市场营销学的发展过程演示文稿

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1、市场营销学的发展过程演示文稿1页，共53页，星期四。2 2（一）形成准备阶段：19世纪末到20世纪30年代主要研究推销和广告研究限于大学，没有得到企业重视和应用（卖方市场）20世纪初，美国经过中工业革命（电力），以及在企业内部推行泰罗制；劳动生产率大幅度提高，产品供过于求的买方市场格局初步形成。 由于实践的需要，美国一些大学开始研究产品销售问题，1912年，哈佛大学教授赫杰特齐出版了世界上第一本Marketing教科书，这本书的出版标志着市场营销学的正式诞生。 2页，共53页，星期四。对外开放后，市场营销概念伴随着外国对外开放后，市场营销概念伴随着外国产品和外资广告进入中国。但是企业对市产品和

2、外资广告进入中国。但是企业对市场营销的认识还停留在场营销的认识还停留在推销推销“的阶段。的阶段。“燕舞、燕舞，一曲歌来一片情”。3页，共53页，星期四。4 4（二）基本形成阶段：20世纪30年代到50年代市场营销学走出大学，得到企业重视和应用。营销学研究的范围仍局限在流通领域。1933年，经济大萧条使美国产品过剩加剧。一些企业为了摆脱困境，开始与大学合作，为企业培训营销人员，并取得了一定的效果。1915年美国全国广告协会成立，1926年改组为全美市场营销学和广告学教师协会，1931年又成立专门讲授和研究市场营销学的美国市 场 营 运 社 ， 1937年 上 述 两 组 织 合 并 。 4页，共

3、53页，星期四。5 5（三）变革与发展阶段：20世纪50年代到70年代市场营销学的研究范围从流通领域，扩大到生产和消费领域；这是营销学历史上一次质的飞跃，被称为“市场营销革命”。 第三次科技革命对经济发展的影响表现在以下几方面；一是它引起生产力各要素的变革，使劳动生产率有了显著提高。二战后，美国大量军工企业转向民用生产，产品过剩的状况进一步加剧；另一方面，美国政府采取的“赤字财政”和“高工资、高福利、高消费”的刺激消费政策，使消费者更加挑剔，产品过剩的状况并未得到改善。 企业反思的结果是：要减少产品积压，必须首先研究顾客需求，生产适销对路的产品。这表明对营销学的研究已经突破了流通领域的范围。5

4、页，共53页，星期四。6 6（四）充实完善阶段：20世纪70年代以后在国际贸易中，企业不但要克服顾客心理障碍（4PS），而且要设法突破外国政府的贸易保护（2PS=Politicalpower+Publicrelation）。1984年，考特勒提出“大市场营销”概念。被称为第二次市场营销革命。市场营销吸收了管理学、心理学、社会学、计算机科学等学科的优秀成果，成为一门综合性的管理学科。各行业专门的营销科学越来越多，出现了农产品营销学、网络营销、房地产营销、商业银行市场营销等营销学分支学科。6页，共53页，星期四。三、从学科性质看：三、从学科性质看： 市场营销学市场营销学 是一门应用性的是一门应用性

5、的 学科，具有科学学科，具有科学 性和艺术性。性和艺术性。指理论与实践的高度结合，指理论与实践的高度结合，强调应用能力、学以致用。强调应用能力、学以致用。平时注重案例教学，平时注重案例教学，考试强调案例分析。考试强调案例分析。7页，共53页，星期四。8 8市场营销的起点和终点在哪里？传统营销学认为：市场营销以“厂门”为界，厂门内是生产过程，厂门外是市场营销营销过程。现代营销学认为：市场营销应该从顾客开始，顾客是市场营销的起点，产品销售后仍然没有结束。8页，共53页，星期四。营销理念营销理念营销战略营销战略营销分析营销分析营销环营销环境分析境分析购买者购买者分析分析竞争者竞争者分分 析析市场运市

