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1、（优选）公关(n un)效果评估的方法课件1页，共29页，星期一。困惑(knhu)？PR ManagerPR Manager：我们这个月发了创纪录的15万字，超出 公司1/3，这是传播剪报！（等待老板的夸奖）CEOCEO：哦，辛苦了！但 公司上月的销售势头很猛，销售部门反映，从经销商和用户端得到的印象是，他们的声音好像比我们强。这是怎么回事？ （显得有些(yuxi)烦躁）如果你是PR ManagerPR Manager，你会如何解释？如何做呢？，你会如何解释？如何做呢？2页，共29页，星期一。单纯的销售数量上的变化与公关(n un)行为之间不存在直接关系销售销售(xioshu)数据数据剪报数量
2、评估标准不不一致是问题的关键剪报数量的多少同企业收益之间无法建立直接关系什么才是科学、有效的公关评估标准呢？3页，共29页，星期一。Efficiency1980Effectiveness19901990ROI20002000公关(n un)评估的发展史PR Inputs COSTPR Outputs COST4页，共29页，星期一。 ROI = Business Outcomes COST有形n销售n财务回报(hubo)n股票价格n员工稳定性无形n客户(k h)忠诚度n雇员诚信n公众信任度n社会支持n品牌价值高级阶段InputsInputsOutputsOutputsOutcomesOutco
3、mes5页，共29页，星期一。原理篇6页，共29页，星期一。评估(pn )模型MODEL OF EVALUATIONAn approach for continuous evaluation utilising a range of formal and informal methods OUTCOMESOUTPUTSINPUTS EXAMPLES:- Story list & copy for newsletter- Information for news release- Speaker list & program for event- Design & contents for We
4、b siteEXAMPLES:- Newsletter printed- Publicity gained- Event held- Web site posted(1)(2)(3)(1) Behaviour changed(2) Attitude changed(3) Awareness increased7页，共29页，星期一。 OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 是否(sh fu)达到目标达到目标 总结经验没有(mi yu)达标 确定原因 修订Outputs目标改进工作 记录工作结果监测效果评估重设目标建立目标模型的工作原理评估改进评估8页，共29页，星期一。利用此模型评估利用此
5、模型评估(pn )的意的意义义实实在在的业绩证明做了什么？媒体的反映怎么样？消费者发生了怎样的变化？持续的工作(gngzu)改进我们工作的方向正确吗？达到预期目标的比重是多大？在我们工作过程中的方法是什么？最终我们是否实现了低投入、高回报？9页，共29页，星期一。公关(n un)评估的对象客户关系评估媒介(miji)关系评估政府关系评估员工关系评估投资者关系评估社区关系评估专业机构关系评估客户关系员工关系媒介关系政府关系专业机构关系社区关系投资者关系10页，共29页，星期一。方法(fngf)篇11页，共29页，星期一。评估(pn )的步骤建立建立(jinl)目标目标目标细分确定资料来源确定评估
6、标准资料收集评估实施统一对于评估工作的认识争取管理层的支持报告结果12页，共29页，星期一。公关(n un)评估的具体方法现代市场调研的理论和方法是公关(n un)评估实施的基础INPUTSOUTPUTSOUTCOMES评估内容工作方法、效率可以看到的间接产出最终对目标受众的影响对销量的影响等等调查涉及方面可读性分析可读性分析工作方法评估工作方法评估信息监测内容评估读者/听众到达率调查等目标受众认知调查目标受众态度调查目标受众行为调查PR对企业收益影响调查调查对象从业人员目标受众目标受众相关介质（媒体）目标受众目标受众方法小组访谈小组访谈测试组测试组观察法观察法实时工作记录实时工作记录人员观察
7、机器观察街头拦访电话访问邮寄访问等小组访谈街头拦访电话访问邮寄访问等建议实施周期每日/每周每月/每季度半年/一年实施机构自身/专业机构自身/专业机构专业机构13页，共29页，星期一。评估(pn )中的注意事项目标清晰，和整体经营目标相结合 区分产出（outputs）和结果（outcomes）媒介内容的测量，仅是公关评估的第一步。 它能够测量公关信息和媒体覆盖可能的曝光度，但是，它本身不能测量是否目标受众确实看到了该信息，并对该信息有反应。 在公关评估中，没有一个简单的、放之四海而皆准的工具或技术。通常情 况下，它需要集成不同的测量技术。 提防把公关有效性和广告有效性作精确比较的企图。 这是两种
8、相当不同的沟通形式，广告信息发布是可控的，然而，公关信息发布通常是不能被控制的。 如果组织需要传播的主要信息、关键目标受众和期望的沟通渠道事先被清 晰地界定和理解，公关有效性的测量将更加有效。 公关评估不应该仅仅聚焦于自身、孤立地进行。应尽可能地把公关项目的计划和完成(wn chng)与整个组织的目的、目标、战略、 战术联结在一起。14页，共29页，星期一。长期以来影响公关(n un)评估开展的因素设立目标困难 设立的目标要清晰、详细并且可测量对公关评估的理解不够深入公关评估不单纯是剪报监测，而是一种专业化研究手段，评估不是一个短期(dun q)的结果而是长期过程成本时间资金15页，共29页，
9、星期一。实战篇16页，共29页，星期一。1. 1.调查调查调查调查(dio(dioch)ch)目的目的目的目的将记者群进行细分，了解记者对将记者群进行细分，了解记者对CiscoPR工作的工作的满意程度满意程度(chngd)，同时了解其他厂商，同时了解其他厂商PR工作的优势，工作的优势，作为今后工作的借鉴作为今后工作的借鉴 。2. 2.调查内容调查内容调查内容调查内容3. 3.调查方法调查方法调查方法调查方法采用Email和电话访问形式进行 沟通亲和度专访请求活动稿件案例一：媒介关系评估17页，共29页，星期一。4.1调查调查(dioch)对象对象Cisco跟踪跟踪(gnzng)记者记者 。4.
