、，拥有用户近1.7亿，2022年销售收入预计突破800亿元，而专卖店系统的销量将占格力空调总销量的90%。目前在格力的专卖店销售渠道中，三四级市场专卖店占比超过56%。格力电器表示今年将持续深耕渠道，依托专卖店的专业性，新增中央空调、空气能热水器等表示区，突出表示精品空调，巩固产品阵容的整体性。在格力的示范效应下，家电制造企业纷纷效仿，掀起了自建渠道的浪潮。海尔、美的等自建渠道的销售额在总销售额的比重也已经不小。 三、家电行业自建渠道现状 （一）家电行业自建渠道现状 面对家电零售连锁业的日益壮大，对于家电产品销售渠道权力的巩固，2022年前后片面国内家电生产企业不约而同地开头重新自建销售渠道。
9、TCL、美的、格兰仕等知名家电生产企业纷纷表示要在全国的三、四级市场进展自己的专营店，数量都在数百家以上。据统计，到2022年，格兰仕投资10亿，在全国建2000家专卖店，年内实现1县1店，目标直指三四级市场。其他同行动作声音也不小。志高空调早与创维结盟。它宣称今年将在全国开出5000家低碳生活馆。刚刚重返北京市场的小天鹅，计划在北京开出20家专卖店，明年底达成100家，全国范围内将开到1000家；奥克斯预计，2022年国内经销 3 商渠道将超过3000家。而长虹声音貌似更大：3年内在全国建1万家专卖连锁店。但相对海尔，这些貌似远不及。今年6月，一向以多渠道并举的海尔电器以2.4亿元从海尔集团手中买下青岛日日顺电器全部股权，市场加速下沉。数据显示，截至2022年底，海尔在县级