6、场运行分析行分析市场细分与定位市场细分与定位营销组合策略营销组合策略竞争战略竞争战略营销管理策略营销管理策略产品策略产品策略价格策略价格策略渠道策略渠道策略促销策略促销策略营营销销管管理理框框架架9页，共53页，星期四。 课程教学方法及考核方式课程教学方法及考核方式一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。一、教学方法：课堂讲授与案例讨论相结合的多媒体教学手段。二、学习目的：二、学习目的：通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，通过本课程的学习，树立正确的市场营销观念，掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销掌握市场分析的原理与方法。能正确地运用市场营销 策略来策略来开展

7、市场营销活动。开展市场营销活动。二、考核方式：二、考核方式：1 1、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：、平时成绩（考勤、作业、课堂表现）：20%20%2 2、期末考试：、期末考试：80%80%10页，共53页，星期四。参考书：参考书：1、销售管理销售管理第十版，人大出版社，菲利普第十版，人大出版社，菲利普.科特科特勒著。勒著。2、竞争战略竞争战略迈克尔迈克尔.波特著，华夏出版社，波特著，华夏出版社，1997年。年。3、竞争优势竞争优势迈克尔迈克尔.波特著，华夏出版社，波特著，华夏出版社，1997年。年。4、科特勒论营销科特勒论营销，新疆出版社；，新疆出版社；5、战略营销分析战略营销分析约瑟尔约

8、瑟尔.R.拉奥等著，人大出版社。拉奥等著，人大出版社。6、哈佛商业评论精粹丛书哈佛商业评论精粹丛书人大出版社，人大出版社，2001。11页，共53页，星期四。推荐读物：推荐读物：1、商业周刊商业周刊2、财富杂志、财富杂志3、中国经营报、中国经营报4、哈佛商业评论、哈佛商业评论5、21世纪经济导报世纪经济导报6、经济观察报、经济观察报7、销售与市场、销售与市场12页，共53页，星期四。推荐网站：推荐网站：1、新浪网、新浪网2、中国管理学院、中国管理学院http:/3、中国、中国MBA: http:/4、中国营销传播网：、中国营销传播网：http:/13页，共53页，星期四。第第1 1章章 市场营

9、销导论市场营销导论第一节第一节 市场和市场营销市场和市场营销第二节第二节 市场营销管理哲学市场营销管理哲学第三节第三节 市场营销管理与市场营销组合市场营销管理与市场营销组合14页，共53页，星期四。一、一、 市场及其相关概念市场及其相关概念市场市场商品交换地点商品交换地点交换及其运行交换及其运行规律规律商品交商品交换关系换关系的总和的总和 现实与潜在现实与潜在顾客顾客习习惯惯经济学家经济学家营销学家营销学家第一节 市场和市场营销管理学家管理学家15页，共53页，星期四。市场人口市场人口+购买力购买力+购买欲望购买欲望 人口是构成市场的基本要素，人口多少，决定着市场人口是构成市场的基本要素，人口

10、多少，决定着市场的规模和数量的规模和数量; ;购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力购买力是指消费者支付货币购买商品或劳务的能力; ;购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和购买欲望是指消费者购买商品或劳务的动机、愿望和需求。需求。16页，共53页，星期四。案例分析日本泡泡糖市场年销售额约为740亿日元，其中大部分为“劳特”所垄断。可谓江山唯“劳特”独坐，其他企业再想挤进泡泡糖市场谈何容易。但是江崎糖业公司对此去并不畏惧，成立了市场开发班子，专门研究霸主“劳特”产品不足和短处，寻找市场的缝隙。经过周密调查，终于发现劳特的四点不足：第一，以成年人为对象的泡泡糖市场正在扩大，而“劳特”

11、却仍旧把重点放在儿童泡泡糖市场上；第二，“劳特”的产品主要是果味型泡泡糖，而现在消费者的需求正在多样化；第三，“劳特”多年来一直生产单调的条状泡泡糖，缺乏新型式样；第四，“劳特”产品价格是110日元，顾客购买时需多掏出10日元的硬币，往往感到不方便。通过分析，江崎糖业公司决定以成人泡泡糖市场为目标市场，并制定了相应的营销策略，不久便推出功能性泡泡糖四大产品：司机泡泡糖，使用了高浓度薄荷和天然牛黄，以强烈的刺激消除司机的困倦；交际泡泡糖，可清洁口腔，祛除口臭；体育用泡泡糖，内含多种维生素，有益于消除疲劳；轻松型泡泡糖，通过添加叶绿素，可以改变人的不良情绪。江崎公司精心设计了产品包装和造型，价格定