10、2 样本数量4.3 调查地区北京、上海、广州、成都 本次调查共投放51份问卷，成功回收40份，回收率达78%4.4 调查记者媒体类型大众媒体、行业媒体、专业媒体、网络媒体、电视媒体 媒介关系评估18页，共29页，星期一。19页，共29页，星期一。沟通频度沟通有效性厂商亲和力专访请求活动频度合理性活动吸引性稿件数量稿件质量Cisco57%71%63%48%68%63%52%70%华为38%31%15%13%27%13%25%13%Nortel31%23%17%13%9%27%0%3com50%阿尔卡特40%25%50%40%25%IBM60%50%25%33%0%0%25%0%Intel67%6
11、7%75%50%58%67%55%38%Microsoft63%50%63%33%43%100%63%25%联想17%29%50%25%57%14%50%38%满意满意(mny)度满意度满意(mny)记者数记者数/跟踪记者总数跟踪记者总数20页，共29页，星期一。案例(n l)二：将公关评估作为公关的一个组成部分背景：公司(n s)X于年成立公司业务提供一种方便的财物管理的服务给每一个人。研究目标：监控来自公司的媒体报道评估公关对公司产品发布及品牌建立的贡献评估公关对公司产品、服务及收益的贡献监控记者对公司的看法21页，共29页，星期一。评估(pn )方法及结果：评估方法监控(jin kn)公
12、司及竞争对手在媒体中的报道对提及公司自身及竞争对手的报道进行权重分析OUTCOMESOUTPUTSINPUTS 22页，共29页，星期一。结果(ji gu)：1.从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现从月（公司成立）到月份的监测结果来看，的报道出现在月份。在月份。2.从发布后，传播量以的速度从发布后，传播量以的速度(sd)增长增长23页，共29页，星期一。3.3.个月以来，尽管有一些负面报道个月以来，尽管有一些负面报道(bodo)(bodo)，但正面报道，但正面报道(bodo)(bodo)的比的比例达到以上例达到以上4.4.通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒
13、通过竞争对手的监测，公司将有关竞争对手的负面报道加入自身的媒体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。体覆盖中，最终发现竞争对手的负面信息吸引了更多的媒体进行报道。5.5.2/32/3的报道为产品信息，其余为公司品牌报道的报道为产品信息，其余为公司品牌报道6.6.在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对在产品传播中：先进存款管理和如何进行股票市场保护的报道占了绝对优势优势7.7.通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风通过对记者的报道文章的跟踪，看到了有关记者报道的数量，记者的风格，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。格
14、，撰写自身公司及竞争对手文章的数量、方式及特点。24页，共29页，星期一。8.对销售有足够对销售有足够(zgu)的影响，有的影响，有销售来自活动销售来自活动 ROI = Business Outcomes COST25页，共29页，星期一。案例三：（媒体声望(shngwn)指数）目标：了解企业通过媒体宣传同目标客户群体建立的关系情况评估层次：通过对输出级结果(ji gu)的评估进行研究方法：媒体监控（定量研究）媒体内容分析26页，共29页，星期一。MI监测范围：67家顶级(dn j)平面媒体进行监测（到目前为止）监测对象：家电、汽车、手机、四行业(hngy)主要厂商（到目前为止）评估周期：按照季度进行27页，共29页，星期一。MI ：暴露度位置性质主导性尺寸显著度净效果值计算方法：媒介声望由每篇报道所产生的效果组成通过(tnggu)6个方面和 20个因素来确定一次报道的效果效果效果(xiogu)(xiogu)值值总效果值报道N效果值暴露度、文章正面、文章负面、排他、并举、头版、板块头版、内页、头条、上半版、下半版等28页，共29页，星期一。监测监测(jin c)(jin c)厂商厂商n n 效果值效果值()nX 100MIMIMI是企业进行媒介是企业进行媒介(miji)(miji)声望比较的相对值声望比较的相对值厂商 X 的总效果值MI29页，共29页，星期一。
