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1、通过严谨的市场研究，创意打通过严谨的市场研究，创意打造奇瑞造奇瑞TIITII制胜的整合营销策略，制胜的整合营销策略，造就造就SUVSUV市场的营销奇迹市场的营销奇迹主要议题主要议题麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享成功个案分享1市场研究市场研究营销管理体系营销管理体系整合营销策略整合营销策略品牌策略品牌策略 策策 略略 市场定位的准确性市场定位的准确性 创创 意意 创意表现的生动性创意表现的生动性 传传 播播 整合传播的统一性整合传播的统一性 积积 累累 品牌策略的长期性品牌策略的长期性我们在营销我们在营销& &品牌领域的关键业务及咨询原则品牌领域的关键业务及咨询原则2我们运
2、用我们运用STPSTP模式为客户开发富有冲击力的整合模式为客户开发富有冲击力的整合营销策略营销策略目标客户的细分目标客户的细分 深入了解客户深入了解客户品牌定位品牌定位 品牌的品牌的品牌形象品牌形象品牌的价值驱动品牌的价值驱动因素与手段因素与手段他们是谁？他们在做什么？他们想怎么样他们需要什么？他们重视什么？深入了解客户行为并对他们进行细分以满足他们不同的需求价值定位功能性情感性期望的品牌形象核心识别基本识别广告表现和媒体组合促销组合产品特性和定位价格定位服务沟通沟通价值价值提供提供价值价值选择选择价值价值有效的营销有效的营销3我们遵循一些流程进行市场细分研究我们遵循一些流程进行市场细分研究研
3、讨本次市场研究将要支持什么决策对已有消费者资料做初步分析对竞争对手进行初步分析召开定性消费者访谈或座谈会了解其需求、使用行为、满意度等等内部数据分析以期了解服务于不同消费者的内部成本，推算不同消费需求的价值体验明确市场研究的目的以及对明确市场研究的目的以及对最终结果的假设最终结果的假设获取对消费者需求、购买获取对消费者需求、购买决策驱动因素的深刻认识决策驱动因素的深刻认识定义目标市场及规划策略定义目标市场及规划策略实施消费者调研以收集有关其需求、行为、满意度等完整的信息了解细分市场的大小、机会潜力构画目标细分市场轮廓用于今后实施定向营销计划假设的细分市场细化的工作计划确定谁是购买的决策者消费者
4、需求、购买动机的清单明晰接触点，及表现更进一步的细分市场假设定型的市场细分及定义针对该细分市场的定位策略和整合营销策略活动：活动：成果：成果：4对不同市场细分类型的评估对不同市场细分类型的评估实施难实施难易程度易程度竞争优势竞争优势/ /区分区分价值观/态度产品/服务的使用行为使用场合人口学地理收入/价值这些是推动独特的产品和服务的独特客户需求么？客户需要/想要什么服务？他们愿意为之支付多少钱？目标客户希望怎样的接触方式？是否存在通过新的产品服务和令人激动的产品服务能够获得的独特目标客户细分？产品服务使用情况和不同客户的盈利性怎样？有没有独特的客户群可以确认其人口学特征？外部可以观察到的/确定
5、的不同客户的特点是什么？客户的物理地点在哪里？客户的使用模式是否随地点变化而变化？谁是最有价值的客户？如何区分他们？他们是否具有某些独特的使用、人口、地域特点可以刺激产生更好地为之服务的观点/新产品开发的观点？购买因素需求5品牌战略要以需求为基准的进行细分市场品牌战略要以需求为基准的进行细分市场易于辩认易于集中媒介沟通渠道易于组织分销以地理位置以地理位置, ,人口特征为基人口特征为基准的细分市场准的细分市场以需求为基准的细分市场以需求为基准的细分市场以心理性向以心理性向/ /生活方式为生活方式为基准的细分市场基准的细分市场描述性的因素, 不足以预测其未来购买行为知道品牌X牙膏主要俏于南方, 购
6、买者是教育程度高的女性是驱动因素(好处是什么?)在市场日趋成熟复杂和多样化的形势下更显重要可以帮助营销活动的方方面面建立策略, 赢得目标人群如果不结合其他信息就用处不大知道品牌X牙膏使用者在寻找具有防止牙龋有效手段的产品优惠是驱动因素(为什么有这种要求)为消费者人格背景提供更完整的信息为广告渠道策划提供思路对产品/服务的具体方向往往不能给出明确的方向知道品牌X的消费者非常关心自已和家人的健康, 具有责任心强的品质好处好处问题问题举例举例对行为的预测性提高对行为的预测性提高6市场细分需要回答的主要问题市场细分需要回答的主要问题您深入了解客户的行为吗？细分市场是否界线明显、易于寻找且能够进入？这些