12、为50日元和100日元两种，避免了找零钱的麻烦。功能性泡泡糖问世后，向飓风一样席卷了全日本，不仅挤进了由“劳特”独霸的泡泡糖市场，而且占领了一定的市场份额，从0猛升至25%，当年销售额达175亿日元。17页，共53页，星期四。案例分析营销市场是由人口、购买力和购买欲望三者有机组成的，根据市场的这一含义，企业的营销活动必须围绕市场展开。江崎糖业公司就是认识到社会需求什么，根据需求依据自己的专业特长来选择目标市场，在自己的能力范围内满足顾客的需求，并制定一套营销计划来满足市场需求，使消费者产生购买功能性泡泡糖的欲望，从而使潜在的市场变成现实的市场。18页，共53页，星期四。二、市场的类型二、市场的

13、类型 （1 1）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为）根据购买者的身份分，可以将整个市场分为消费者消费者市场、生产者市场、中间商市场和政府市场市场、生产者市场、中间商市场和政府市场。 （2 2）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为）根据经营者的对象和用途分，可以将整个市场划分为消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信消费品市场、生产资料市场、资金市场、技术市场、信息市场、服务市场息市场、服务市场等。等。 19页，共53页，星期四。三、市场营销的含义三、市场营销的含义 市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分市场营销是关于理念、商品和服务的设计、定价、促销和分销的

14、策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的销的策划与实施过程，即为了实现个人和组织目标而进行的交换过程。（美国营销协会交换过程。（美国营销协会(AMA)的定义）的定义） 市场营销市场营销“市场营销是个人和群体通过创造并市场营销是个人和群体通过创造并同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会同他人交换产品和价值以满足需求和欲望的一种社会和管理过程和管理过程 。”（菲利普（菲利普.科特勒的定义）科特勒的定义） v市场营销的最终目标是满足需求和欲望；市场营销的最终目标是满足需求和欲望；v“交换交换”是市场营销的核心；是市场营销的核心；v交换过程的顺利进行，取决于产品和价值满足需求交换过程的

15、顺利进行，取决于产品和价值满足需求的程度和交换过程的管理水平。的程度和交换过程的管理水平。20页，共53页，星期四。所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。所谓市场营销就是：企业价值满足顾客需求的过程。菲利普菲利普科特勒科特勒换言之换言之, ,就是在适当的时间就是在适当的时间(right time)(right time)，适当的地点适当的地点(right place)(right place)，以适当的价格以适当的价格(right price)(right price)和适当的方式和适当的方式(right pattern)(right pattern)，将适当的产品将适当的产品(rig

16、ht product)(right product)销售给适当的顾客销售给适当的顾客(right customer)(right customer)的的“6R6R模式模式”。 21页，共53页，星期四。市场营销的核核心心概念22页，共53页，星期四。需要 Need与生俱来的与生俱来的是营销活动的出发点是营销活动的出发点满足需要的方式满足需要的方式可以是物，或一种活动方式可以是物，或一种活动方式有购买力来获得满足有购买力来获得满足需要的物或活动方式需要的物或活动方式欲望Want需求Demand1、需要、欲望和需求、需要、欲望和需求需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。需求必须有两个条件：有支付能力并且愿意购买。23页，共53页，星期四。三者关系：三者关系：不足之感不足之感 (需要需要)想要满足想要满足(欲望欲望)有购买能力有购买能力(需求需求)24页，共53页，星期四。2 2、产品、产品 产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。产品：是能够满足人的需要和欲望的任何东西。( (物物品、服务和创意品、服务和创意) )我们不仅要关注有形产品，更要重视这些产品所带来的利益，否则容易患上“