7、细分市场的各个要素是否有所区别，这种区别是否对 行动有指导意义？这些细分市场有价值吗？这些细分市场与现有的价值定位相吻合吗？如果不吻合，我们怎样改善市场细分或价值定位？我们的价值定位符合细分市场的需求吗？竞争者是怎样定位的，哪些是“机会区域”？对新的目标细分市场，我们需要什么新的价值定位？7市场细分时最常用的研究手段市场细分时最常用的研究手段研究目的研究目的形成对消费者需求、关键购买因素、使用行为习惯的基本假设了解消费者的语言定性研究手段定性研究手段定量研究手段定量研究手段对前期假设进行测试和量化研究找出消费者的细分市场小组座谈会深入访谈使用与态度调查结合分析研究工具研究工具小组讨论一对一谈话
8、调研分析问卷数据分析8数理统计方式法是定量研究的主要分析工具数理统计方式法是定量研究的主要分析工具 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析描述细分市场轮廓细分市场策略审计常见的问卷内容常见的问卷内容样本结构样本结构随机样本随机样本保证样本具有选定市场的代表性有效样本有效样本总样本量至少在N=300，每个细分市场不得少于N=50品牌/产品/广告认知品牌形象产品使用和态度关键购买因素的重要性/满意度价格与其他优惠的得失结合生活态度媒体习惯9产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法产生细分市场的聚类过程要结合严谨的科学方法和灵活的基本常识和灵活的基本常识 聚类分析定量调查/其他消费者数据交叉分析
9、描述细分市场轮廓细分市场策略审计细分市场评估细分市场评估聚类结果同类共性同类共性同类消费者具有类似的特征异类差别性异类差别性不同类的消费者之间有明显的特征差异聚类分析聚类分析消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似消费者以其在需求、态度、行为、人口特征上的类似性性/ /有别性分成不同的类型有别性分成不同的类型总体总体样本样本4 4 - - 类类方案方案5 5 类类方案方案6 6 类类方案方案1 131 12 22 232 231 1454等等等等2 231 14510我们的品牌定位创意策略模型我们的品牌定位创意策略模型找寻勾动本品牌在消费者心中识别性的趋动元找寻本品牌在消费者心中引燃的感
10、情及感性的元素了解本品牌引发的记忆和联想消费者座谈市场调查消费者拜访心理测试内部动脑会运用各种调查方法, 来“探测”品牌与消费者关系的真像刺激与投射,用来了解复杂或问不来的问题运用品牌拟人化运用各种技巧来了解消费者说不出的话一段栩栩如生的描述, 说明存在於消费者与品牌之间的独特关系品牌核心的精髓, 品牌之所以是品牌的理由, 成功的本质写出一段话来主导日后该品牌与消费者的关系品牌审计品牌审计Text客户研究客户研究品牌写品牌写真真品牌探品牌探测测11品牌定位是对具体目标客户群（品牌定位是对具体目标客户群（“对谁对谁”）作出的承诺）作出的承诺（“什么什么”）品质.品味.随时随地享受独特有说服力简洁
11、可信性可持续性可执行性目标顾客群18至25岁的年轻的都市人上班族新鲜和自然的果味，清爽的品味和营养品味，高品质的生活方式，放松和休闲比鲜橙多价格相同或略高，在可接受的价格范围内体现高档形象有亲和力的，可靠，忠于朋友，富有活力属于一有专业果汁传统的家族18至25岁的女性，白领，传统但有品位，知识分子健康，品质，新鲜和友情 品味生活一流的产品，一贯的高品质，可接受的价格，代表品味和地位关键内容价值定位品牌形象功能性益处情感益处价格历史形象联系价值体验个性资料来源：麦肯锡咨询报告12品牌定位需要回答一系列问题品牌定位需要回答一系列问题价值定位期望的品牌形象品牌提供哪些具体的功能上的好处？品牌创造了哪
12、些情感上的好处？这些好处值多少钱？什么是品牌的特征/个性？品牌有什么故事/传统？客户应该怎样看待这一品牌？客户与品牌之间的关系应该是怎样的？品牌代表什么价值？客户对品牌的体验如何？主要问题个性故事形象联系价值体验功能上的长处情感上的长处价格13应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积应建立持续统一的品牌形象，并通过整合营销积累品牌资产，为品牌运营奠定基础累品牌资产，为品牌运营奠定基础基本识别品牌个性核心识别美丽、幸福经典、恒久浪漫一个美丽的女人，她享有浪漫的爱情，她很幸福，这使她的美丽经历岁月洗礼，但恒久不变 稳定可靠的品质、细致贴心的服务、值得信赖、富有格调以品牌形象系统，统帅维纳斯的营销
13、传播活动优化品牌化战略和品牌架构进行理性的品牌延伸，充分利用品牌资源获取更大的利润科学管理各项品牌资产，积累丰厚的品牌资产品牌策略品牌策略示例示例14多业务组合面临三种品牌组合模式多业务组合面临三种品牌组合模式洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品洗发护发洗发护发个人洁肤个人洁肤美容护肤美容护肤延伸产品延伸产品延伸产品延伸产品白色家电白色家电其它家电其它家电冰冰箱箱洗洗衣衣机机彩彩电电厨厨卫卫横向管理横向管理/不同业务群不同业务群纵向管理纵向管理/同一业务群的不同产品同一业务群的不同产品彻底细分型彻底细分型区别对待型区别对待型完全一致型完全一致型示意示意15同时，通过
14、多种驱动因素同时，通过多种驱动因素/ /手段来提高品牌价值手段来提高品牌价值手手 段段产品定位产品定位价格定位价格定位公共关系公共关系促销促销网点覆盖面网点覆盖面店内位置店内位置/ /陈列陈列客户服务客户服务/ /支持支持A(2%)价格 (RMB/kg)1091031019999918538B(5%)C(5%)D (2%)E(7%)F(14%)G(7%)认知度认知度信任信任满意满意交易交易动动 因因价值份额增长趋势(99-00)增长降低其它(57%)销量份额(%)16主要议题主要议题麦肯锡品牌营销方法论麦肯锡品牌营销方法论成功个案分享成功个案分享17个案个案1 1：我们为某汽车品牌进行了市场研
15、究：我们为某汽车品牌进行了市场研究WTO汽车金融资料来源：中国汽车工业协会p2002年6月，北京四大商业银行汽车贷款降息10%p2002年汽车贷款总额达600亿，为前4年总和18我们分析了该品牌所面临的严峻形式我们分析了该品牌所面临的严峻形式增长趋缓增长趋缓新品纷出新品纷出价格竞争价格竞争产能过剩产能过剩*品牌尚未成熟销量尚未形成19我们系统地分析了其竞争者（我们系统地分析了其竞争者（REGALREGAL） 规格规格(mm)长宽高轴距492318451465 2769 Regal GS3.0Regal GS3.0旗舰版旗舰版 126126kw / 256N.mkw / 256N.mRegal
16、GS3.0Regal GS3.0Regal G2.5 Regal G2.5 112112kw / 209N.mkw / 209N.mRegal GL2.5 Regal GL2.5 Regal 2.0 Regal 2.0 9191kw / 180N.mkw / 180N.m车型车型基本战略品牌形象尊贵豪华融入欧洲风格的美国车融入欧洲风格的美国车车型系列5制胜法宝品牌文化“心致，行随，动静合心致，行随，动静合一一”的境界。制造文化，的境界。制造文化，吸引高档次消费者吸引高档次消费者 市场策略高举高打20我们建议客户进行强有力的差异定位我们建议客户进行强有力的差异定位事业生活正统个性/独立君威雅格*帕萨特蓝鸟M6宝来21我们为客户提供了媒体组合建议我们为客户提供了媒体组合建议覆盖率CCTV1: 96.47% 覆盖人口11.6亿CCTV2: 70.07% 覆盖人口8.4亿CCTV5: 34.69% 覆盖人口4.2亿CCTV6: 35.78% 覆盖人口4.3亿随着北京现代经销商数量的增加和城市的扩展，中央台的成本优势日益凸显22案例案例2 2：我们为中国某电信公司进行系统的营销：我们为中国某电信
